贵州茅台与瑞幸咖啡推出的酱香拿铁出圈后，双方宣布将再次联手推出新春新品。

据多方了解，茅台与瑞幸咖啡再度联名，或在下周一（22日）推出龙年酱香巧克力饮品。有瑞幸咖啡工作人员表示，该产品定价或与酱香拿铁差不多。

信达证券认为，高端白酒与平价咖啡联名，通过差异化品牌调性产生话题冲突效应，反差定位产生强社交属性，收获高频次消费和高流量。同时酱香拿铁产品结合瑞幸的低客单价以及茅台的高精神属性，对大众认知进行重构，使产品具备高性价比标签和高情绪价值功能，进而提高知名度。

茅台再次联手瑞幸

2023年9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”在瑞幸全国门店上线。上线后不久，“酱香拿铁”相关话题迅速引发热议，“年轻人的第一杯茅台”“喝完酱香拿铁后可以开车么”等话题登上热搜，甚至出现了“半个朋友圈都在晒单”的热闹场面。

据瑞幸咖啡官方微博去年9月5日消息，“酱香拿铁”单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

“酱香拿铁”火爆出圈后，贵州茅台官方曾表示，其将成为常设产品，长期推出。如今，随着春节的脚步渐近，瑞幸咖啡与贵州茅台再次宣布将推出新春新品。

据悉，“酱香拿铁”里面使用的是白酒风味的厚奶，厚奶中含有53度的贵州茅台酒。饮品整体酒精度数低于0.5度。

2023年9月7日，瑞幸咖啡发布通知，称酱香拿铁热度远超预期，目前原料供应不足，多数门店陆续出现售罄。通知称，瑞幸已经向贵州茅台紧急采购新一批53度飞天茅台酒，并组织供应商紧急生产，预计2023年9月10日起部分城市门店恢复供应，2023年9月19日起全国门店陆续恢复供应。

白酒+咖啡的成功，是品牌力、反差感以及高价值属性的结合。信达证券认为，瑞幸是国内首家突破万店的连锁咖啡品牌，而茅台是老牌高端酱酒领军者，咖啡白酒强强联合，打破行业间壁垒，做高传播势能。高端白酒与平价咖啡联名，通过差异化品牌调性产生话题冲突效应，成为众多消费者打卡互动的“社交货币”，收获高频次消费和高流量。此外，酱香拿铁产品结合瑞幸的低客单价以及茅台的高精神属性，对大众认知进行重构，创造出“低价买茅台”的印象，使产品具备高性价比标签和高情绪价值功能，更受消费者青睐。

品牌之间的双赢

对于瑞幸而言，在咖啡消费领域经历了多年的打斗后，急需一个高端品牌来提升自己的品牌定位。

而凭借茅台的酒文化底蕴和奢侈品基因，瑞幸可以强化品牌市场认知，形成产业优质资源的虹吸效应。据信达证券研究，酱香拿铁是瑞幸跳出咖啡9.9元过度竞争的成功尝试，提升产品档次和差异化，为延伸至中高端产品做铺垫，同时也证明瑞幸研发机制的高市场适配度以及供应链设施的较完备建设，通过高品质产品构建品牌的长期竞争力。

对于茅台而言，如何培养年轻人喝白酒习惯正是各酒企面临的重大课题。贵州茅台与瑞幸咖啡合作，通过迎合年轻群体，借助咖啡有望占据年轻人的心智。里斯咨询数据显示，仅有13%的年轻人喜欢喝白酒，排名在葡萄酒/果酒/威士忌/啤酒之后。

信达证券认为，随着年轻群体消费潜力逐步释放，茅台也将探索年轻化提上日程，包括推出茅台冰淇淋、茅台咖啡以及研发酒心巧克力等。但老字号品牌困境之一在于如何摆脱年轻人对其刻板印象，而此番联名，茅台凭借瑞幸万店规模以及咖啡消费群体，活化品牌形象、增强品牌曝光度，同时进行口感风味的导入培育，对年轻消费者进行心智占位。

据中国（深圳）综合开发研究院企业与市场研究中心主任赵圣慧介绍，从行业来看，跨界产品之间存在利益点互补，实现渠道共享，赢得目标消费者的好感；从产品来看，跨界品牌联合营销，帮助企业将自己的品牌推向更多的新用户和市场，可以扩大市场的占有率；从市场来看，跨界能够帮助品牌进入不同领域的市场，与更多消费者进行连接。

赵圣慧表示，品牌的融合需要找准两者的契合点，这里的“契合点”包括品牌目前所处的位置、品牌的个性和品牌的理念等等。“并不是所有的融合都能成功，但是每一次融合都能为后者积累丰富的营销推广经验。”

消费品市场频频联名

近年来，消费品市场频频出现品牌跨界联名，并引起了市场的强烈反响，其中贵州茅台跨界联名更是成为一种现象级营销事件。

2022年5月，茅台宣布和蒙牛合作三款茅台冰淇淋，并在i茅台平台和线下旗舰店上线。茅台现制冰淇淋的售价为39元，一个60g的雪球中“含茅量”达2%；75g盒装的冰淇淋则定价66元。

2023年5月，在茅台冰淇淋上市周年庆典上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军宣布茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，成为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

随后在茅台冰淇淋小程序上，广州的茅台冰淇淋旗舰店上线了含有茅台酒的咖啡，美式、拿铁、Dirty三个品类共14款产品，售价从28元到42元不等。

洋河股份、五粮液也相继推出了跨界联名雪糕，只不过，在影响力方面还是贵州茅台最大。

白酒企业到处联名背后，主要因为当前白酒行业进入存量竞争时代，行业处于新一轮的调整周期内。在当前这个时代，真正喝白酒的30岁年龄带逐渐转移到90后身上，而后者的消费习惯却没有培育起来，白酒企业面临消费者青黄不接的尴尬局面。“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”茅台集团董事长丁雄军在各个场合不断重提“年轻”这个关键词。

DCCI互联网研究院院长刘兴亮认为，对传统企业来说，无论从产品力、产品营销还是商业策略等方面来说，都需要适应新的消费群体从而与时俱进地作出革新。而通过与新经济企业的合作，传统企业可以学习新的商业模式和策略，更好地应对市场的瞬息万变。（王军）

编辑/田野