“买个新物件带来点好运气”，中国人的生活里从来不缺“图个好兆头”的仪式感。尤其是“双旦”期间，人们渴望好运的情绪不断上涨，对消费的需求到达了峰值，这个辞旧迎新的节点，也成为各大电商平台帮助品牌商家实现高频曝光和生意增长的契机。

今年元旦，我们观察到抖音商城联合央视网、新世相共同发起「2024 好运请查收」全民接好运特别策划，从 12 月 20 日到 12 月 31 日，不仅携手百大品牌持续进行 1 分钱抽取双旦锦鲤大礼包、1 分钱抢大牌好礼的抽奖活动，为用户带来2024年第一份好运，还通过“好运故事”交换、节盟计划线下引爆、全民接好运直播、热点话题传播等玩法调动用户参与。

数据显示，在活动助力下，抖音商城全域支付GMV环比基准增长26%，商城新入口&搜索GMV环比基准提升34%。在连续11天抖音商城首页强曝光下，“好运礼盒”的用户触达累超67亿次，主话题#2024好运请查收#总播放量突破了12亿。（数据统计时间：12.20-1.3）

通过这场立体有新意的全域大事件，我们能看出，依托全域兴趣电商优势，抖音商城的货架能力进一步增强，并在层层推进的活动中调动大众参与，吸引更多用户来到抖音商城，从而帮助品牌撬动更多声量，完成年终节点的获客转化，实现生意大涨。

氛围+大曝光，抖音商城收获大增量

一场好的营销起到重要作用是，利用活动势能扩大“人群漏斗”的开口，让活动被更多人看到，让信息能更广泛触达。同时不能忽略的一点是，调动消费者的参与兴趣，降低他们的搜索信息的成本。

在这次活动中，抖音商城资源加码，线上打造“大氛围”，联合头部媒体进行好运故事交换，在共计1670+小时沉浸式交换体验中，活动触达千万人群，并吸引大量用户涌入商城；线下打造“大曝光”，在品牌商家争“流”的关键时刻，通过“节盟计划”为品牌商家提供曝线下曝光资源，视觉上加深消费者印象，引导消费者主动到抖音商城搜索成交。

一场“好运交换”故事征集，关联情感引发自传播

这场大事件的起点，便是在预热期，央视网、抖音商城与新世相共同发起的“全民好运接力”特别策划。活动号召大众分享自己今年的好运故事，并参与抖音商城“大牌好礼一分抢”活动。

凭借着福利的吸引力和对大众心理的精准洞察，活动收获全网2万多个好运接力，让人们切实感受到好运带来的能量。期间，既有不少明星达人加入，讲述自己的幸运时刻，还有来自抖音商城用户的“好运”故事。高海宁接到捧花的时刻、用户获得商城双份惊喜的瞬间……一个个真实贴地的故事兼具话题性与感染力，扩大了传播范围，也推动更多人进入站内参与互动。

此外，抖音商城“2024好运请查收”活动还在外围多角度发酵。由10余位明星名人好运宣推官联合发起，协同新世相、有意思报告、玩物志等180+媒体报道转发，和近百位KOC自发扩散至微信、微博等社交平台全网发酵，曝光量达到1.6亿。事件热度的迅速攀升，也进一步将年终好运与“锦鲤礼包”、“一分钱礼盒”等活动奖品挂钩，推升了用户对站内玩法的关注，促使大量用户流进抖音商城。

“节盟计划”线下联投，多商圈触达为商城引流

期待好运和回归真实的生活，是今年两大典型的社会心理。所以在线下，抖音商城打破空间限制，以“好运海报”为素材，围绕消费者日常购物场景，与20多家招商品牌深度合作，通过“节盟计划”在多个商圈的户外大屏、梯媒进行规模化联投。据了解，“节盟计划”此次联投广告在全国共计4191个点位，实现近4000万大曝光，全面触达消费者。

随着好运的快乐氛围遍布各处，活动的影响力得以叠加，消费者同时接收到“1分钱抢锦鲤礼包”、“1分钱抢大牌好礼”的核心信息，主动进入抖音商城搜索相关活动。

在聚拢线下人群流量、提升曝光的同时，站内同步启动平台资源倾斜——搜索引导、专属商品氛围等。商城货架场景，活动期间，在保证有效承接站外活动所带来的流量的同时，帮助品牌商家促成更多成交。

全民事件+全民福利，搜索成交全面爆发

外围造势之后，站内“好运”氛围愈加火热，而平台围绕重大节点打造的特定氛围，更容易引发消费转化。

依托抖音活跃的内容生态，抖音商城和明星达人强强联手，以多样的内容和形式制造热门话题，吸引千万用户参与讨论。同时，接力话题热度，与央视网发起主题直播打造全民接好运特别节目。而后，平台集中全域资源、创新礼盒玩法，拉动用户和销量的增长。

1.热点话题放大传播影响力，趣味沟通引导用户搜索

热门的趋势会成为话题，汇集达人和用户的讨论，最后与品牌商家形成了共振。在这场活动里，#2024好运请查收 主话题总播放量破12亿+，#全抖音都在接好运 话题登上抖音热点总榜和挑战榜第一，同时登上抖音商城热榜TOP8，并衍生了13个相关热点，吸引了更多用户关注，并来到商城参与活动。

