刘畊宏直播截图

参与成员 黄艳玲（贝儿）、赵亮晨（大麦）、林曦（杰克）、龚卫锋（二球）、吕航（鲤鱼）

全国各地新一轮新冠疫情让不少人“憋”在了家中，艺人刘畊宏的健身直播在此时恰到好处地进入大众视野。两个多月以来，刘畊宏平均每1.3天就会进行一场健身直播。2022年4月21日晚，刘畊宏的一场直播观看人数超5600万，涨粉333万。截至发稿前，刘畊宏抖音粉丝数量已达到近6000万。即将年满50岁的刘畊宏，一下子从明星艺人成功转型成“现象级”主播。在其带动下，抖音等短视频平台的健身内容迅速崛起，越来越多的健身网红成功破圈出现在大众视野中。

哪些因素导致了“刘畊宏热”？刘畊宏的健身直播适合大众吗？爆火之后，刘畊宏会往什么方向发展？本期少数派对，健身达人贝儿、体育评论员大麦、财经记者杰克、娱乐记者二球和鲤鱼聊了聊。

健身教练这么多 凭什么刘畊宏能火？

鲤：刘畊宏的健身直播在短短两个多月内火成这样，让我有点诧异。大家有跟着跳一下吗，感觉如何？

贝：刘畊宏的健身操对于健身初学者还是挺累的，肺活量、心率都很容易上去，别看它只是动感的旋律搭配简单的动作，但它实际上是一个慢速到脉冲的过程。

刘畊宏健身直播火成这样，我觉得跟它的形式不无关系：它非常适合办公族，如果人们坐在电脑面前感觉比较累，就可以去走廊竖起自己的手机，花十分钟的时间跳一段操。

鲤：大家觉得刘畊宏为什么会在短短两个月里火成这样？

球：我认为一个原因是刘畊宏的健身操比较容易上手，而且《本草纲目》非常有节奏感，我们也都耳熟能详。

杰：在我看来，刘畊宏直播的爆火离不开之前的粉丝基础。以前大家对他的认知是“周杰伦的好朋友”，2017年他带着女儿小泡芙上了《爸爸去哪儿》之后，又让自己的知名度提升了一个档次。

当然，这次刘畊宏的爆火也跟大环境有一点关系，这波疫情让全国各地不少人的居家时间大幅增加，健身直播的市场、人们对于健身的需求就在这段时间里面迅速积累起来了。刘畊宏刚好抓住了风口。

麦：分析刘畊宏直播爆火，有一个时机十分值得推敲。短视频平台一直在找内容的增长点，抖音之前看重的是直播带货，但在这波疫情前，直播带货这方面的内容由于各种原因出现了相当大的下滑。新增长点到底是什么，平台也在一点点摸索。

疫情暴发后，由于居家健身市场需求量的增加，加上刘畊宏此前就有一定的认知度基础，按照抖音平台的推送习惯，如果一个内容第一波爆了，平台在进行第二波推送时，就把刘畊宏从“私域流量”转化为“公域流量”，这才是引爆刘畊宏直播流量最重要的原因。

鲤：刘畊宏在做健身直播之前，在今年的一二月份曾尝试过直播带货，但根据各个机构的监测，他做直播带货的创收能力好像不太行，后来刘畊宏还是决定捡回自己最擅长的健身来做直播。

球：说实话，如果当时刘畊宏的带货能力很强，可能就没这次健身直播热潮什么事儿了，直播能火需要艺能和造梗能力，我不认为其他健身达人能像刘畊宏一样引爆网络。

鲤：这次健身直播在最开始也是经纪公司策划的。

杰：对。其实绝大多数主播背后都有一个团队在帮他们操作，刘畊宏背后的经纪公司之前也捧出过一些网红，对于网红打造已经有了套路，在发现刘畊宏有在抖音火起来的趋势后，公司就知道该用什么样的套路来点燃大众情绪。

麦：据我了解，这种网红的孵化公司或者运营公司会专门划拨经费在前期投入，比如打广告买流量，当前期的流量上来以后，就更容易被平台监测到，如果创作者本身的内容足够好，平台就会给内容生产者涟漪状的有力推送，这样的话就很容易扩大影响力。而当一个号的影响力做起来以后，其他的媒体又会主动地去报道这个事情，继而造成话题的持续“裂变”。

鲤：所以说刘畊宏能从最开始的健身主播一路演变成一种文化现象，背后离不开“有心人”的策划设计。

麦：刘畊宏的爆火看起来是偶然的，但偶然当中有必然。抖音的内容取向是很适合刘畊宏的。一方面，刘畊宏的健身内容属于平台力推的垂直分类；另外一方面，抖音主打“小剧场”，内容会以比较戏剧化的方式呈现，刘畊宏的直播除了有健身，还有剧情、人物设定，他把妻子和岳母一起拉过来跳操、互动，很有一种家庭电视剧的感觉，非常适合抖音平台的调性。

