2022年，是茅台新任掌门人丁雄军的本命年。

在茅台集团虎年春节后的第一会上，“虎将”丁雄军发出“虎啸”——动刀茅台营销体系，“大茅台”营销体系正式开启。

在此之前，茅台营销体系自1998年建立以来，已经走过了24年的改革发展历程。

2月14日，茅台集团2022年市场工作会召开，茅台集团党委书记、董事长丁雄军说，茅台要始终坚持以酿造高品质生活为使命，深入践行“五合营销法”，以美的产品、美的服务、美的“竞合”生态，开启茅台营销“美”时代。

丁雄军“变法”

“变，是永远不变的，时代在变化，科技在进步，社会在发展，环境在改变。”丁雄军的开场白，预示着茅台营销体系大变革时代的到来。

丁雄军认为，当今的消费市场和行业环境正在发生深刻调整，茅台市场环境正面临新趋势、新群体、新场景、新零售、新产品“五个新”的变化。既要从“变”中看到危机，通过对“变”和“势”的分析，做到准确识变，从而实现科学应变和主动求变。

丁雄军强调，抓好今后的市场营销工作，核心任务是主动求变，全面、准确、深入践行“五合营销法”，大力推进营销改革攻坚，实现茅台营销体系的变革和重塑，推动市场工作能力和水平实现质的跨越。

一是资源整合，实施主动营销法，统筹全集团酒类产品管理，深耕自营、社会、总经销等多种渠道，聚焦“行业”“企业”“圈层”，精准定位客户，实现主动营销的精准化、标准化和高效化；

二是数字融合，实施数字营销法，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台，为茅台市场营销注入新动能；

三是文化相合，实施文化营销法，充分整合茅台优势文化资源，围绕“酒文化的极致”，坚持文化聚能，切实把茅台的文化势能转化为发展效能；

四是品牌聚合，实施品牌营销法，围绕构建“价格匹配、层次清晰、梯度合理”的品牌体系，聚焦培育大单品和文化精品，不断优化产品结构，巩固增强茅台酒品牌优势，打好“茅台酱香、股份出品”和“茅台家族、集团出品”两张牌，提高茅台品牌的综合能级；

五是管服结合，实施服务营销法，提高市场管理能力和市场服务能力，维护良好的市场秩序和经营环境，持续为消费者创造最大的满意，不断巩固来之不易的市场耕耘成果，进一步提升茅台的良好品牌形象。

春节“大练兵”

事实上，丁雄军自执掌茅台的第一刻起，就有了改革茅台营销体制的想法。

去年9月24日下午，贵州茅台召开2021年第一次临时股东大会，选举了丁雄军为公司第三届董事会董事，随后召开的董事会会议选举丁雄军为公司第三届董事会董事长。

在股东大会上，丁雄军第一次以茅台“掌舵者”的新身份公开亮相，并与股东进行了坦诚、深入的交流。

在与股东交流时，丁雄军便谈到了茅台的营销体制、价格体系改革。

彼时，丁雄军说，营销价格体系改革必须要改；改革的方向应以市场为原则，“这两个改革我们正在集中精力研究。我的考虑是，我们既看当下，更要立足于未来十到三十年的发展”。

丁雄军说：“面对新消费、新零售业态、新潮流，茅台应不应该改？我认为应该改，但这个改革立足的时间会更长……改革不是一蹴而就，不是简单说调一调出厂价、变变终端价，作为管理层我们要考虑得更加长远、着眼于未来。”

丁雄军表示，将着力规范原有渠道，探索发展新零售渠道，优化品牌价格体系，着力让茅台酒回归商品属性，为消费者提供更高质量的服务。

在今年1月召开的茅台集团第六届第二次职代会上，丁雄军提出持续深化营销体制改革，并首次提出实施“五合营销法”。

虎年春节之际，茅台“主动”营销明显发力，俨然一场“五合营销法”的大练兵。

春节前，茅台1935以全媒体强渠道覆盖，率先拉开了春节营销战的序幕。除了携手各区域强商打卡上海外滩、重庆解放碑等41个全国地标建筑，同期在央视、机场、高铁、影院等传统强势媒体新春营销画面也全面铺开，在央视新闻联播整点报时环节的惊艳亮相，拉开了茅台1935腾飞的序幕。

此外，茅台酱香系列酒也创新开展了第一次网络媒体的集中投放，春节期间在微信朋友圈、今日头条、爱奇艺、参考消息等多家网络媒体平台发布了以“股份出品”及“万家共享”为主题的新春互动内容。

“大练兵”的效果也开始显现。日前，茅台集团节后复工会议透露，春节期间，茅台酱香系列酒销售实现大幅增长，成功抢占“双节”节点，实现了2022年度销售的“开门红”。

营销“美”时代

丁雄军指出，茅台要把“美”作为科学应变的主导思想和市场营销的核心理念，开启茅台营销“美”时代。

茅台要始终坚持以酿造高品质的生活为使命，不断满足消费者对美好生活的追求，努力让生活更加美好，以美的产品喝出愉悦来；以美的服务与消费者形成情感共同体，与渠道商形成命运共同体；以美的“竞合”生态与行业兄弟酒企保持“各美其美、美美与共”的竞合关系，用责任和情感奋力开创茅台营销的“美”时代。

丁雄军提出，为确保各项任务有序推进和高质量完成，还必须建立更加系统、高效、务实和严格的工作机制，重点是“五个工作制”：

一是建立运转高效、指挥有力、响应快速的统、营、销“三级”管理制，为赢得市场竞争提供保障；

二是建立日调度、周会商、月比赛、季总结、年考评“五时”推进制，强化工作落实，研判工作形势；

三是建立市场工作人员到一线去、到线上去、到新群体中去、到“茅粉”中去、到传承人中去工作的“五到”工作制，进一步延伸市场触角，及时收集市场信息；

四是建立重点任务、重要节日、重点产品、重点市场、重点渠道“五重”专案制，聚焦重点，精准发力；

五是通过强队伍、强素质、强交流、强廉洁、强关怀“五强”团建制，建设一支新营销时代高水平、高质量的市场营销和打假维权队伍，加快提高市场营销管理能级。

丁雄军说，茅台的新营销时代已经到来，前进路上注定有雪山草地，有险滩荆棘，但我们始终坚信，狭路相逢，惟奋斗者进、惟勇敢者强、惟拼搏者胜。全体市场工作人员要继续发扬历史主动精神，攻坚克难、奋力开拓，牢牢掌握市场竞争的主动权、制胜权。（朱文彬）

编辑/田野