“原切牛排怎么说，‘Original cutting’；不喜生食、点餐希望肉质熟一点怎么说？你可以嘱咐一句，‘Medium well’……”上知天文、下知地理、博学多才还能秀英语的新东方主播们，似乎把新东方的直播带货之路引向正轨。

一边看直播买东西，一边学英语，凭借另辟蹊径的双语带货，新东方式直播带货在极短的时间里制造了刷屏效应。第三方数据平台显示，新东方在线旗下东方甄选抖音直播间的GMV(商品交易总额)于6月11日单日突破两千万元。

直播的火爆也带动股价直线飙升，数据显示，本月9个交易日新东方在线累计涨幅超180%。不少网友评论：新东方带货终于找到路子了。

红星资本局注意到，凭借着“双语”“有文化”“高知分子”的差异化定位，东方甄选在一众直播间内成功突围。但双语直播的新鲜感过后，这一策略是否长期有效还有待观察。

直播之路

目前，东方甄选直播间似乎已具备成为行业顶流的潜质。信达证券研报称，从单日GMV来看，罗永浩的交个朋友直播间，今年5月的日平均GMV大约在1000万元，峰值日GMV在3000万元。而东方甄选单日GMV在6月9日~11日分别约为350万元、1400万元和2000万元。

从观看人数的角度来讲，东方甄选在6月9日~11日的单日观看人次分别约为200万、900万、1200万，处于快速攀升的态势。“东方甄选如能维持GMV，有望成为头部直播电商MCN机构。”前述信达证券研报认为。

直播带货卷出新高度

这一切的成功都要归功于新东方的另辟蹊径——双语直播。

红星资本局注意到，在东方甄选直播间内，一边是写满英文单词的白板，另一边是将要展示的商品，包括牛排、洗衣液、大米等等。而新东方的主播老师们则会在介绍商品的同时，穿插中英文双语讲解、人文地理、历史哲学等内容。

主播中，人气最高的老师是董宇辉，他本来是新东方在线高三英语名师和学科负责人，自称“中关村周杰伦”。

董宇辉在直播间里妙语连珠，销售大米时，他说：“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有去带你感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸的弯下腰犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切。但是亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。”销售火腿时，他说：“是风的味道，是盐的味道，大自然的魔法和时光腌制而成。”

这样的形容，让听惯了“宝宝们”“最低价”的消费者感叹，新东方老师下场直播简直是“降维打击”，评论称新东方直播间是“新知识付费”“小时候买新东方的课，长大了买新东方的货”“这个暑假，我要把娃焊在这个直播间。”

双语直播并不是东方甄选唯一法宝，这些主播们能歌善舞，国学英语样样精通，各领风骚。

东方甄选旗下主播在直播带货一款电子钢琴时，随手就弹奏起了《卡农》，直播到高兴处，还边弹边唱歌。

在双语直播爆火、股价攀升后，新东方开始向市场伸出橄榄枝。东方甄选正在急聘双语主播、英语主播、抖音客服、短视频剪辑师、运营编导等岗位人才。其中，双语主播的薪资待遇最惹人艳羡。BOSS直聘相关信息显示，目前东方甄选双语主播的薪资待遇为月薪5万-6万元。

据红星资本局，6月13日晚，新东方在线方面就双语直播大火一事，回应记者称，“对于近期的走红，我们整个团队感到非常振奋，但‘红与不红’，并不是我们对东方甄选价值的理解维度。我们自创立第一天确定的初衷是，希望带来真诚、专业、有趣、有内涵的直播，让大家无论是否购物，都可以逛一逛、放松一下，学到一些知识。”

新东方在线表示，“在选择主播的时候，更加重视主播的内涵，例如谈吐专业、修养到位、有趣有料。”

不要坑位费和大量样品

一则供应商爆料新东方带货不要坑位费和大量样品的消息6月14日冲上微博热搜。

热搜内容显示，农产品品类直播带货的佣金比例为10%-15%，东方甄选现在要的不是赚钱，而是吸粉。据中国证券报，新东方方面回应记者：带货不要坑位费和大量样品消息属实。对于目前直播业务的发展，新东方方面称，直播是新东方目前发展势头比较好的业务，但并不是说新东方目前的全部工作都在直播。

