流量为王的时代，明星“带货”的能量有多恐怖？

这家叫巨星传奇的公司将告诉你，一款起初销售平平的咖啡饮品，诞生三年多可以卖出7个多亿，7小包30克的咖啡平均价超过百元，毛利率高达70%。这个“带货”达人正是大家耳熟能详的“周董”周杰伦，而这款产品就未必有那么多人知道了，叫“魔胴防弹咖啡”，主打减脂。

10月5日，港交所官网显示，靠着这款咖啡撑起一大半收入的巨星传奇，要第三度冲击IPO了。巨星传奇前两次招股书交表时间分别在2021年9月和今年3月，但不知何故都先后失效。这一次，屡败屡战的巨星传奇能成功登陆资本市场吗？

中国基金报记者注意到，除了对周杰伦及其相关的IP高度依赖之外，巨星传奇经销加分销的多级营销模式也曾被质疑为传销。2020年6月和2021年5月，其总经销商所在地的昆山市监局以涉嫌传销为由，冻结了公司及合作方多个相关法人和自然人的银行账户，所幸有关部门最终没有将其认定为传销。

左手明星IP运维右手“新零售”，一款咖啡三年卖出7个多亿

从招股书的介绍看，很难几句话说清楚巨星传奇的主营业务是什么，既不是传统的围绕明星搞包装策划及衍生业务，也不是一般的微商新零售，而是将两者深度绑定：一方面运维开发及提升明星及其IP的流量，另一方面通过销售高毛利产品来变现，形成一个“完美”闭环。

IP创造及营运方面，公司通过为媒体内容提供策划及其他项目管理服务、担任大型明星演唱会及其他活动的策划服务供应商或投资方以及设计及授权专有明星IP，创造独有的明星IP。新零售方面，公司“主要开发及销售健康管理产品及护肤品”。公司称，“各分部均可成为其自身的收入来源，而公司的IP创造及营运分部亦可产生协同效应，作为公司的营销工具之一来推广公司的新零售产品”。

具体的过程来看，招股书显示巨星传奇成立于2017年，成立之初以周杰伦《地表最强》演唱会的分包商打响名号，2019年升级为演唱会策划服务供应商，主要业务也始终围绕周杰伦演唱会推进，同年开始布局“新零售业务”，主要产品是“魔胴防弹咖啡”——一款主打减脂的高价咖啡固体饮品。

靠着这款咖啡产品，2020年巨星传奇业务迎来转折，营业收入和净利润均暴涨，其中营收从8600多万元增至4.56亿元，增长超4倍，净利润从2300多万增至7800余万，增长233%。其中，魔胴防弹咖啡的收入约为3.33亿元，占巨星传奇当年的总收入比例高达72.8%，而毛利率高达71%。

这一年，“恰逢”周董的综艺节目《周游记》在浙江卫视热播，迅速提升了魔胴咖啡销量。

中国基金报记者根据公司招股书披露的数据进行统计，从2019年4月诞生以来至2022年6月，这款咖啡产品三年出头累计贡献销售金额已经超过7亿元。其中，2019年、2020年、2021年以及截至2022年6月30日止六个月，魔胴咖啡的销售收入分别为人民币7190万、3.33亿元、2.28亿元及7100万元，分别占公司同期总收入的83.0%、72.8%、62.3%及56.8%。

7小包30克咖啡平均价超百元，多级分销曾陷传销疑云

巨星传奇咖啡产品在微信等电商渠道销售采取总经销加各级分销的模式进行。

公司聘请分销代理昆山汀奢协助进行分销商管理及有关销售的培训，以及根据公司与其订立的总分销协议进行销售和市场营销活动。为协助公司进行分销商管理，昆山汀奢与公司的分销商订立分销协议，公司的分销商负责监控各自的经销商。

