4月25日，在阿里拍卖平台上，中山市华发生态庄园两套商铺因无人出价而流拍。不同于以往，这次流拍的两套商铺，既不涉诉，也非不良债权，而是由开发商通过第三方拍卖行委托阿里拍卖进行拍卖。

三天前的4月22日，同在阿里拍卖平台上，华发生态庄园成交了37套住宅，总成交价超过3000万元；同一天，位于杭州临安的朗诗溪涧雅庐在阿里拍卖平台也成交3套，累计成交金额千万元。

在房地产市场持续下行的背景下，各家开发商营销部门都在绞尽脑汁加速旗下项目去化，之前一直以处理不良债权或涉案物品为主的阿里和京东的拍卖平台，作为销售渠道，也开始受到开发商的关注。

经济观察报发现，在阿里拍卖平台上，世茂、华发、朗诗等房企的新房项目均有在拍或待拍中，朗诗等房企甚至推出1元起拍价的特价房源，以吸引更多消费者参与竞拍，增加成交几率。

一家房企营销人士告诉经济观察报，其所在公司在2021年五一和国庆期间曾尝试用阿里拍卖平台进行促销，“整体效果还不错，但由于平台容量有限，不能作为常规渠道，只能作为辅助销售渠道”。

拍卖房子

4月22日，位于浙江杭州临安的朗诗溪涧雅庐项目，挂在阿里拍卖平台上的3套住宅全部成交，其中21号楼102户174平方米，拍出368万元，与385万元的备案价相比，少了17万元。

18号楼104户面积133.77平方米，备案价为303.5万元，最终拍出290万元；23号楼103户168.17平方米，备案价392.4万元，最终以374万元价格拍出。三套房子成交总价达到了1032万元。

负责拍卖的工作人员告诉经济观察报，三套成交的房源均为开发商委托销售，“这是开发商直接销售的新房，签的也是一手房合同，你可以把阿里拍卖这个平台理解成一种卖房子的渠道”。

朗诗方面表示，在阿里拍卖平台上拍卖，属于正常销售途径之一，与常规销售没有区别，只是多了一个拓客渠道，主要针对重资产项目，是疫情期间针对线上营销的创新，“也属于尝试”。

除了杭州项目外，朗诗旗下的苏州朗诗蔚蓝广场、成都朗诗上林华府、成都朗诗未来著、成都朗诗未来家、北京朝外朗诗阁、西安朗诗未来街区、宁波朗诗清澄等多个项目也将阿里拍卖平台作为销售渠道。

实际上，自2020年下半年以来，越来越多的房企、区域公司或项目公司开始尝试利用拍卖平台卖房子。除了中山华发生态园外，华发将珠海华发创业大厦、横琴华发广场和威海华发九龙湾等项目也搬上了阿里拍卖平台。

一家总部在上海的房企人士表示，阿里拍卖平台可容纳的房源数量有限，且交易周期相对较长，去化好的项目还是通过正常渠道销售，拿到阿里拍卖平台销售的主要是商办、公寓、酒店、车位、商铺、旅游地产、养老地产等去化相对较慢的项目或尾盘。

一位房地产销售渠道人士告诉经济观察报，除了交易周期长、上架数量限制等原因，阿里拍卖平台成交的成本也相对较高，除了阿里平台收取0.5%-1%的手续费外，拍卖公司或渠道公司也会收取不菲的渠道费。

一般情况下，开发商与销售渠道签订委托代理合同，将一定数量的房源交给渠道公司销售，渠道公司赚取的佣金与去化速度直接相关，“不同开发商、不同项目佣金不一样，如果一个月能卖完，有可能拿到7到8个点甚至10个点的佣金”，该渠道人士表示。

上述房企营销人士告诉经济观察报，2021年国庆长假期间，其所在公司将几个项目尾盘共计40多套房源通过阿里拍卖进行销售，“7天卖出了一多半，当时只是尝试，确实超出了我们的预期”。

据其透露，40多套房源均为商铺、写字楼、酒店公寓，没有住宅项目，主要位于长三角和珠三角的二三线城市，“有的是很多年卖不出去的小区商铺，有一部分是自持的商办、酒店公寓”。

该人士表示，2021年下半年以来，由于市场下行，无论开发商还是中介渠道，都在营销策略上进行创新，通过各种办法来去化，“只要是能想到的，或者渠道给推荐的，大家都会去尝试”，拍卖只是众多尝试中的一种。

辅助渠道

朗诗通过阿里拍卖销售的三套房子，起拍价均为1元，以21号楼102户为例，截止时间为4月22日15时，但当天上午的出价一直维持在30万元以内，直到14时左右才进入激烈竞价阶段，最终经历178轮竞拍成交。

根据竞拍规则，竞得人需要在成交10日内付清30%-40%的首付款，1个月内付清剩余尾款，尾款可以通过按揭解决，如果从银行无法获得按揭，竞得人需要在1个月内以现金支付剩余款项。

上述拍卖工作人员表示，1元起拍是一种营销策略，目的是为了吸引更多竞拍人参与竞拍，参拍出价的人越多，成交的几率越大，“先拿出几套尝试一下，如果效果好，后续根据去化要求还会陆续上架新房源”。

通常情况下，为了防止房源被低价拍走，他们还会设置一些小号参与竞拍，“每套房子都有一个实际底价，小号会跟拍到底价，如果没有其他人出价，那就我们自己收回来”，该人士介绍。

