成立近6年后，魏牌试图通过一场深度变革来改变自己日渐落寞的境地。
“魏牌冲高就是长城汽车的试验田，公司内部不能‘内卷’。”日前，魏牌CEO李瑞峰在接受《每日经济新闻》记者采访时坦言，从去年开始，自己就在思考魏牌的战略意义和价值是什么。面对当前“蔚小理”在20万元以上的中高端新能源车市场上攻城略地，已经“冲高”6年未果的魏牌，急需一场全方位的深度变革完成“初心”。
事实上，从去年广州车展摩卡DHT-PHEV车型首秀开始，魏牌便拉开了深度变革的大幕。彼时，魏牌给自己贴上了“0焦虑智能电动”的品牌标签，尝试从一个高端燃油车品牌向高端新能源车品牌转型。如今，魏牌电动化的转型，已经从产品层面开始向销售渠道层面蔓延。
图片来源：魏牌汽车官微
“魏牌要做合伙直营店模式，为此长城将投入重金支持。具体的计划将在5月的全国招商大会上公布。”李瑞峰挥动着手中的一份文件对记者说，长城汽车已经在内部成立了魏品牌战略推进组，一周开三次会，每次开会长城汽车董事长魏建军都会在场。“这是魏品牌绝无仅有的一次战略转型机会，集团将不遗余力提供资源。”李瑞峰说。
作为这场变革的操盘手，李瑞峰已经从产品定位、品牌战略、销售渠道、用户运营等多个维度为魏牌设计了一套“手术”方案。但令他始料未及的是，今年以来的原材料价格上涨、芯片短缺加剧、疫情散点突发等多重不利因素一起压向汽车业，魏牌的单车利润在下降，变革推进的难度也在陡然增加。
4月12日，魏牌宣布对玛奇朵、拿铁、摩卡等咖啡系部分在售车型的官方指导价进行调整，上调幅度为5000元~1.2万元，并称本次价格调整将在2022年4月15日零时起正式生效。“魏牌今年的产品推广计划不会因价格调整而改变。”虽压力陡增，但李瑞峰告诉记者，今年将是魏牌新车导入最多的一年，三大品类七款车型将全面搭载长续航智能DHT PHEV架构。魏牌正在加速向高端新能源品牌转型。
魏牌加速电动化
比亚迪店内人头攒动，旁边的4S店来客寥寥。深入销售一线的李瑞峰，每次看到这样的场景都暗自感叹，汽车产业电动化的势头已不可阻挡。
一组数据也在证明这一发展趋势。今年3月，虽然多个新能源车型上调价格，但新能源车销售依然火爆。公开数据显示，3月我国新能源车销售48.4万辆，同比增长1.1倍，市场占有率达到21.7%。相较之下，体量最大的燃油车市场则呈现出萎靡状态，这导致3月汽车整体销量大跌。
在此之前，长城汽车内部曾预判，今年我国新能源汽车销量占比可能会达到25%，其中插电式混动车的市占率可能会达到6%，有可能实现同比1.3倍的增长。未来数年，插电混动市场都将处在高速发展期，燃油车的市场空间将被持续挤压。
比亚迪DM-i车型的火爆销售已经印证了这一判断。最新数据显示，3月比亚迪新能源车销量突破10万辆，其中搭载DM-i插混技术的秦PLUS、宋PLUS和汉车型月销均破万。比亚迪一时陷入“到处找产能”的甜蜜烦恼中。
“插电混动（PHEV）市场已经由过去的政策层驱动变成产品力驱动。未来25万元以上的市场不会再像过去两三年一样，只有新势力品牌和传统豪华品牌，这里很快会形成一个红海竞争。”长城汽车股份有限公司WEY品牌副总经理乔心昱判断，自主品牌有机会在插电混动市场向上突破，“未来豪华汽车的定义将发生变化，5年之内，‘新式’豪华品牌将由‘头部新势力品牌+BBA等传统豪华品牌+自主高端化转型品牌’共同来组成”。
