最近的网络热搜几乎被文旅话题“承包”了。为争夺流量，有的城市亮出明星牌，喊话明星为家乡代言；有的城市上演“刷屏战术”，官方文旅账号日更70多条短视频；有的城市主打“听劝”，火速落实网友建议，各显其能，好不热闹。

一座城市能令远在千里之外的人心生向往，离不开有效营销。互联网时代，营销有两大“独门武功”：一是制造网络热点话题，增加曝光度，实现裂变式传播，这也是许多行业拓展市场、提高知名度、创新营销模式的重要抓手。二是靠短视频、直播赋能，“跟着视频去旅行”已经成为旅游宣传营销的利器。各地政府部门越来越善于利用两大“独门武功”，为文旅市场快速复苏提供了强大助力。

不过，线上热度不等于现实温度。越来越多文旅部门“卷”营销背后，也暴露出一些城市旅游发展缺乏顶层设计，创新乏力，患上了严重的“网红焦虑症”。诚然，不是每个城市都天生丽质、禀赋独特，更多默默无闻的小城寄希望于网络营销，渴望出奇制胜、弯道超车。如果把一座城市比作一件商品，营销则要找准卖点、精准发力。否则，不仅耗时耗力、劳民伤财，还无法取得预期效果。

与其盲目蹭热度，不如为城市打造一张独特的名片。比如，提起成都就会想到舒适、安逸，让人来了不想走；提起长沙会想到夜生活、味蕾游。总之，要用这张名片告诉游客一个非来不可的理由。当前，我国旅游已经发展成为大众化、经常性的消费方式，游客的休闲度假需求日益增长，产生了多样化的细分需求。中小城市若能把握机遇，向全国人民递上一张有辨识度的名片，和传统旅游城市形成差异化竞争，破圈逆袭大有可为。

打造城市名片，需要精准定位，量体裁衣，切莫贪大求全。人无我有，人有我优，才是激发游客“奔赴欲”的最大动力。哈尔滨走红不只是网络营销给力，自身家底也相当厚实。它有40年的冰雪活动经历，还有打破吉尼斯世界纪录的冰雪大世界，这些独特优势其他城市很难“抄作业”。再如，“只有河南 戏剧幻城”是我国首座全景式沉浸式戏剧主题公园，一经亮相便抓住了大众眼球，2021年6月首演，2023年就实现了盈利。这启示我们，发展旅游经济，需要系统的城市定位和品牌策略，找准自身优势，锻造本地特色，传承优秀文化，才能实现可持续发展。

城市名片还要满足消费者的美好期待。过去一年，反向旅游、平替旅游目的地成为消费热点，一些三四线小城因为一次音乐节、一份美食、一场比赛火出圈。文旅热点反映出游客的多样化需求，各地可深入挖掘。比如，通过大数据科学研判游客喜好，增加产品种类、丰富产品层次。再比如，通过社交平台和网民互动，有针对性地改善旅游环境，提升服务质量，增强城市名片的含金量。

过去一年，文旅经济跑出复苏加速度，旅游消费环境持续向好。但文旅市场还存在“旺丁不旺财”的现象，网红效应要转化为实际效益，还需各地更扎实地练好内功。促进文旅消费是系统工程，不单是文旅部门一家之事，社会各方形成合力、久久为功，才能共同扛起文旅经济的大旗。

文/姜天骄

图源/视觉中国

编辑/姬源