电商狂欢节“618”来临，基金行业也推出了丰富的理财节活动。

中国基金报记者发现，目前不少基金公司以直播的形式来配合第三方平台活动，也有公司选择自主发起相关主题营销活动，包括“晒收益”、“实地调研”等。整体来看，给投资者送福利和帮助投资者提高财商是主要内容。

与往年相比，今年基金公司“618”活动周期更长、内容更丰富、投入成本更大。基金公司将618看作加大品宣效果、提升用户服务的关键时点，旨在通过把握节日营销窗口，引导投资者做好资产配置及长期持有。

面对震荡不止的市场环境，基金公司针对投资者需求加大投前、投中、投后全方位陪伴力度，通过提升基金经理发声频次、线上的专人客服服务、开展定投系列主题活动等，优化客户体验。

投教与红包齐飞

疫情防控政策优化调整后，作为电商消费促销关键节点，今年的“618电商节”尤其受到各方关注。在公募基金行业，多家公司的电商活动也在如火如荼进行中。

一方面，第三方平台在“6·18”策划了相应活动，基金公司配合平台活动。据建信基金介绍，今年618公司将参与蚂蚁平台发起的618财富日活动，并发起建信18周年·梧桐之约活动，进一步丰富基金公司线上服务场景，加大持续营销及陪伴服务，升级投资者服务能力。

针对蚂蚁平台618财富日活动，建信基金将在大促期间集中推出优选粉丝特权，围绕“洞察-匹配-触达-陪伴”的营销体系，深入剖析投资者需求，响应投资者需求变化，并与其建立周期性强链接。

国泰基金指出，今年京东金融、蚂蚁等平台未专门针对618电商节开展基金相关营销活动。不过部分平台对618电商节进行了反向宣传引流，如在某互联网平台金融app内植入平台电商的购物推荐页。

另一方面，不少基金公司通过直播、文章及专栏的形式，开展“618”活动，进行投资者教育的同时回馈粉丝们。

据摩根资产介绍，公司于6月5日至6月30日在蚂蚁财富号开展主题为“投海外，选摩根”的营销活动，客户访问公司蚂蚁财富号，点击粉丝中心即可参与。

活动内容包括三方：其一，加自选海外基金，即有机会可获得3.88红包；其二，参与讨论区活动，留言发表对海外市场、海外基金的想法，即有机会赢取红包或实物礼品；其三，海外市场大事先知，摩根海外洞察+每周直播，专业解析海外投资机会。

德邦基金则开展了德邦科技周的活动，针对人工智能、半导体等热门行业展开客户讨论活动，以及通过直播、文章的形式，向投资者科普科技赛道的风格、成长机会。此外，公司还针对“科技板块投资更适合哪类投资者”、“如何更科学地进行科技赛道的布局”等问题进行直播。

为回报广大投资者的支持与信赖，诺安基金也开展了多种形式的“618”活动。6月18日当周，诺安基金每天进行一场直播，在线答疑，与投资者亲密互动。

公司还推出形式多样的专栏，包括基金经理观点、好书推荐、数据选基、趣味投教等。另外，在支付宝、天天基金等平台，还开展晒收益活动。

“举行晒收益活动也可以筛选出一些长期投资、收益不错的投资者，可以给大家带来一定的信心。”诺安基金相关人士说道。

记者注意到，直播仍是不少公司的选择。例如汇安基金将在618当天进行直播，主题为“汇安宠粉节”，为投资者送一波福利。此外，还有部分基金公司选择在6·18前进行了直播。

值得一提的是，部分公司还将与投资者线下会面，进行更深入交流。据了解，梧桐之约·建信基金18周年司庆活动将于6月18日当天搭建“梧桐巴士”场景，与当地投资者近距离互动并发布#“梧桐足迹”微综艺#：投资者将跟随建信调研团的脚步探访与实体企业投资相关的特色城市，将品牌内涵与“行”相结合，打造全年度旅行+访谈微综艺。

