过去几年里，消费者的行为习惯被一次次重塑。

从线上电商开始，消费者的消费行为开始从线下向线上转移，开启了新的消费时代。线上围剿之下，实体商超经历了前所未有的挑战之后，如何接入新渠道，融合其中也成为关键词。

今年是第十五个双十一，各大电商平台依然推出各种促销活动。而此前“波澜不惊”的实体商超也加入到这场盛大的购物狂欢中，纷纷推出相关优惠促销活动，部分商品的价格比线上更优惠，吸引消费者到店购物。

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线下商超加入混战

双十一前夜，零售商超动作频频。

10月20日起，盒马APP很多商品页面已经出现了双十一标志，有不少高质低价的尖货。据盒马表示，从11月4日开始，其在双十一期间的折扣活动正式亮相:近1000款商品以99元3-6件，199元4件的形式上线，其折扣力度接近五折；11月7日开始，约2000款商品以五折左右的力度加入战局。其中有不少又省钱品质又好的“省美学”商品，包括：比市场同类产品加量35%但不加价的盒马超大芝士牛肉卷，有6片240g只要6.9元的鲜奶吐司等等，基本达到了同品质同规格的最低市场价格。

天虹商场的双十一活动从10月17日开始，至11月13日结束，共持续四周。天虹将APP周年庆与双十一大促结合，以元宇宙X数字藏品盲盒活动启幕，伴以近百万线上线下商品SKU、最高1111元无门槛券等活动，助力消费热情复苏。

在广州，几乎所有的商超都在半个月前打出了双十一的优惠信息。10月20日起，华润万家开启全面降价，广东、广西地区所有大卖场门店，超过一万种口碑大牌好物全面降价20%，而且降价一直持续到12月底，消费者可以一站式购齐生活所需。

在广州友谊，“畅购双十一”购物节重点组织了“爆品、新品、精品、潮品、限量品”等特色商品，突出品质和价格双重优势，并通过社群营销、线上直播、小红书、抖音平台等，扩大活动的吸引力和参与度。

“真是没想到现在超市的价格竟然会比线上便宜，以后要多来实体超市逛逛了。”在广州某中型超市购物的王女士向21世纪经济报道记者表示，自己已经参加过很多年线上电商的双十一了，除了最初的几年让她感受到实打实的优惠，后面几年复杂烧脑的满减、凑单等优惠政策让她头大。

“是真的算不明白，满减的政策不一样，有的产品是满300减，有的产品是满200减，还需要领额外的优惠券等等，规则难懂，最后买下来感觉也没有便宜多少。”王女士表示，线上复杂的促销玩法，让她对电商的双十一逐渐失去兴趣。

“现在买东西，我更看重性价比，会货比三家，有时候线下实体店搞活动时，价格确实便宜，比网上头部直播间价格还合适。”市民邱女士表示，双十一是她一年中囤货的好时机，但是为了得到最优的价格，她常常会在几个电商平台、直播间以及实体商超中进行比较，选择价格最合适的平台购买。

价格战狼烟燃起

面对消费新变化，多家线下商超积极应对市场，做好品类调整和优化，通过改善源头供应链、提升产销效率、强化自有品牌商品竞争力等举措，支撑商品价格的优化调整，在变革中不断寻求新突破。

今年以来，盒马一直努力增强商品的价格竞争力。10月13日，盒马宣布启动折扣化变革，对供应链进行全面优化，全国的350多家盒马鲜生门店同时推出“线下专享价”。

稳定、可持续低价的形成，靠的是以工厂、直采基地为主的垂直供应链。盒马CEO侯毅曾表示，疫情后全球经济增速放缓，消费低迷的情况下，用户的消费意愿明显收紧，零售企业需要适应充满挑战的大变革时代，盒马要不断在竞争中学习、自我革新。

此外，华润万家相关负责人在接受记者采访时，用到了一个词：打响价格持久战。该负责人表示，此次降价活动是华润万家打响价格持久战的重要一步，华润万家积极应对市场，希望在变革中不断寻求新突破，惠人而达己。以生鲜食品为例，华润万家是通过产地直采打通农超环节，升级物流效率，减少中间流转环节。一系列举措极大提升了华润万家的产销效率，推动了运营成本和商品价格降低。这不仅满足了消费者需求，提供了优质平价的新鲜果蔬，也让乡村百姓有了更多的收入来源，美好生活更上层楼。

广东某零售行业观察人士向21世纪经济报道记者表示，未来行业竞争一定会回归到商业本质效率的比拼，以及深层供应链的较量，短期的价格战只能说明行业的洗牌潮正在加速。

零售专家、上海尚益咨询创始人胡春才向21世纪经济报道记者表示，零售行业近年来掀起的最大冲击，仍不可否认是新零售的变革。线上互联网巨头利用流量优势攻入线下。传统商超也积极改变，寻求触网出路。目前盘踞在会员制商超地盘上的山姆，Costco以及盒马也各有各的“拳法”。

消费趋势持续变化

随着消费渠道日益多元化，新的零售模式重构“人货场”，同时又进一步教育市场，培养了新一代消费者，尤其是上班族追求个性化、更关注性价比以及与自身需求的契合程度。

相关调研机构就今年上半年的消费情况与2022年、2019年进行对比，调查结果显示，上班族等新中产阶层更加重视消费的质量，消费决策更加理性、对性价比关注度更高，在消费前会更仔细地考虑需求点和需求匹配，对商品、价格、服务的要求也更高，同时，对时间敏感度更高，对短反馈周期的需求增多。

“当前线上线下价格‘倒悬’，最直观的解释就是，商品线下价格足够低，商品线上价格不够低。”山东财经大学经济学院讲师李珂涵表示，之所以商品线下价格足够低，是因为近年来在线上销售渠道的倒逼之下，线下商超的经营模式发生了巨大改变。

李珂涵认为，目前来看，线上线下销售渠道是一对不断竞合的对手。“十几年前，电商通过价格大战从线下商超手中夺取了大量份额，如今线上线下价格似乎开始发生‘倒悬’，未来这种拉扯会不断往复，还是有新的渠道诞生打破这一循环？我们拭目以待。”

对于线下商超是否可以持续低价竞争的问题，盘古智库高级研究员江瀚表示，对于整个市场来说，如果线下商超长期以低于成本的价格销售，本来是不利于自己的长期竞争的，但是也不要忘了现在的线下商超已经不能单纯的把它当成一个线下的企业了。

“特别像盒马这样的公司，本来就是线上线下一体化的，它可以用互联网和数字化的设计进行流程的全面再造，一方面可以极限地去压缩中间商，实现从端到端，也就是说从农村的地头到整个超市的一种全方位的流程覆盖，如果能做到这一点的话，可以快速地压缩成本。另外一方面，大量的自营商品，本身也可以实现成本的有效控制，其实线下是不是一定成本就比线上高，关键还是要看整个供应链的水平和成本的控制能力。”江瀚说。

如果将双十一作为审视零售业发展的窗口，不难发现消费趋势变化对零售企业的巨大影响。

首都经济贸易大学教授陈立平认为，从100年来零售的发展史看，经济危机和大萧条是推动零售业态创新的最大动力。上世纪80年代的沃尔玛及90年代的优衣库、青山洋服，以及2008年金融危机以来的Mercadona，无一不是在经济周期的起伏中崛起的零售企业。这轮经济周期中，谁能积聚起足够的力量，在环境适合时加速杀入市场核心，谁就能接住消费降级的中产，从而穿越周期、成为行业新的领导者。

编辑/樊宏伟