7月24日早盘，利好消息刺激新东方教育港股继续上冲，截至北京青年报记者发稿，该股报收38港元，其市值达645亿港元。

其股价经过半年的高位震荡，终于冲破今年1月20日的高位，有望进入新的上升空间。今年以来，港股新东方教育已上涨33%。

股价大涨的催化剂，源于北京新东方文旅有限公司成立，市场认为这标志着俞敏洪旗下的新东方教育科技集团正式进军文化旅游领域。

新东方文旅瞄准老年人

据了解，该公司注册资本为10亿人民币，由新东方教育科技集团有限公司全资持股。俞敏洪，新东方的创始人和董事长，将担任新公司的法定代表人和董事长。

新东方官方微信公众号7月21日发表题为《再创业！新东方文旅！》的文章称，东方甄选之后，新东方再度创业，正式开拓文旅事业。此次将面向中老年人，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。自此，新东方将在教育、生活、文旅三大领域为受众提供相应的服务。

北京青年报记者注意到，6月中旬，浙江新东方发布首条文旅线路“东坡精神溯源之旅”，正式宣布进军文旅产业。6月底，新东方直播间开启首发线路带货直播，当晚成交量近500单。7月初，浙江新东方发布一系列跟团直拍视频，全网播放量超百万，单条点赞量最高近20w。

从目前来看，浙江新东方的一系列动作，无疑是为新东方的文旅业务进行热身。

近期频频开启文旅直播

据了解，目前，新东方文旅已在陕西、甘肃、浙江、新疆等地设立分公司，并发布了不少旅游路线。

如“杭州新东方”微信公众号信息显示，浙江新东方文旅首推两款“大美中华文化十线”产品，其中6天5晚的“PLUS版”售价为5999元；4天3晚的“轻量版”售价为3999元，包括“浙东唐诗之旅”“莲都寻根之旅”等。部分新东方培训学校已开始对外招募导游，工作职责包括“配合公司进行文旅达人的打造，进行短视频拍摄及直播工作”“成为公司文旅达人后，进行文旅直播带货”等。

此前新东方频频开启文旅直播项目，增加市场的曝光度。

今年2月2日，东方甄选主播董宇辉在云南丽江的直播中首次为东方甄选看世界直播号推介文旅产品，吸引了众多粉丝预订丽江旅游团。这一举动被市场认为是新东方文旅业务的一项新探索。

7月5日-7月9日，东方甄选开启甘肃专场直播活动，俞敏洪一行以原产地旅游的视角宣传当地旅游，并在直播间上线“甘青全景大环线”跟团游产品。东方甄选公布的直播数据显示，此次甘肃专场，直播总观看接近5000万人次。

7月17日至20日，俞敏洪带队与东方甄选CEO孙东旭、主播董宇辉等一起连续4天直播，对大庆市、伊春市等地进行全方位宣传推介。

市场认为，从业绩角度看，直播带货成为新东方的另一增长极。不过今年以来，直播带货人气有所下降。海通证券研报数据显示，2023年1-3月，东方甄选月均GMV（商品交易总额）跌出2000万元，月均观看人次跌破千万，低于2022年6-12月的表现。

“文旅讲师能成为“行走的董宇辉”吗？

俞敏洪表示，团队和文旅产业的契合点是新东方布局文旅的深层逻辑。

俞敏洪认为新东方的核心竞争力是“讲课”。新东方老师会讲课，获得了学生和家长的喜欢；东方甄选的主播会讲课，吸引了更多粉丝关注，而文旅业务将会培养一批“能讲课”的导游。

据了解，为了让团员更深度感受文化魅力，每条线路都设计了多项沉浸式体验活动，如篆刻、书法、禅修、品黄酒、越剧变装体验等等。不同于常规旅行团只有一名导游的配置，新东方浙江文旅线路的每个团均配备了1名文旅讲师、1名旅行管家、1名优质导游。这些文旅讲师均为原新东方语文、历史老师转型，旅行管家也均为新东方员工，致力于为团员带来细致入微的服务体验。

这些文旅讲师能成为“行走的董宇辉”吗？正面临市场的新考验。

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文/北京青年报记者 刘慎良
编辑/田野