图片来源：魏牌汽车官微
带着这样的预判，魏牌将竞争对手不再锁定以领克、红旗为代表的自主高端和以大众、丰田为代表的一线合资品牌上，它要向蔚来、理想、特斯拉为代表的新势力以及传统豪华品牌看齐，与他们在一个价格区间竞争。
这也使得魏牌管理团队从去年开始就探索转型，将该品牌直接从燃油车向新能源赛道切换。李瑞峰说，他要带领魏牌团队二次创业。
今年3月1日上市的摩卡DHT-PHEV是魏牌“0焦虑智能电动”新品类的开端。“接下来，拿铁DHT-PHEV、C01、复古潮驾、MPV系列车型将陆续推出，届时魏牌将形成三大品类七款产品的布局。这些产品都会配备智能DHT和咖啡智能两大核心技术。”李瑞峰说，未来魏牌所有产品都会搭载长续航DHT-PHEV。
渠道试水直营模式 效仿海底捞
如果说深度切入插电混动市场，是魏牌在向比亚迪学习，那么接下来将要推进的渠道变革，则是魏牌开始向“蔚小理”（蔚来、小鹏和理想汽车）取经。
事实上，“蔚小理”不断攀升的新车交付量让魏牌的高层管理者们深感焦虑。“蔚小理”的成立时间在2015年前后，魏牌与之相比仅晚了一年多，但双方目前的销量差距却在拉大。最新销量数据显示，3月小鹏和理想的新车交付量均过万，蔚来汽车销量也逼近1万辆，约为9985辆。相较之下，魏牌的3月销量还不到5000辆。
李瑞峰认为，“蔚小理”之所以当前发展势头强劲，除了抓住了新能源汽车发展的大势外，以直营模式为主的销售渠道变革也在推动主机厂第一时间了解用户痛点。
“如今厂商与消费者之间早已不是简单的买卖关系，更像是伙伴。”李瑞峰对记者说，前不久一位摩卡DHT-PHEV用户在新车上市初期曾给他们写过一篇长达5000字的改进建议，包括营销、服务、用户运营等多个方面提出了自己的意见，魏牌的高管们从中列出了51个有针对性的项目，目前已经有40个项目落地。
这件事给李瑞峰留下了很深的印象。他认为，造车新势力推崇的用户运营其实没有捷径，过去依靠APP做的所谓私域，实际上只是简单的信息单向传达，现在魏牌需要做的是必须与用户面对面进行沟通。
“现在魏牌的每一个作战单元都要面向用户，魏牌的所有管理层要在APP上发声，比如微博、知乎、B站、小红书等，直接去听用户的声音，与用户互动起来。”李瑞峰认为，在用户运营理念上向头部新势力看齐，是魏牌在当前变革中需要做的一项重要内容。
图片来源：每经记者 黄辛旭 摄（资料图）
此外，在销售渠道层面，目前魏牌内部提出了“1+1+1”模式，即第一，必须在用户生活圈、工作圈建立线下触点，比如在北京等一线城市的核心商圈需要和新势力对标建立商超店；第二，目前现有4S店未来将升级为交互中心；第三，未来运营采取直营合伙人的方式。
“我们将通过渠道合伙直营店和授权的双重模式来变革。合伙直营店由品牌方（最高60%~70%投资比例）、投资人（高分红比例）共建，职业经理人团队负责运营。传统4S店将以代理制模式运营，同时承担交付、维修和用户运营功能。”李瑞峰对记者说，魏牌直营商超店会像海底捞一样，当一个店长干好之后，不仅可以挣基本工资，还可以有年终奖和分红，甚至可以挣股份。
目前魏牌计划在“20+6”个核心城市建立商超店，主要包括北上广深等一线城市和成都、武汉在内的新一线城市。
“总之，在渠道运营上，我们将从之前的2B向2C转变，将一切推倒重来。”李瑞峰说。
来源/每日经济新闻
编辑/樊宏伟