重品牌轻营销

相比往届的电商节,今年基金公司“618”活动内容更加丰富、形式更加创新、覆盖面更大。更重要的是，活动营销色彩减弱，而是着重强调公司品牌影响力的塑造和巩固。

华南一位公募电商负责人直言，“与往年非常重视‘带货’相比，今年我们的活动重品牌轻营销。在过去财富管理的‘粗放型发展’模式下，行业习惯于爆品营销，普遍缺乏资产配置理念和能力，存在重销售轻持续服务的现象。在监管和行业等多方共同努力下，行业正加速从‘业务、产品为中心’的卖方销售模式转变为“以客户为中心”的买方投顾服务模式。这在理财节活动等多个节日活动中均有体现。”

摩根资产管理介绍称，今年主要希望向客户传递全球资产配置理念，在投资A股的基础上，增加关注海外投资机会并适当参与。今年的活动时间更长，基本覆盖整个6月；形式更丰富，涵盖了财富号、粉丝中心、讨论区、直播等多个营销阵地。

诺安基金也表示，今年的电商活动比之往年投入力度更大、覆盖人群更多、活动内容更丰富，效果也更好一些。

“本次618我们的‘诺安回报日’活动以直播为主阵地，辅以粉丝中心、活动中心、话题中心、社群、社区、财富号、小程序、H5等共计9大阵地。就此前已进行的活动数据来看，已累计曝光107万+，参与用户9.4万，发放福利18.3万份，新增粉丝数比之前的效果提升了128%，效果非常显著。”诺安基金相关负责人介绍称。

而今年德邦基金的科技周活动更多是围绕着具有优质业绩的科技基金经理展开，让基金经理通过与客户的交流、陪伴，让投资者更了解科技赛道的投资理念，进而能够更科学地进行配置和投资。

从直播内容来看，“当日热点解读”“下半年行情如何演绎”“‘弱预期’阶段的策略应对”“恐慌情绪下应做哪些理性投资选择”“ETF资产配置优势”等各种主题的直播，重在通过行情解读和干货讲解安抚投资者情绪，帮助谈=他们树立更科学的资产配置理念。

借力“618”传递正确的投资理念和价值观

往往“618”电商节，各类货品全面打折，大家希望用更实惠价格买到商品。而对于基金这类特殊产品，基金公司更期待借力“618”电商节活动，来传递正确的价值观和投资理念，做好投资者教育和陪伴。

“基金产品不同于普通消费类商品，投资者需对当前的市场行情进行判断，选择合适的产品类型和购买时机。”国泰基金相关人士表示，将继续坚持做好投资者陪伴和投资者服务，以市场行情为导向，结合投资者的投资理财需求来开展线上运营等工作。

摩根资产管理相关人士也有类似观点，认为客户在618期间的关注度较高，并希望参与各种商家活动，获得实惠。而摩根基金主要结合618的节日氛围，设计多种形式的活动和奖品回馈用户，同时发挥基金公司的专业能力，传递正确的投资理念和价值观，引导投资者做好资产配置及长期持有。

也有一些基金公司在电商节上主推旗下业绩优秀的基金经理。如德邦基金就将旗下几只优质的科技成长主题基金介绍给更多的投资者认识。

上述德邦基金人士表示，对基金公司而言，每一次主题活动都是公司展示自身投资理念，拉进与投资者距离的最好契机。我们希望通过活动可以让大家以不同的形式，从更多的维度，更深入的认知德邦基金的优质产品，优秀基金经理以及陪伴着投资者的每一个伙伴。

不仅如此，也有不少基金公司在618这个是一场盛大的电商狂欢节下，做好品牌宣传工作。

建信基金表示，对于基金公司而言，618活动是加大品宣效果，同时更好的做好用户服务的关键时点。期间建信将深入参与平台发起的活动中，同时推出更多更有趣的投教内容，以渠道的力量将其触达到更多的用户，并依靠内容沉淀用户，可以使更多的人关注到公募基金行业和基金公司，在提升品牌价值的同时，提高用户的获得感和归属感。

