悦己、社交等需求

驱动潮玩市场扩大

潮流玩具，又称艺术家玩具、设计师玩具。仅就成人圈里流行的潮流玩具，主要包括以下几种类型（部分）：盲盒公仔、手办模玩、BJD 娃娃（关节可动的球形关节人偶）、艺术家玩具、毛绒玩具、拼装积木。

年轻人的潮玩消费偏好呈现了怎样的特征？克劳锐发布的相关报告显示，悦己表达、兴趣社交、情感寄托、投资回报等需求驱动年轻人潮玩消费市场扩大，43.1%的调研用户表示2022年将“大幅或略有增加”购买潮流玩具的频次。

盲盒经济大热带动了中国潮玩市场规模快速增长。2022年618期间，仅京东平台，盲盒成交额同比翻了3.5倍。

新锐白领具有高收入、高消费特征，生活节奏快、工作压力大，潮玩成为他们释放压力、感受美好生活的“小确幸”，逐渐成为潮玩第一大消费主力。

不同代际人群潮玩消费品类偏好各有不同，80后、90后人群理性与情感并重，可动人偶、BJD、兵人对他们而言既可作为情感陪伴又有升值溢价空间，具有投资理财效果；95后、00后群体追求童趣，对毛绒玩具、棉花娃娃、拼装积木的消费喜爱度相对较高。

00后沉浸式“淘玩”

90后社交平台找同好

观赏、收藏、IP牵引与社交需求是吸引年轻人群潮玩消费的关键因素。

克劳锐调研数据显示，58%潮玩人群 “入坑”时长超过1年，38%用户每月消费潮玩1次以上。普通玩家潮玩消费月均支出小于500元，“氪金”玩家每月为爱豪掷“千金”，月均支出大于1000元。

从购买渠道上来看，00后除了通过传统电商渠道直接满足所需外，也喜欢线下逛店、看展体验沉浸式“淘玩”的快感；90 后会在微信、抖音、小红书平台“混圈”找同好、在二手平台上换娃，或线下挑战抓娃娃收获所爱；80后喜爱在淘宝、京东逛品牌旗舰店，或通过潮玩App、线下潮玩展等垂直渠道进行下单、消费。

社交分享、刷内容、“混圈”是潮玩一族的三大共性兴趣行为，除此之外，不同细分圈层人群兴趣行为呈现出差异化特征。

年轻人对潮玩的设计、品控、工艺要求较高，潮玩品牌上新需谨慎、精准避开年轻人的“雷区”，才能俘获TA们的心。

总的来看，潮玩已经成为年轻人表达自我、人际交往的新载体，潮玩给予年轻人的情感价值远高于玩具本身的物质价值，高复购带动了潮玩走向大众消费市场。

有评测有体验

社交平台成“种草”重要阵地

当下，社交平台是年轻人获取潮玩内容的重要渠道。

80后更依赖、忠诚于自己关注的达人，信任是他们种草潮流玩具的基础；95 后作为网络冲浪满级选手，爱尝鲜、猎奇，潮玩达人、网红大V的推荐都能让他们积极尝试入坑。

从内容偏好来看，80后与85后潮玩族重视内容的实用价值，关注评测、科普等专业内容；90后和95后玩家关注设计师的艺术理念，也追逐盲盒潮流、新奇体验；00后的时间成本较低，多关注DIY攻略用于实践和潮玩资讯追新品、看展。

同比2021年，2022年1至8月社交媒体平台潮玩内容规模增长22%，微博、小红书、抖音是内容传播重要阵地。

在内容平台上，盲盒、拼装积木、手办相关内容的社交热度最高。其中，盲盒相关的内容形式丰富，热衷于拆盲盒的社交媒体账号最受用户的喜爱；拼装积木方面，国产积木以中国风、国潮因素出圈，全球知名品牌乐高则以“IP宇宙”制胜。

值得关注的是，拼装积木带动了文创IP衍生品的消费，“品牌x积木”的方式打造出了众多爆款单品。

此外，年轻人对于手办的热爱不再浅尝辄止，开始专注于相关内容的沉浸式创作。食饮、服饰、美妆、汽车……品牌与手办跨界合作成为解锁潮流营销密码，帮助品牌吸引年轻消费者的眼球。

盲盒也通过联名、定制等方式成功“破圈”，高效触达年轻消费市场。

文/北京青年报记者 陈斯
编辑/韩世容