公司称，“透过扩展为公司新零售业务所设计的量身定制的分销网络，公司能够迅速提高魔胴咖啡的销量”。2018年、2019年、2020年及2021年，公司的分销网络分别由36名、74名、575名及699名分销商以及639名、2719名、16519名及18871名经销商组成。而截至2022年6月30日，公司的分销网络分别包括706名分销商及16698名经销商。

而公司的产品价格又偏高，根据招股书的披露，分销商一盒7小包（30克/小包）的咖啡饮品售价在各个年度都超过了百元，最高的年份达到114元。

而中国基金报记者从魔胴咖啡官网看到，终端销售价格更高，其给出了两种选择，一种是“一盒咖啡+一瓶草莓泡泡【7天体验装】”，售价298元，另一种是“三盒咖啡+三瓶草莓泡泡”894元，官网推荐后一种。

庞大的多级分销网络加不菲的售价，公司为此一度被质疑成传销。

公司称，“因无端指控我们从事传销活动，我们在2020年及2021年收到了两个四线城市的当地市场监管局发出的两份诉前资产保全令”。根据上述诉前资产保全令，公司在若干银行账户中的部分资金被冻结。

具体来看，2020年6月，昆山市场监管局以涉嫌传销为由，冻结巨星传奇旗下昆山巨星行动、巨室文创（昆山）、昆山杰申及昆山斯达普商业管理有限公司（该公司于2020年9月出售前为其附属公司）的银行账户，以及总经销商昆山汀奢、李婷及Chen Xianzhao（李婷的配偶）的若干银行账户。2021年5月，昆山市监局再度冻结属于昆山巨星行动及北京巨星传奇、昆山汀奢、李婷及一名分销商的若干银行账户。

幸运的是，相关部门在上述事项中采取的行动不涉及行政处罚，仅用于维持现状以待进一步调查。根据昆山市场监督管理局的审查意见，公司的社交电子商务活动不构成中国法律法规下的传销。

“稳住”周杰伦“开拓”刘畊宏，方文山为“首席文化官”

公司也意识到周杰伦对公司营收及净利的巨大贡献，因此从股权和经营上均做了一系列安排。

首先，公司与周杰伦的艺人管理公司杰威尔音乐签订为期十年的IP授权协议，“据此，我们获得与周同学有关项目的专属权利，以及优先权而可投资于获杰威尔音乐批准的各类与周杰伦先生及其IP有关的项目”。

其次，公司的控股股东及/或董事包括周杰伦的母亲叶惠美，“以及杰威尔音乐及Archstone的董事及控股股东，分别为杨先生及陈先生”。杨先生即杨俊荣，为周杰伦经纪公司杰威尔音乐的控股股东、首席执行官。具体来看，“杨先生及叶女士（透过全资拥有同等股份的公司Legend Key）持有公司27.63%的股份，为控股股东之一。

与此同时，为了分散风险，公司也在开拓与其他知名艺人的合作，包括庾澄庆以及今年突然爆火的刘畊宏等。

2021年，公司策划及制作了一档以庾澄庆为中心的流行音乐节目“既来之则乐之”，邀请包括周杰伦在内的多位明星作为嘉宾。除周杰伦及其他两位艺人外，所有参与“既来之则乐之”、湛江超级巨星演唱会或宁波巨星行动超级夜的明星均由公司的控股股东及其联系人管理。

此外，2021年公司还策划及制作一档以刘畊宏为中心的综艺节目。公司称，“我们可与刘先生合作推广我们的健康管理产品，其粉丝包括健康及健身爱好者，可以成为此类产品的理想目标消费者”。公司亦与刘畊宏建立合作伙伴关系，旨在通过MCN促进产品销售。公司还在2022年7月与刘畊宏的妻子也订立了合作协议。

另外，公司称2021年开始还与著名作词人方文山及流行乐队南拳妈妈成员分别订立谅解备忘录。值得一提的是，周杰伦的众多知名歌曲作词正是来自方文山，而后者也是公司的“首席文化官”。（中国基金报记者 南深）

编辑/田野