鲤：我补充一点。刘畊宏很会造梗、玩梗，仔细观察下可以发现，他的粉丝量一次次指数及增长的时间点恰好能和几次“直播事故”对得上：先是没刮腋毛被平台警告“尺度超标”；再是过大的胸肌被直播平台误判是“哺乳期擦边球”，以至于后面几天刘畊宏、王婉霏夫妻俩直接穿着羽绒服跳；再后来就是合理利用他和周杰伦的关系，在直播时谈论周杰伦的近况……没有这几次“事故”引起的话题度，刘畊宏现在的粉丝量起码要打个对折。

推广全民健身 线上线下各擅胜场

鲤：像贝儿这种平时健身，但是不太关注刘畊宏的人，这次有被吸引到吗？在你看来刘畊宏专业吗？

贝：有被吸引到！刘畊宏这段时间一直在热搜上霸榜，我不关注的话像是out了。站在健身爱好者的角度讲，刘畊宏的肌肉群、律动性都是有专业基础在的。他的抖音主页里针对不同的健身人群也有分类，所有内容都有初级、中级、高级的区别，而且他在直播互动里也会反复提醒大家要量力而行。

球：那你会跟着刘畊宏一起跳吗？

贝：我现在已经成了偶尔的“刘畊宏女孩”了！健身房请教练是要成本的，疫情让健身房说关就关，会影响到坚持运动的群体。其实，健身直播的受众还是挺多的，哪怕没有刘畊宏，许多健身教练还是会选择用线上平台去推广健身操。

鲤：这就是说，在刘畊宏之前，健身直播其实已经有一点点规模了，只是没有出圈。

刘畊宏抖音主页截图

球：这个问题我问过一个健身教练，他说兼顾线上和线下特别难，如果要做线上的直播课程的话，必须要保持更新频率。另外，线上教学毕竟隔着屏幕，学员的动作没有办法得到有效纠正。

麦：我注意到“十四五”规划当中提到，到2025年，健身行业的产值要达到5万亿元人民币，要达到预期目标的话，经常健身人群的规模要达到5亿人。你们觉得在市场总量增大的情况下，健身的相关流量是更多地汇聚到刘畊宏这样的头部主播名下，还是会有更多的线下素人教练能在这个市场里面分到一杯羹？

杰：当然是头部主播。举个例子，如果一个直播一个晚上有几百万人在线观看，就算不带货，直播者的收入也会十分可观，直播中抖音给的“音浪”是可以按照10：1的比例换成钱的。刘畊宏4月10日直播结束后，收获了26万音浪，4月19日，则收获了240万音浪，他的直播收入在这10天里翻了整整十倍！

麦：我看报道说，刘畊宏现在的代言是一天一个价，但仍然有价无市，他现阶段已经不接受代言了。经纪公司的说法是：现在没有办法为刘畊宏估值，所以先什么单都不接。

贝：推广全民健身，不论是头部主播还是素人教练都大有可为，因为线上直播和线下教学各有优势领域和目标人群，线上胜在趣味性和灵活性，线下胜在指导性和系统性。家附近有健身房的朋友们可以去办个卡系统学习，如果没太多个人时间，或者在办公室坐久了肌肉有点紧绷，可以选择直接看直播跟着跳。

麦：没错，线下是点对点服务，可以针对你自己的情况制定合理训练计划，这是线上的健身直播永远没法取代的。健身练偏了后果很严重，甚至还不如不练。

贝：刘畊宏正在急速破圈，很多对健身完全不了解的人可能都会在他的带动下去跳操，这当然有好处，但是反过来风险也是很大的。

我这边有一些小建议：首先，运动之前一定要热身；其次，跟跳一定要把动作做到位，否则做了等于白做，还容易扭伤；另外，除了量力而行，还要根据自己的情况选择合适的项目，普拉提、瑜伽、跑步、游泳、热舞、有氧搏击都是好选项。

球：只论带动性的话，我觉得头部主播要更好一点。一个原因是粉丝经济的影响，另外头部主播也能制造话题，迎合大众的猎奇心理，这次刘畊宏就带动了很多从不健身的人开始运动，如果能够让这些人坚持下去直到养成习惯的话，对于线下健身行业有非常好的促进作用。