多数房企人士认为，虽然阿里和京东的拍卖平台不能作为房地产销售的主要渠道，但作为辅助销售的渠道，有着独特的优势。

上述总部在上海的房企人士认为，首先，从需求端来看，参与竞拍的群体突破了地域的限制，尤其是非住宅项目不受限购政策限制，全国各地的人都可以参与拍卖，较传统销售渠道受众更为广阔。

其次，虽然多数房源销售较备案价有一定折价，但与售楼处销售优惠相差并不大，而且重要的是成交均为全款，回款周期也短。售楼处销售的房源，通常以按揭为主，回款周期从3个月到半年不等。

再次，阿里拍卖平台上的房源均为现房，不存在烂尾风险，可以最大限度减少开发商与购房者之间的纠纷，而且部分拍卖的房源可以提前向银行申请抵押贷，可以一定程度减少购房者一次性付款压力。

尤其是写字楼项目，如果按照正常渠道销售，很难找到合适的客户，但有一些对写字楼有需要的公司会关注阿里拍卖平台，“如果位置合适，感觉价格也能接受，就会参与竞拍，只要有人竞拍，哪怕底价成交也合适”，上述房企人士表示。

对开发商来说，在市场下行的情况下，可以运用的工具多了，要为不同类型的物业找到合适的销售平台。

上述房企营销人士表示，经过两轮试水后发现，并不是所有房源都适合放在拍卖平台上销售，尤其是地价成本较高的住宅项目，除非去化压力大，“愿意赔钱销售，一旦大规模上架，其实很难控制价格”。

相对而言，车位、商铺等住宅配套，自持的商办和公寓，多数出于变现的考虑，对利润要求相对较低，而且常规销售渠道去化较难，更适宜通过阿里拍卖这种竞价平台销售，“所以选择上架的房源很重要”，该房企营销人士说。

而且，不同城市、不同区域的项目，拍卖效果也不同，“车位和商铺，像杭州这种强二线和部分省会城市更容易成交，像宁波和苏州可能就不太好卖；写字楼的话，好卖的都是一二线城市的核心区或交通枢纽，其他区域基本没人参拍”，上述房企营销人士表示。

拍卖平台销售还有一个特点，商铺和酒店公寓的总价不能太高，“写字楼很多买家是小老板，商铺和公寓基本是个人买家，一般情况下，超过200万元就很难成交了，最好保持在150万元之内”。

一种选择

阿里和京东拍卖平台上的房地产项目主要有几个类别：第一是法拍房，一般是按揭贷款或抵押贷违约，通过司法执行方式对抵押房产进行拍卖，所得款项用来抵偿债务。

第二是破产公司资产处置，无论是破产的地产公司处置项目，还是非地产公司处置房产相关资产，通过市场化方式处置资产，用来清偿相关债务。

第三是金融机构处置不良资产，通常情况下，银行等金融机构会将不良资产随同违约债权出售给AMC公司，由AMC公司对债务及资产进行处置，但也有部分商业银行会直接将不良资产委托给第三方公司，在拍卖平台上公开处置。

第四是国有或集体财产处置，比如地方城投公司对剩余的回迁房或经济适用房进行拍卖；政府机构对收归国有的房产进行公开拍卖；也有村集体组织对宅基地的租赁权进行网络平台拍卖。

第五是对刑事案件中没收的房产进行公开拍卖，比如阿里拍卖上有不少房产就是没收落马官员的房产，也有其他违法犯罪组织或个人被没收的房产，同样是通过阿里或京东等平台进行拍卖。

像朗诗和华发等公司将部分新房项目通过拍卖渠道销售，在阿里和京东拍卖平台上被列为普通房产或自有房产类别，一般由由开发商或中介渠道委托给拍卖机构，再由拍卖机构对相关房源上架拍卖。

除开发商外，个人房产也可以委托给相应的拍卖机构通过网络平台拍卖，或者由具备拍卖资格的中介直接通过网络平台拍卖，在阿里和京东的拍卖平台上，有大量的个人二手房源在拍或者待拍。

上述总部在上海的房企人士认为，房企将拍卖平台作为销售渠道，实际上是当前房地产市场形势下不得已的选择，一方面市场下行，多数城市去化较难；另一方面是由于按揭贷款放款慢导致回款周期延长。

通过网络拍卖平台进行销售，不仅可以帮助房企进行去化，而且可以快速回笼资金，迅速将资产变现。对房企来说，几十套的销售量、几百万元几千万元的销售额可以忽略不计，但对项目公司而言，则关系着生死存亡，“因为是现房，也不用进监管账户，所以作用不小”。

一家出险房企人士告诉经济观察报，虽然公司遭遇流动性危机，但总部员工工资一直保持发放，而保持团队稳定所需的资金主要来自项目资产变现，“零零星星处置一些资产，归集起来就是一笔不小的资金”。

上述房企营销人士表示，从资产变现角度来说，没有处置不了的资产，只有接受不了的价格，只要资产性价比足够高，什么资产都能处置，“与其他渠道相比，网络拍卖平台相对更加便捷，有需要可以随时变现”。

在当前形势下，房企普遍流动性较为紧张，网络拍卖平台作为房企销售渠道之一，既是一种营销创新，也能带来实在的销售和回款，“如果房地产还好转不了，这个渠道可能越来被房企重视起来”，该房企营销人士表示。

经济观察报 记者 田国宝

编辑/樊宏伟