半两财经 | 已成热销密码的“中药+” 到底是“朋克养生”还是营销手段?
北京青年报客户端 2024-08-09 17:34
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近期,中药跨界食品领域频频受到人们追捧,比如,中药茶饮、中药面包、中药膳食餐馆……中药仿佛在一夜之间焕发出新的生机,成为了拿捏年轻人心弦的神秘密码。然而,北京青年报记者探访市场发现,一些“中药+”产品争议不断,宣称带有某种养生功效的同时,往往还要打出“仅供参考”的字样。“中药+”到底是“朋克养生”还是营销手段?

冰淇淋、面包、茶饮 “中药+”成热销密码

近期,“中药冰激凌一份卖到38元“的话题冲上热搜。有商家打出“药膳冰激凌”的旗号在上海、哈尔滨、武汉等地的冰激凌店售卖,受到年轻人的追捧。菜单显示,每种冰淇淋都融入了中药草本元素,并标注出草本功效,例如“桂圆红枣米浆”能安心宁神,“八仙果”能止痰化咳,“龙参茉莉青柠茶”能大补元气等。除了在冰淇淋里加中药,顶料也可以加中药。东北长白山人参每份12元,冬虫夏草每份18元。

无独有偶,中药面包系列产品,如麦冬清润吐司、阿胶软欧包等,推出后便迅速在市场上占据了一席之地。北青报记者走访位于北京的知嘛健康门店,店员表示,面包中的“药食同源”系列的面包要比其他面包生意火爆,例如同仁堂枸杞原浆牛角包被列为爆款推荐,经常售罄。

不仅是食品,更多的商家将中药和饮品结合。据北青报记者不完全统计,全国已有超30个主打中药或草本养生的茶饮品牌,如陆藜·开了个方子、知嘛健康、百草间等,其中主打“药食同源”的陆藜·开了个方子去年刚刚成立,今年前前7个月就开了140多家门店。不仅如此,如熬夜水、祛湿水、养颜水等产品更是从现制饮品发展到瓶装饮料,进入了零售市场。

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“中药+”用的药材也是食品

然而这些五花八门的“中药+”“药食同源”类的产品却也引发了一定的质疑。

对于中药冰淇淋,有的消费者表示,体会到了“一边吃冰淇淋一边养生”的快乐,精准贴合年轻人“朋克养生”的真谛。但也有不少网友表示质疑,中医不是不让吃冷饮吗,吃中药冰淇淋的意义是什么?

同样的质疑也出现在中药面包这类商品。有消费者接受北青报记者采访时表示,如果不是名字里称面包的成分中有中药材,盲测根本吃不来任何中药的味道。网上对于这类商品的评价也不一,有网友认为很有卖点,反正要买面包,不如买个养生的安慰自己。也有网友“希望商家能够重视出品,面包店最重要的是面包本身”“一家形式大于内容的店,味道就是普普通通的面包没啥特色,价格虚高,比同样无糖无油的大牌还贵”。

北青报记者发现,“中药+”类的食品和饮品中大多都是红豆、薏米、菊花、芡实、桂圆、红枣、枸杞等常见材料,而这些材料也多用于普通的食品和饮品中。  

“既是食品又是中药”的物质通常也被称作“药食同源”。事实上,这类物质并不神秘,比如家庭厨房中常见的丁香、八角、小茴香,粮食类的赤小豆、芝麻、麦芽以及蔬菜类的山药、刀豆等都是“药食同源”物质。2021年,国家卫生健康委发布《按照传统既是食品又是中药材的物质目录管理规定》(国卫食品发〔2021〕36号),对目录实施动态管理。截至目前,我国约有百种“药食同源”物质。

而按照相关规定,目前可以用做食材的“药食同源”的物质,可以按照食品或初级农产品管理,也就是说它们本身就是食材,然而一些商家将其特意按照“中药”标出,让不少消费者尤其是年轻消费者感觉有了额外的“功效”。究其原因,还是目前“中药+”的生意,抓住了当下年轻人“朋克养生”和“国潮复兴”的机会。

噱头大于实际 “中药+”还能走多远?

《2023中国新消费趋势白皮书》显示,超过四成的“00后”选择为健康花钱,且在其保健相关消费中,养生茶、花草茶购买人数最多。而这类“中药+”的饮品和食品,在满足了“不难吃”的年轻人基本诉求下,还兼具了“新奇特”的社交属性,让年轻消费者更乐于尝试。

有业内人士表示,中药冰淇淋、中药茶饮之所以能引起关注,是因为其新颖和有一定的话题性。养生或是健康食品,是一个永远的消费主题,但是目前看这类“中药+”的食品或饮品,营销噱头的意味更浓。如中药冰淇淋走红,得益于食材搭配新奇、食品口味创新,更是因为有中药背景的加持,消费者觉得食用后对身体不会有太大危害,吃得更安心、放心,从而获得心理上的安慰。

北青报记者也发现,部分“中药+”的饮品、食品商家也会标注其所称的“功效”来自于《药典》对相关中药功效的标注,更是有门店称,所标功效“只是提供参考,效果因人而异”。

有中医从业者表示,中医讲究辨证论治、因人而异。虽然中药有各种代茶饮,如乌梅汤、五花茶,但每一款茶饮都有其适应证和禁忌证,不是适用于所有人。同样,“中药+”的食品或饮品也不是一定就具有某方面的功效,即使有,也要看是否达到一定剂量,功效也是因人而异。

业内人士表示,“中药+”目前还停留在营销概念上,远没有药膳、广式煲汤、凉茶等拥有广泛的认同和稳定客群。“中药+”要想长久红下去,一方面,要将“药食同源”这个概念进行深度挖掘,拓展更丰富消费场景,进一步发掘中药餐饮背后的医学功效和文化底蕴,不要仅仅将概念停留在概念上;另一方面,还得不忘改善产品口味,不断更新迭代,这样最终才能走的更远。

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实习生/尹子童

文/北京青年报记者 张鑫
编辑/田野

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