麦：健身主播想要抓住风口出圈，更需要去打造一个有个性的形象，不仅吸引大家来看，还要做到大家一起来锻炼。另外，现在很多健身主播不仅教健身，还会提供饮食习惯、形体塑造、作息习惯等方面的课程，这些做法对于提升用户黏性是非常重要的。

杰：刘畊宏的崛起对于整个健身行业而言是一针强心剂，至少让从业者看到一点曙光，他们可以通过小小的屏幕，教一些低门槛的运动，虽然未必人人都能成为刘畊宏，但最起码也能找到一个发展方向。

他山之石难攻玉

刘畊宏未必能成为吕小军和帕梅拉

鲤：说说刘畊宏的“前辈”们吧，奥运冠军吕小军和德国姑娘帕梅拉在健身圈人气都挺高。三者的内容有什么不一样的地方？

麦：三者的内容有本质上的区别。相比于刘畊宏而言，帕梅拉给出了一整套健身解决方案，包括平时的饮食、作息等，她还会和某些平台合作推出一些高度定制化的运动器械和课程；吕小军则是健身圈最顶端的风云人物，他的形体、肌肉、曲线都非常干净，整个职业生涯成绩又非常好，是一个很完美的形象，他的健身课程在圈内堪称权威；而刘畊宏现在的内容其实算是门槛比较低的，娱乐作用相对突出的健身操。

杰：对。刘畊宏的健身操只是一种基础性的课程，但每次直播几百万的观众中，哪怕刘畊宏只让一小部分观众对健身产生了兴趣，他们也有可能进一步到线下进行更加有针对性的课程挑选。每个行业都存在一个金字塔结构，在我看来刘畊宏的爆火在某种程度上把金字塔的地基打好了，相比较而言，帕梅拉的课程瞄准了健身群体里的中端人士，吕小军的课程要更高端一点，瞄准更加细分的高端群体。

球：受众数量、段位决定了吕小军的课程无法像刘畊宏的直播一样成为“现象级”，但刘畊宏也没办法成为第二个吕小军，他还没那么专业。

麦：这可能还跟各国的受众群体的偏好不一样有关系。在欧美，练力量是非常流行的一项运动，他们会觉得这是非常底层逻辑的一项运动，所以吕小军在国外的火爆程度要远超国内。目前国内对于健身的认知程度还比较低，这或许是刘畊宏的健身内容进一步发展的桎梏。

鲤：你们觉得刘畊宏在这一波爆火以后，他接下来的个人发展会有什么样的走势？比如自己开发线下连锁健身品牌？

球：刘畊宏的个人标签和粉丝属性似乎已经决定了他只能走商业化、大众化的路子，放弃如今这么大的粉丝群体瞄准高端群体，在我看来有点得不偿失，他引领了健身风潮，如今的表现也算是最优秀的“弄潮儿”，但他未必能决定潮水方向。

杰：我挺看好他在健身这一领域持续深耕的。这波爆火之后，刘畊宏该考虑内容变现的问题了，第一条路是带货，或者联名合作，或者乘势推出自己的运动品牌，再或者是跟一些健身品牌进行艺业合作。他本身就是演艺明星，能对接的商业资源其实还挺多。

鲤：未必只限于是实体性的商品，刘畊宏大可以像帕梅拉一样自己做一系列课程拿出来卖。如果说直播带货是走电商路子，那直播卖课就是走在线教育、知识付费的路子。

麦：帕梅拉的课程是在一些专业的运动平台上推出的，这些平台上从收费课程包到评估，相关的一整套东西都有，但抖音比较大而全，针对垂类内容的发展要怎么做优化，还是有不小的讨论空间的，或许在未来，字节跳动会在抖音之外开发专业的运动平台，刘畊宏会出现在那里卖课。

李佳琦在直播中

鲤：刘畊宏跟抖音是独家签约吗？

球：不是的。现在刘畊宏的经纪公司会根据不同平台的调性，用相同的素材剪辑出不同的内容，比如小红书是一个更加倾向于指导性的APP，公司会把刘畊宏直播里插科打诨的、有关八卦的内容都剪掉，只给你看他是怎么练的。

贝：我的观点可能有点不一样，作为健身爱好者，我看刘畊宏的直播为的是自己进行短时间的健身，如果以后他真的要一边健身一边带货的话，我会觉得有些怪怪的，说不定就脱粉了。我要看带货的话，为什么不直接看李佳琦呢？

鲤：作为吃瓜网友，我只想看他拉着周杰伦一起跳。

球：这倒是一个思路，以后他可以像李佳琦带货那样，把明星带入他的直播间，跟他一起来健身，蹭流量的同时说不定也能把一些品牌代言一起蹭过来。

来源/羊城晚报

编辑/弓立芳