“是真的很想入手一墩。”上海交大影视系研究生何玉婷是地道的“重庆妹子”，在西南地区长大的她，对冰墩墩形象感到格外亲切：“小时候经常去看大熊猫，川渝地区街头也有各种各样的熊猫IP形象，但第一次看到冰墩墩时仍让我眼前一亮！”何玉婷坦言，虽没有收集手办、玩偶的爱好，但她多次联系北京的同学试着帮她购买冰墩墩。
跨越了3500公里，陈瑞清的冰墩墩才来到她的身边，这也让她成了周围同学中唯一拥有冰墩墩玩偶的“幸运儿”。这只毛茸茸、带透明软壳的玩偶来自西藏，陈瑞清坦言，“曲线购墩”的经历多少有些传奇：“我的一位朋友有家人在西藏工作，因为春节期间当地邮局没开门，过完年几天邮局营业时还有存货，我才凑巧买到。”
随着2022年北京冬奥会的开幕，一只身穿透明冰晶外壳、头绕彩色光环、酷似宇航员的熊猫迅速圈粉无数。网络上霸榜热搜，现实中周边脱销，作为本届冬奥会的吉祥物，冰墩墩的风靡无疑是一次成功的国产IP塑造。为探究冰墩墩的“出圈密码”，中国青年报·中青校媒面向全国3056名高校大学生展开问卷调查，结果显示，94.11%受访大学生表示喜爱2022年北京冬奥会吉祥物冰墩墩。
当一只“冰晶熊猫”一跃成为“新晋顶流”
2022年元旦期间，上海交通大学设计学院00后大一新生楼依贝曾在学校组织的“餐券版面设计征集”活动中提交了一份亮眼设计——她将上海交大极具代表性的“紫气东来”门前两只严肃的石狮子，幻化为卡通风格的冰墩墩、雪容融，一经展出便收获了全校师生的关注。最终，这份设计印制成为同学们攥在手中舍不得用的“冬奥版加餐券”，在“一墩难求”的今天，更是成了同学们夹在书里“睹券思墩”的“宝贝”。
“太难抢了。”为了在奥林匹克官方旗舰店抢购一只冰墩墩手办，就读于山东建筑大学的易倩莹特意上了闹钟，“卡着时间进入页面，直接显示售罄了。”中青校媒调查显示，78.21%受访大学生愿意购买冰墩墩相关周边产品。持续的抢购热潮下，“一户一墩”“应墩尽墩”等话题阅读量超过10亿。
令朋友们羡慕不已的陈瑞清也是“一墩难求”的“过来人”。就读于清华大学的她曾在学校组织下到现场观看冬奥会比赛，得知她能去比赛场馆的纪念品店后，朋友们纷纷找她“求代购”。但走进纪念品店，她发现货架上不仅一个冰墩墩玩偶都没有，而且商店有严格的限购政策，每个人只能买1件带有冰墩墩图案的商品。“不仅是没有玩偶，连挂着一个小小的立体冰墩墩的钥匙扣都没有。当时我有同学就感叹：‘全北京已经找不到一个3D的冰墩墩了’。”
冰墩墩的“出圈”不仅在国内。日本记者辻岗义堂胸前挂的6个冰墩墩徽章；匈牙利短道速滑选手刘少林赢了一个“金墩墩”后决定自己留着，不给3岁的妹妹；在国外电商平台，冰墩墩的售价折合数百至上千元人民币，但也都是“售罄”状态。
“作为一个中国人，看到来自中国的吉祥物能受到这么多国内外网友的喜欢，真的是一件很开心的事，因为看到了中国的IP不仅出圈了，还走出了国门，受到了世界的认同。”陈瑞清说。
“没人能拒绝一只会抖雪的大熊猫。”在上海交大新闻传播学研究生刘子葳看来，作为吉祥物，冰墩墩不是个静态形象，而是可亲可感陪在大家身边的小伙伴。在张家口赛区扫雪，“扫了又好像没扫”；头太大惨遭卡门，被网友建议减肥防止卡门；挑战花滑高难度动作“4A”多次“翻车”……社交媒体上的一段段视频，一次次“俘获”了世界各地网友的心。