据第一财经，对于牛排保鲜局CEO兼联合创始人彭明和他的公司来说，最近的幸福来得突然，原因是公司蹭到了一大波免费品宣出了圈，最近几日，每天的销售达到百万级别，“爆单了。”

他回忆起四月底听说新东方的俞老师要开直播，觉得挺有意思，抱着试试看的心态找了同事去谈合作。

彭明表示，之前感觉东方甄选是做教育的，人都很踏实质朴，也不会像一些平台的主播，张口闭口先谈要坑位费，而是态度严谨，一开始就要了各种公司的资质证明，严格把关了质量。此外让他印象深刻的是，很多平台为试吃样品，开播前都会问品牌要大量样品用来展示与试吃，但俞老师的团队很克制，一开始寄了几份过去，他们就说够了，只要有几个展示够用就行。

据彭明透露，公司在东方甄选直播间里的销售整个五月里的都没有超过万元的(单场次销售额)，直到6月1日那场销售才突破了一万元，此后的情况起起伏伏，但到了6月的第二周，情况突然发生了转变，“我查了下我们后台的数据，7号的销售超过了6万元，8号20多万元，9号60多万元，10号则是直接破了百万元，达到了120多万元。”彭明公司的牛排销售量直线上升，“现在这几天，每天的销售额都在百万元以上。”

未来道路

双语直播、自有品牌、教育产品……新东方直播带货的康庄大道似乎近在眼前，但未来真是一片坦途吗？

负重前行：

仍在承受巨额亏损

首先，显而易见的是，新东方尚未完成自救，仍在承受巨额亏损。在此前提下，直播带货堪称“负重前行”。

2022年财年第三季业绩报告显示，截至今年2月底，新东方(EDU.US)净营收6.14亿美元，同比下降48.4%；股东应占净亏损1.22亿美元，上年同期为净利润1.51亿美元，同比下降180.9%。前三季度，新东方净营收25.81亿美元，同比下降15.8%；股东应占净亏损9.98亿美元，上年同期为净利润3.80亿美元，同比下降362.8%。

俞敏洪表示，尽管公司正处于业务重组阶段，但新业务和举措呈现积极和良好的增长势头。新东方剩余主要业务——出国考试准备和出国咨询业务的收入同比增长15%，而针对成人及大学生的国内考试准备业务同比攀升约59%。

港股新东方在线的半年报则显示，截至2021年11月30日，新东方在线总营收为5.74亿元，同比减少15.3%；净亏损5.44亿元，亏损额同比也减少19.3%。

在财报中，新东方在线称，在报告期内和可预见的未来里，公司业务包括大学教育、海外备考、机构合作、直播商务业务、教育智能硬件产品五大类，但并未透露直播商务业务的具体营收数据。

显然，新东方也明白，仅仅依靠直播带货是不够的。但仅就直播带货而言，目前也不能高枕无忧。

双语直播虽然爆火，但目前无论是从粉丝数量还是从销售额，东方甄选都远未到达“顶流”的地步，且这两项数据在近三天内均有大幅波动。

新抖数据显示，6月9日-11日东方甄选直播间粉丝增长数量分别为44万、77万、30万，交易额增长量分别为262万元、1123万元、522万元，波动明显。

市场担忧：

话题保鲜度和变现能力

此外，双语直播话题保鲜度和变现能力也让市场担忧。

红星资本局研究发现，双语直播的消费客群定位是一把双刃剑，目前来直播的群体包括“来上课”和“来购物”的两类人。

通常来讲，在运营初期，这样的跨人群受众定位可以迅速扩大客流量，提高知名度；但当新鲜感殆尽，“来上课”的用户或许会觉得这样的直播间“商业味太重”，而“来购物”的用户则会更关注于商品本身——无数成功的实践已经证明，带货主播要深入到供应链上游，从根本上掌握商品定价权，才能长久留住客户。

对企业来说，直播间带货目的是变现，目前新东方尚属努力自救的阶段，当双语直播的话题热度冷却后，东方甄选如何持续保持吸引力？如何打造金字IP？如何做好上下供应链物流的配合？如何留下真正消费的用户？这些或许是东方甄选直播间目前亟需考虑的问题。

来源/成都商报

编辑/樊宏伟