主话题里，常华森、方逸伦等热门明星通过口播话术传递活动信息，以自身影响力卷入更多圈层关注抖音商城；此外，头部达人根据个人标签输出创意内容，借助新年节点和具体生活场景预埋活动利益点，让好运心智持续透传。

与此同时，抖音商城创新了品牌与用户深度交流的玩法。在“好运评论彩蛋”的激励下，用户在#百大品牌添好运 的话题评论区高频互动，合计超过了15000次。

年度好运直播回顾，借仪式感事件集中爆发

12月29日，央视网和抖音商城、新世相共同发起「2024好运请查收」全民接好运特别节目，两个半小时的直播，以明星蔡明、张大大连线11位热点主人公，打造“好运直播间”，分享好运事件为主要内容，其中穿插着抽奖互动环节，惊喜感持续攀升。当天，央视网抖音在线观看人数超257万，央视网多端累计观看超1207万次。

这些人物故事都是用户们亲身见证，甚至全程参与过的。真人讲述的创意，构建出一个自然真诚的氛围场，更以内容+情感的统一表达，形成特色传播。

值得一提的是，主题和连线对象都落在了用户兴趣点上，这场直播也因此成为一个有话题性、有参与度的创意事件、一场全民共享的互动狂欢。观众收获良好体验、实在福利的同时，切实感知到通过活动进入抖音商城消费的优质体验，促进产生更多购买动作。

“好运”玩法全程相伴，品效转化更快捷

在好运话题预热和直播内容的吸引下，“好运礼盒”活动持续导入人群流量，下一步便是如何高效转化这些流量。

首先在玩法规则上，站内不仅有1分钱抽平台锦鲤礼包、1分钱抽大牌好礼等不同层级的福利玩法，还设置了分享好友、看直播、逛店铺等获得抽奖资格的任务，创造商家和消费者建立关联的机会，活动期间共完成3200万多次逛店铺/入会/进直播间三大品牌任务。通过流量和资源的扶持帮助商家实现有效曝光，提升用户自发传播实现高杠杆的传播效能，提高获客效率和品牌认知。更重要的是，一次活动不仅为品牌快速带来新客，更是沉淀下品牌感兴趣的用户。整体活动为招商品牌带来GMV对比基准增长41%、商城新入口&搜索GMV对比基准增长40%，而品牌入会增长近200万。

其次，在产品供给上，抖音商城一边发挥平台生态优势，联合近百家品牌为用户准备了近80000件各品类新年好物，用1分钱“宠”用户，一边把各类人群的需求对接到不同品牌供给中，凭借福利直给的模式，促进新年焕新的消费联想。全域聚流下，活动撬动4200万多用户参与“好运礼盒”玩法。

此外，抖音商城在全网公布“好运锦鲤”的抽奖活动，用好运福利提升参与意愿，甚至抖音电商平台直接包车把“好运锦鲤”礼包送上家门，给予消费者仪式感满满的收礼体验。对人们而言，抽中的不仅是真实福利，更是抖音商城的好服务，实用性与情绪价值被同步满足。

获得高声量、高转化背后，抖音商城其实是借“好运锦鲤”的事件化传播，找到了交易增长的新路径。站外在线上线下通过故事征集引发大范围自传播，站内以年度盘点直播再次强化关注，最后引流抖音商城，形成一场新年之际平台与用户集体接好运的大事件。

一方面，抖音商城以此为原点，配合站内生态资源、品牌互动，打破品牌与用户单向沟通的围墙，实现人群拉新与生意的强劲增长。另一方面，事件营销带来的新鲜感、在场感，为真实体验过的人群留下独特认知，拓宽了抖音商城的价值边界，在吸引人群不断加入的同时，推动平台流量到留量的转化。

整合多元资源打造年终大事件，助力品效合一

面对年底各大营销节点，一面是品牌商家拉动声量、解决转化等现实问题，一面是大众对营销内容趋于疲乏而带来的沟通挑战，在这种背景下，抖音商场借此次活动一并串联起品牌与用户的需求，创造出多元的价值。随着全域兴趣电商愈加成熟，很多品牌商家的一个共识是，抖音商城已经成为在抖音电商实现增量的重要机会，无论是新增用户占比、资源曝光，还是在关键节点进行营销活动，都蕴藏着巨大生意潜能。

在「2024 好运请查收」活动中，抖音商城锚定年终好运情绪诉求、以“好运”为线索贯穿活动始终，策划故事交换、热点话题、特别节目直播等活动进行玩法创新，由此激发全民关注并参与商城互动，进一步加强了消费者和抖音商城的关联，从而帮助品牌实现大曝光、拓展生意场。

可以看出，抖音商城在流量承接和销量转化中承担着重要作用。一是抖音商城各类目品牌资源日益丰富，契合了当下不断精细化的消费需求；二是平台自身的商业化能力不断进化，营销资源丰富、营销玩法更具创造性，吸引人群不断从站外涌入。

而对品牌商家而言，全方位的内容与互动，也增加了品牌与消费者沟通的触点。当品牌参与程度越深，用户对其印象也越深刻，那么品牌收获的，便不止是新的消费增量，还有粘性更高的用户资产，进一步沉淀在日常经营中。

文/北京青年报记者 范辉

编辑/范辉