在陈瑞清看来，冰墩墩大火，一方面是借冬奥会的东风，全世界都把目光投向在中国举办的冬奥会。“社交媒体上的传播对它的火爆也有很大的作用。”各国媒体、民众对冰墩墩的形象认知和态度在社交网络上流传，冰墩墩的名声也像雪球一样越滚越大。
中青校媒调查发现，受访大学生曾用多种方式助力冰墩墩“出圈”，59.95%受访大学生热衷于使用、传播冰墩墩图片；54.25%曾在与和家人好友聊天时自发“安利”；46.11%转发、发布过冰墩墩的相关动态；41.03%曾在各平台参与“冰墩墩”话题讨论。
“一墩难求”背后的“流量密码”
如何用一个词形容冰墩墩？“一生要强”“人菜瘾大”“温暖可爱”……刘子葳认为冰墩墩的“破圈”来自动态传播中逐渐深入人心的性格特征，以及随之建立起的情感联结与寄托。就读于上海理工大学的张政对此亦有同感。“我经常看到冰墩墩挑战4A摔倒，或是撞门把头砸出一个坑的视频。你会感觉它就像你的朋友一样，有些‘憨憨的’，但又很可爱。”在他看来，拟人化的运营模式让冰墩墩在获得好感的同时，也一步步走进了网友的心里。
“熊猫已是世界知名的中国文化元素，冰晶外壳的设计直观地契合了冬季冰雪运动的特点。掌心里的心形图案更是直接传递了中国对全世界朋友的热情。”上海交大航空航天学院研究生郑舟宇表示冰墩墩的创意设计是其风靡全球的重要原因之一，“整体酷似宇航员的设计也让我觉得很惊喜，在活泼的熊猫身上，我们也能感受到中国航天未来的无限可能。”
燕山大学文法学院教授冯月季分析，冰墩墩“出圈”是多重原因共同作用的结果。“从产品本身的角度看，冰墩墩蕴含丰富的文化内涵，例如作为中国文化符号的熊猫、冰晶外壳呈现的冰雪运动元素和现代科技感，以及隐藏在头盔中的‘冰丝带’场馆造型，等等。”他表示，社会文化氛围也是冰墩墩火爆的契机。“近年来中国传统文化符号在大型仪式和活动上的亮相屡屡令人们感到惊艳，也呈现出大众对中国文化的赞赏。”冯月季说道。
中青校媒调查显示，89.10%受访大学生认可冰墩墩外形可爱，造型灵动；84.26%认为冰墩墩与冬奥会相关，具有纪念意义；61.62%喜欢冰墩墩科技感与熊猫结合的创意设计；57.10%认为冰墩墩融合了纯洁坚强与敦厚敦实，寓意浪漫。
何玉婷认为，社交平台中活跃的“二创”传播也是冰墩墩火爆的“流量密码”。简笔画寥寥几笔便可描绘出冰墩墩的敦厚形象，给全民参与、尽情发挥想象创作的热情提供了便利。“冰墩墩的壁纸、头像、表情包，正全面攻占年轻人社交平台。此外，‘小腿一蹬，与世无争’‘黑眼圈重但可爱’等各式网友们‘二创’的表情包，更成为大学生们的‘社交利器’，视觉化的萌系情感表达也让它坐实了顶流明星之位。”何玉婷说道。
冯月季观察到，从产品供需的角度看，冰墩墩作为冬奥会官方商品，筹划阶段的产品供应有限，脱销从侧面刺激了它的热度。陈瑞清坦言，想拥有一只冰墩墩，一方面是因为它很可爱，另一方面也是因为冰墩墩太火了，“是现象级的火”。对于想购买冰墩墩的人来说，它早已不是摆在家具某一格上的普通玩偶，而是一枚象征幸运与不凡的勋章，必须得放在社交账号最显要的位置，秀出得胜归来的气势。
