你平常用哪个软件购物？

2013年，绝大多数答案毫无意外是淘宝京东。而在2023年，除了淘宝京东，拼多多、抖音、快手、小红书、1688、得物、识货、微店、快团团也都不遑多让，答案五花八门。

为探及电商格局之变的真实脉络，21世纪经济报道记者发起了一项从一线城市到县城再到农村完整覆盖的小型调研。结论显示，人们当下的网购行为无法一概而论，但最起码指向两个趋势：低价真香，“种草”真香。

消费者网购习惯的变化，折射的正是互联网电商玩家的地位更替。

阿里借淘宝当了多年的“老大”，从“低价”血海里杀出的京东，与之并驾齐驱，风光数年。但如今天下已大变，电商版图剧烈重构，江湖群雄环伺。

拼多多实现了逆袭；抖音、快手大杀四方；“种草狂魔”小红书激进押注电商；后来者如得物、识货，笼络了“00后”甚至“10后”的心。

实用消费主义的回归，改变了水的流向，各家的竞争驶入浅滩；兴趣电商的崛起，则撕开了另一种可能性。

至于拼多多市值力压阿里，江湖“上一代大佬”马云、刘强东针对自家问题的总结，正是这场变局的一个注解。电商下半场，变化仍在继续，还不到分胜负的时候。

图片来源：视觉中国

低价就是香

毕业10年，江月网购途径的变化，一定程度上代表了一线城市30岁左右女性群体的特点。

2013年，淘宝如日中天。“谁还记得自己当初下载淘宝，是为了省钱的”，流行段子也能看出来，最初，人们被淘宝打开了网购的新视野，渐渐变成了“剁手党”，看见啥都想买，每个月网购支出就占去了大半消费额。诚品、唯品会，也有一波自己的拥趸。

拼多多刚出现时，更多是在“五环外”市场热闹，高线城市消费者大多对此不屑一顾，对拼多多商品质量的吐槽充斥着舆论场。

但是短短几年过去，从“哦，那个砍一刀啊，没下载”到“某夕夕价格真香啊”，变化非常之大。

对低价的追求，是一个重要原因。江月坦言，一开始会在拼多多上买一些小商品，慢慢开始买衣服，买大件，尤其“百亿补贴”下，拼多多的苹果手机确实比其他平台价格更低。

当然，低价不只拼多多一家有，尤其2023年，各家平台都在“卷价格”，淘宝和京东也祭出了“百亿补贴”，消费者当然乐见其成。生活在南方一线城市的春华说，她和身边的朋友们，尤其是买贵一点的物品时，会习惯性打开各个平台比价之后再下单，比如1688，也会瞅一眼。

几位生活在高线城市的消费者，都在回答中告诉记者，会根据不同的消费需求穿梭在多个网购App里，比如追求时效就会选京东，图便宜会看拼多多、1688，抖音、快手直播和小红书起到的作用往往是“计划外购物”，“原本没打算买东西，刷直播和小红书时，顺手就来一件。”

这或许也回答了拼多多能够弯道超车的原因之一。

阿里张勇的卸职，有一种说法是没能阻止拼多多的崛起。但事实上，业内观点认为，即便换了马老师，也没有办法阻止拼多多的崛起。

当年，淘宝基于规则的整治，让几十万商家被迫洒泪离开，而拼多多应时而生，接过并扩大了这个淘宝赖以生长的基本盘。

找到阿里舍弃的市场，只是让拼多多立住了脚，谋求更大发展，靠的是拼多多对供给端的重新梳理，倒逼商家在海量的需求之下想办法降低产品价格，提高商品性价比。

拼多多也有自己的问题，比如常常被声讨“压榨商家”，只是面对确定的生意机会，即便每单赚的钱比从前少，依然没有哪些商家能够放弃这样的一片市场。

中国国际电子商务中心商务大数据服务部副总经理邱琼向21世纪经济报道记者表示，电商的本质是渠道，对商家而言是销售渠道，对消费者而言是购买渠道，无论对商家还是消费者，低价和便利一直是电商的价值所在。

“拼多多的低价策略带来的高速增长，进一步印证了电商的底层运行逻辑：降低成本、提高效率。”邱琼说，电商发展格局的变化反映了消费形势的变化，即由追求个性多样的品位消费，转向物美价廉的品质消费，拼多多正好契合了当前需求不振形势下消费者对电商的价值追求。

事实上，2023年以来，各平台都在坚决投入低价战，从日常平销到节点大促，各电商平台都采用了更低商品价格和更直接满减的策略。浙商证券互联网团队指出，在理性消费主义回归及性价比需求崛起的大背景下，低价商品的确有效提升了电商平台用户活跃度。根据久谦中台数据，淘宝和京东2023年8月DAU同比分别增长11%和36%，效果明显。

低价一般来源于平台让利补贴，或是平台对供应链和运营效率提高产生的增量利润再分配，而后者才是长期可持续的。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林也指出了低价竞争的弊端，他认为，廉价是一个切入点，但不能成为永远的依仗，说到底，补贴带来的用户粘性太低，而靠便宜，并不能形成行业壁垒。最终势必会遇到更有实力的电商平台对手。

兴趣电商凶猛

消费者对拼多多的试水，是从低价小商品切入的，抖音和快手也复制并放大了这种路径，最初也是从小商品获取了消费者的信任，继而拓展到大件的消费上来。

但更重要的是，直播电商完全是另一套打法，正如“干掉康师傅的不是今麦郎而是外卖”，兴趣电商“货找人”的逻辑，创造了电商行业的一个奇观。

21世纪经济报道记者曾在解析快手电商时写过，直播擅长的是“货找人”场景，在激发和满足消费者的不确定消费上有优势。比如看到主播推荐一个小零食，即便家里有很多零食，还是会想下单买来吃。

