证券时报记者近日从业内获悉，有基金公司已将直播纳入基金经理业绩考核中，相关因素的考核占比超过10%。对此，业内分析认为，如果有兴趣、能力和时间允许，基金经理深度参与直播未必不是一件好事，既能构建个人能力标签，也是与基民平等对话的好载体。但同时也要看到，基金品牌营销和投教陪伴的本质是信任，新媒体直播应避免过度营销。对基金经理考核依然要偏重业绩，直播考核不宜太重。

“如果只是业绩做得好，基金经理绩效得分也只是80分左右，还有10多分来自直播等对外互动方面。从我的观察来看，行业勤奋的基金经理不仅上直播，还能输出文章。”某老牌公募核心高管近日对证券时报记者表示，他从2023年下半年开始重新梳理公司战略，重新修订绩效体系，形成了长达数万字的战略报告。在目前已实施的方案中，直播已纳入基金经理的绩效考核中。加上公开发表观点、接受采访等在内，这部分的考核占比不低于10%，甚至会达到15%。

在业内人士看来，此举具有积极意义。公募基金前高管孙万龙对记者表示，直播纳入基金经理考核是典型的用户服务方式转变，“过去他们在线下或在微信群、腾讯会议做路演，现在更多采用直播的方式。目前来看，这会是发展趋势，直到新用户场景出现，比如元宇宙时代”。

显然，上述变化对基金经理可能有影响较大。“基金经理将从被动配合变为主动参与。”一家独立第三方基金研究机构创始人对记者表示，基金经理“主动”参与直播等活动中，专业性将得到更好体现，从重营销竞争转向“专业+营销并重”竞争；同时这也是个人品牌IP打造的很好尝试，既能向外构建个人能力标签，也是与基民平等对话的好载体。

上述人士认为，直播基于社交互动逻辑，能拉近资产管理人与用户的距离感，让用户感受到被看见、被尊重，提升用户黏性和转化，是投资者教育的好载体。以蚂蚁财富为例，目前入驻财富号的基金公司已超百家，2023年平台内月均1200—1500场直播，基金直播平均观看人次为16万，中位数13万，每个直播间实际上都是一个流量蓄水池。

高频直播背后，上述这位人士观察到基金品牌营销有三大变化：一是营销方式向线上线下长期并存转变；二是营销内容更倾向于基础投资者群体和投教内容；三是营销平台多元化，包括微信、三方、抖音、小红书、B站等，因平台流量优势等特点，从而形成监管层、平台、机构、基金经理和基民多向奔赴的趋势。

当然，将直播纳入基金经理考核，也可能有负面影响。“这会分散投资注意力，意义并不是很大。”某中小公募主动权益基金经理对记者直言，投资能力提升很重要的一点，在于“认知修正”。但持续性公开直播需要基金经理设立“坚定人设”，这不可避免会固化思维。“你在一段时间里很认可、认为很正确的看法，往往会在未来一段时间反噬你，投资能力提升恰恰是从这种变化中否定自己，从而修正认知。但持续演说一个逻辑，基金经理会慢慢相信并陷入其中，从而弱化了对外界其他变化的观察度，降低自我更新能力。”

在该基金经理看来，适合直播的只是部分基金经理。他认为，基金经理可分为两类：一类是资产管理类基金经理，管理的主要是配置工具型基金。他们投资很纯粹，往往会忽略短期波动，不需对短期业绩进行过多解释。只要市场资金足够多、容量足够大，就存在这类配置需求。这类基金经理适合做直播，比如赛道主题或ETF指数基金经理。另一类是做自营的基金经理，投资多以绝对收益为主。他们的投资需要持续寻找市场预期差和错误定价机会，并从中套利，往往会把头寸和看法隐藏起来，不愿意也不适合过多抛头露面。

孙万龙则认为，基金经理的挑战在于适应这种交流方式。“会有很多人不适应，感觉比上战场还难。但这只是服务模式转变，控制好频率即可，并不会额外占用基金经理太多时间。”另外有业内人士认为，短期看这在一定程度上会分散基金经理的注意力，机构需要做好前期准备、直播间运营、人设建议和二次传播；长期来看，直播就像做投资。投资能力不是一朝一夕形成的，直播是也。想要客户追加投资，最终还是要看基金能否带来好的投资体验，让投资者产生信赖感，这些则会正向促进、激励基金经理做好投资。

编辑/樊宏伟