“在北京冬奥会中，冰墩墩几乎一直都在。”刘子葳认为，冰墩墩后期的持续互动策划功不可没。“从宣传片、开幕式、比赛场边互动、观众席气氛组、颁奖仪式，到运动员房间，几乎所有环节所有空间，都有冰墩墩的身影”。
冯月季分析，“从媒介事件的角度来看，当今发达的大众媒介和自媒体的传播，让冰墩墩的形象在媒体传播中反复出现，也是它火爆的原因之一。”
受访大学生期待“墩墩奇迹”未完待续
一直对影视IP开发有所观察的何玉婷表示，若想让国产IP“破圈”，首先在形象设计上要更贴合动物本身特征。“这在迪士尼的一些动物IP中也可体现，比如现实中的熊猫给人软糯憨萌的形象，以‘内八’姿势行动，看起来憨态可掬，这些特点在冰墩墩身上得到了生动体现。以往有一些熊猫吉祥物设计更追求外观拟人化，让熊猫身型变得修长，反而可能脱离了头圆尾短的真实形象，形成‘印象割裂’。”何玉婷说道。
“冰墩墩给我们带来的启发，同样是多方位的。”冯月季说，“首先它提示我们，国产IP的设计开发需要立足于中国传统文化的基础。IP不仅仅是一个商品，它更应该具有文化内涵。中国传统文化的基础，也是IP产品是否具有独特民族风格和文化审美的基础，立足于这个基础，能够使国产IP打造出具有中国精神和中国价值的文化符号。”
何玉婷觉得，如今的“墩墩热”，是冰雪运动正在大江南北普及火热的体现，也成为中国人表达爱国热忱的另一种出口。冰墩墩的“出圈”，也可以看作是“国潮”崛起的又一个生动样本。
冯月季认为，从微观的角度看，IP产业的开发是一个系统性的工程，“一个IP的打造不能仅仅依靠某一个产品或某一个设计，它的发展关系到社会文化、经济等多个角度。”
冯月季认为，国产IP想“走出去”，需要看中IP产品打造过程中民族传统文化精髓的融入，但仍然应当具有一种世界性的视野和眼光，立足于全球化、立足于全世界的文化互鉴。“对中国传统文化进行发扬的同时，也不能对国际目光置之不理，对其他国家的文化拒之门外。世界各地民众的文化心理是需要我们考虑的。”
中青校媒调查显示，98.2%受访大学生看好国产IP“出圈”。86.42%认为国产IP若想持续“出圈”，需根植于中华、地方传统文化；79.38%建议IP设计应创意化，从传统文化中寻找创意化表达；67.87%期待国产IP能更时尚化、紧随年轻人潮流；62.11%认为一个经得起时间考验的IP离不开用心、反复推敲的形象设计，60.57%希望在玩法中融入科技感；46.11%认为应有更专业的运营模式；42.34%期待实现国产IP的延展落地，打造相关周边产品；41.85%建议尽快推动健全版权保护机制。
冯月季介绍：“我国近些年也出台了一些扶持文创产业的政策，来鼓励文创产业的发展，还需要有更完善的制度性的顶层设计。另一方面，文创产业需要更强大的人才储备，对相关人才的培养、对优秀设计团队的扶持和推广，是必不可少的。”
刘子葳在社交媒体的新闻报道中关注到，冰墩墩不仅活跃在“民间”，更是频频亮相冬奥会期间的重要主场外交活动。在她看来，高频出场助力的冰墩墩成为实打实的国际“新晋顶流”，更是中国文化自信的生动体现。
刘子葳期待墩墩奇迹的延续：“人人都爱的冰墩墩，在国际上呈现出的是可爱可亲、生机勃勃的中国形象，映射出的是北京冬奥会以及中国文化的巨大魅力。墩墩奇迹，仍未完待续。”
文/罗希 毕若旭 舒天楚
编辑/倪家宁
