今年央视的3·15晚会剑指苦情营销、网络水军、刷单炒信等直播带货中的消费骗局。在直播购物渐成人们生活常态的当下，直播间里，侵犯知识产权、不正当竞争、产品质量与食品安全堪忧、违法违规广告等现象频现。治理这些行业乱象，规范行业发展、保护消费者合法权益更显重要和紧迫。

法治是网络直播带货行业监管和治理的基本方式。网络直播带货的法治化有利于规范网络交易活动，提振消费信心，激发消费活力，促进网络直播营销持久健康发展。当前，治理网络直播带货乱象，在立法方面已有基本的支撑。我国已基本构建起网络专门立法的“四梁八柱”，也有直播带货方面的监管政策文件，网络直播带货有法可依、有章可循。2021年5月25日起施行的《网络直播营销管理办法（试行）》对直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员与直播营销人员服务机构进行了区分，亦对从事网络直播营销活动的电子商务平台经营者与平台内经营者进行了区分，分别对各类主体的责任和义务作出规范，为强化其行为监管提供了重要依据。

治理网络直播带货乱象，应严格落实网络平台责任。针对直播带货、微店营销等新型网络交易形式，要严管网络招徕渠道。对构成电子商务平台经营者的直播营销平台，根据电子商务法、消费者权益保护法、《互联网用户账号名称管理规定》《网络直播营销管理办法（试行）》的有关规定，厘清压实细化网络平台法定义务。具体来说，电子商务平台经营者对平台内经营者侵害消费者合法权益行为须采取必要措施，对平台内经营者须尽到资质资格审核义务，对消费者负有安全保障义务。直播营销平台应当按照有关法律法规规定及“后台实名”的原则，对直播间运营者、直播营销人员进行身份证件信息、统一社会信用代码等真实身份信息认证。消费者通过网络直播营销平台购买商品或者接受服务，其合法权益受到损害的，如果网络直播营销平台不能提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以向网络直播营销平台要求赔偿。

治理网络直播带货乱象，还需强化互联网广告监管。直播间运营者、直播营销人员发布的商品或者服务，构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。对此，广告法、《网络直播营销管理办法（试行）》等均有相应规定。不同于平面时代的广告，网络时代的线上商业推销、直播带货广告向立体化、生活化发展。粉丝看重直播营销人员的信用和名誉，看重其过往广告的明星效应，网红带货是人格权商业化利用在网络直播带货领域的典型体现。线上商业广告的媒介和形式具有特殊性，但同样应该受到广告法的调整及约束。

党的二十大报告提出，完善产权保护、市场准入、公平竞争、社会信用等市场经济基础制度，优化营商环境。针对网络直播营销中虚构交易、流量造假等新型不正当竞争行为，要发挥反不正当竞争法、《网络交易监督管理办法》的调整规制作用，加强反不正当竞争，优化网络直播带货营商环境，还带货直播间一片清朗。

文/王雷（中国人民大学民商事法律科学研究中心副研究员）

图源/视觉中国

编辑/王涵