领取红包、搜索口令、抽取津贴、好友助力……这几年，购物平台的优惠规则变得越来越复杂。

为了更好理解这个问题，我们可以做个假设：两个消费者购买同一款商品，其中一个消费者花费了大量时间研究优惠规则、领取各类红包、发动亲友助力“砍一刀”……最终以优惠价格拿下了该商品；而另一个消费者的时间精力有限，或者对价格没那么敏感，未参加优惠活动就购入了该商品。这就好比小时候爸妈带着去小商品市场买衣服，同一件标价100元的衣服，擅长砍价的妈妈会比嫌麻烦的爸爸以更低的价格拿下。

在这两个交易场景中，明明是同一款明码标价的商品，却卖出了两个价格。

经济学里有一个重要的概念：价格歧视。简单来说，就是企业或商家把同一款商品以不同价格卖给不同顾客。

在传统的商业行为中，店员可以通过观察买家的穿着、首饰等判断客人的购买能力，从而给出差异化价格，但如果遇到穿着朴素、刻意隐藏实力的买家，这种判断方式便会失灵。

如今，我们的消费行为被大量记录和分析，每个人的消费能力与偏好仿佛被暗中定级，于是出现了不同用户购买同一班机票、订同一个酒店、叫同一家外卖却出现不同价格的情况，平台的“算法黑箱”让价格歧视越来越隐蔽。

这种“看人下菜碟”的行为，法律允许吗？即将于7月1日开始实施的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》规定：经营者不得在消费者不知情的情况下，对同一商品服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准。这是我国在行政法规中首次对差异化定价进行规范。

价格歧视作为一个客观的经济学概念，帮助企业优化资源配置，高消费群体花更多钱买下商品，商家赚取了更多利益也就是消费者剩余；也有消费群体以较低价格买下了心仪的商品，切实省了钱。但无论怎样，价格歧视的最终目的都是实现商家利益的最大化。

明目张胆或暗箱操作的价格歧视，商家承担着道德风险与法律风险。一旦被识破，消费者的购买意愿降低不说，可能还会触碰法律底线。心理学家卡尼曼提出，消费者会对价格是否合理作出评价，对他们认为价格不合理的产品和服务，消费者的支付意愿会降低。

所以，问题的关键在于消费者的知情权和选择权是否被尊重，这是界定商家行为是否合规的关键。

优惠规则就像一份公开的告知书：商家对所有消费者提供了透明定价与优惠规则，保障了消费者的知情权。通过设置规则形成低价政策，让对价格敏感的买家通过付出“劳动”享受低价；让价格不敏感的买家省去了繁琐计算所耗费的时间与精力，这一过程筛选了不同购买力的消费者，精准分辨买家并制定相应价格。这其实是商家在法律允许的前提下给消费者出的一道考题，规则越复杂，商家给消费者的定级就越精准。

文/李正宇

编辑/王朝