多位消费者告诉21世纪经济报道记者，观看直播确实产生了很多计划外消费，甚至会“上瘾”，每天一到点就守着感兴趣的主播，看看有啥能买的。

在兴趣电商方面，抖音的成绩蔚为壮观。2020年才正式发布的抖音电商，到2022年就实现了GMV破万亿的好成绩，2023年更是势不可挡。据市场消息，2023年抖音电商的支付GMV或将突破2万亿元，快手电商的GMV也将突破万亿大关。

并且，抖音和快手后续也完善了泛货架电商，补上了“人找货”的确定性需求，随着用户对平台的信任感、粘性提高，无论有无确定性购物需求，消费者均可在直播电商平台得到满足。

此外，小红书的“种草”模式与兴趣电商也是一脉相承，消费者通过博主的图文推荐对商品产生兴趣，继而在小红书站内或者跳转至其他平台完成购物闭环。

“小红书现在种草力太强了”“本来原来用小红书就是为了种下青青草原的，现在种下了就得买，真的就不能忍”，生活在成都的唐然和生活在青岛的夏禾，都向21世纪经济报道记者发出了这种感慨，这或许一定程度上能够预示小红书的商业化之路，潜力巨大。

邱琼表示，兴趣电商的崛起反映的是电商另一个价值点，即体验。兴趣电商从触动消费者兴趣的内容供给出发，建立消费者对商品的价值认同感，激发消费者潜在消费需求，缩短消费者购买决策链路，优化提升消费者购物体验。

“传统电商通过价格、便利取胜，反映的是对电商存量市场的争夺；而兴趣电商通过体验取胜，反映的是对电商增量市场的争夺。”邱琼认为，传统电商与新兴电商不是“你有我无”、互相竞争的关系，而是相互补充、合作共赢的关系。从近几年淘宝直播平台的发展，以及抖音兴趣电商对货架电商的加持可以看出，传统电商与新兴电商是合作而非竞争关系，二者结合得好可以发挥价值的乘数效应。

但关键在于，正如“科学无国界、科学家有国界”，谁能凭借对传统电商和新型电商的驾驭获得商业上的胜利，依然是一个巨大的考验。

电商下半场

“阿里会变，阿里会改”“必须改变，否则我们（京东）没有出路”，马云和刘强东的反思，揭开了阿里与京东的遮羞布。

怎么变，怎么改？阿里和京东各有各的问题要面对。

那位得到刘强东肯定的京东兄弟，确实指出了京东内部存在的一些堵点。比如，他在帖子里写，“促销机制太复杂、大促能动性差、低价心智执行不够到位”等等，也真心实意地建议，简化促销规则、平台生态需要进一步扶持pop商家，尤其是重视对低价店的扶持，重视部门联动性，要让用户对低价心智更有感知，除了低价，也要巩固京东的品类心智，“要寻找用户一定来京东的那个点”。

对此，刘强东在回帖中说：“这位兄弟说得实在太好了，句句点到了公司的痛点，都是现实存在的问题……现在组织庞大臃肿低效，改变起来确实需要时间……京东基础依然在，相信我们一定会走出谷底。”

从去年双十一，京东就拾起了“唯一基础性武器——低价”，今年双十一，更是推行了全平台比价。

不只如此，京东的高管变动也颇受关注，双十一之后，京东零售集团CEO辛利军卸任，由京东集团CEO许冉兼任零售集团CEO，当时即有观点认为“刘强东对京东战略调整的效率不满意”。而近日，也有市场消息称京东正在进行人员调整，裁员涉及多条业务线，虽然京东方面否认了此消息，但刘强东对“组织庞大臃肿低效”的判断，或许意味着后续组织优化也并不是不可能。

阿里该如何变，市场声音也给出了一些方向。

“数学不好，别逛淘宝”的说法，折射了淘宝促销机制的复杂。有消费者建议阿里学习拼多多，“把用户体验摆在第一位，从最基础的事情做起，比如优化淘宝App的体积和速度，至少让一些配置不够高的手机打开淘宝时不要卡顿；比如把服务做好，淘汰复杂的促销机制，实打实把优惠给到消费者。”

亦有业内观点认为，过去5年，淘天处于守势，甚至安于守势，唯有创新，才能让它重回头雁的位置。

而关于阿里的多元化是否拖累了自身，电商战略分析师李成东认为：“肯定是有影响的，多元化相当于抽血，把主业的利润收入来补贴新创新业务，本来可以有更多的精力和资金用来感知到水流变化。”

邱琼从另一方面给出了观点，她表示，阿里以电商起家，后续的多元化谈不上是拖累，而是完善电商产业链生态圈的必然之举。拼多多作为后来者，也通过加持极兔物流、微信支付宝等来完善电商产业链。阿里的多元化助力了阿里商业板块多年来保持行业领先地位，只是某种程度摊薄了阿里商业板块的占比份额。

当然拼多多也有它自己的问题，如商品质量的把控不够、单一业务的上限低，都是待解决的方面。并且，基于规模经济的估值或市值，更多只是数量意义，拼多多也不得不思考怎么不被下一个“拼多多”超越，以及，拼多多给商业世界留下了什么。

着眼于电商下半场的出路，盘和林指出，廉价电商永远是个红海，跨境电商是一个重要方向，去更有潜力的市场，打一场更大的仗。

李成东也认为，全球化市场才是增量市场，不要被困在低价漩涡里。

编辑/樊宏伟