“较平时而言，基金公司可以用更低的成本触达更多的用户，因此这是一个非常好的时机来触达客户、回馈客户，做好客户服务，提升公司品牌形象。”诺安基金相关人士表示，通过618电商节的流量红利，可以触达到更多用户，做到“有广度”；结合直播、社群、社区等9大阵地，实现基民线上投资多场景覆盖，做到“有深度”；通过每日直播答疑互动，针对投资者们关心的话题提供有趣有料的内容，做到“有温度”，陪伴客户在投资路上行稳致远。

市场震荡起伏 多维度做好客户陪伴工作

2023年以来市场震荡起伏，权益类基金收益不佳，导致投资者情绪起伏较大。面对这一情况，不少基金公司都加大了弱市下的投资者沟通和陪伴，在618期间也有相关的活动。

诺安基金相关人士表示，以618及“诺安回报日”系列活动为契机，通过直播方式，与投资者互动交流，分享投资心得，分析当下行情，做好陪伴与“心理按摩”，在市场震荡和用心陪伴中逐渐和投资者建立信任感。

不仅如此，诺安基金还邀请基金经理发言、发文、推荐好书等。经过近几年的投资者教育，大部分互联网投资者已经逐渐从根据排行榜买基金转变为因为认可基金经理而买基金。因此，基金经理的专业发声能够为投资者提供意见，坚定、自信的态度也能感染大部分投资者。而分享好书也能够从各位投资大咖的经验中提取精神力量，让投资者更有信心来面对震荡的市场。

据悉，虽然当前市场情绪不佳，但在“诺安回报日”活动期间，客户数仍有小幅提升，新增客户数8000多人。

摩根资产管理也表示，今年以来三个维度做了客户陪伴和服务，第一，在各大平台保持周度频率的客户陪伴，分析市场及后续投资机会，传递基金经理观点；同时做好存量客户的心理安抚，并适当引导客户低位定投，提升持仓体验。

第二、在市场发生较为重大的事件时，例如重要经济数据公布、利好政策出台等，及时通过文章、直播等形式与客户沟通，进行专业解读。该类陪伴客户的阅读数比常规陪伴高数倍。

第三、持续引导客户做好股债配置、国内资产和海外资产配置。近期有越来越多的客户参与到海外市场投资机会中，也获得了较好的投资体验。

建信基金也表示，今年以来发布陪伴文章原创500篇，多平台发布三千余条，多渠道直播170余场，同时与平台共创“基金经理请回答”栏目，增加投资者粘性，实现投教服务的正向循环，推动高质量的用户进阶留存，进一步提升品牌影响力。

不少基金公司更加大了基金经理跟投资者交流的力度。

“在市场情绪不好的时候，基金公司和基金经理更有责任直面投资者情绪，陪伴投资者。我们会增加直播场次，协助基金经理设立大V号，方便基金经理在休息时间查看投资者留言，了解投资者想法，为投资者创造与基金经理沟通的机会。”德邦基金相关人士表示，希望让投资者感受到我们是真诚的希望和大家一起扛过那些艰难的时刻，帮投资者避免一时冲动的追涨杀跌，在黎明到来前有更好的心态面对市场的调整。

国泰基金也表示，不仅针对投资者需求进行了投前、投中、投后的全方位陪伴，更是在在当前市场环境下，适当提升基金经理发声频次，并丰富相关内容形式，通过直播、长内容、短内容结合的形式，让用户切实感受到基金经理与用户同在，提升用户信任感，减少用户焦虑。通过持续的陪伴运营，讨论区、直播间、粉丝群内用户舆论反馈均趋于正面，用户焦虑情绪得以显著缓解。

此外，国泰基金表示，在蚂蚁财富号自运营阵地上，主要结合当前震荡市场行情，还开展了定投系列主题活动，逐步培养用户健康理财习惯。此外在粉丝中心计划上线对应特权福利，提升粉丝进阶动力，不断提升用户粘性。（中国基金报记者张燕北 方丽）

编辑/田野