近年来乡村旅游持续发展，在带动脱贫致富、留住农村人口、改善人居环境等方面，发挥了显著作用。然而，各地跟风上马乡村游项目的同时，部分地方乡村旅游由于前期规划不当、缺乏运营管理人才等因素，出现千村一面、服务水平参差不齐等现象，引不来客流，浪费了资源，也挫伤了当地村民的积极性。

专家及业内人士建议，发展乡村旅游不仅要埋头苦干，还需有关部门合理引导、科学规划，在基础设施建设、从业人员培训等方面加大支持力度，助力乡村旅游可持续发展。

乡村旅游成富民支柱产业之一

近年来，脱贫攻坚让乡村水、路、电、网等基础设施不断完善，为欠发达地区乡村旅游发展提供坚实基础，农家乐数量、热度持续攀升。

天眼查数据显示，目前国内企业名称或经营范围含“农家乐”的企业有19.4万余家，其中超11万家企业成立于5年内，75%以上农家乐企业为个体工商户。据贵州旅游协会乡村旅游与民宿发展分会会长吴比介绍，目前贵州民宿客栈总量超一万家，3500多个自然村寨发展乡村旅游。

疫情带来的不确定因素也让农家乐成为短途游热门选择。重庆市农家乐与乡村旅游协会数据显示，今年国庆节假期，全市乡村旅游行业游客接待量达2173万人次，同比增长10.2%；综合收入达33.75亿元，同比增长13.2%。

乡村旅游已然成为部分地区富民新支柱产业。

重庆市武隆区后坪乡曾是深度贫困乡，随着脱贫攻坚深入推进，当地基础设施不断提升。借助山区优势，后坪乡大力发展高山避暑游，年接待游客2万余人次，农产品供不应求，带动户均增收1500元。

乡村旅游的发展还推动了乡村人居环境整治。宁夏吴忠市红寺堡区柳泉乡永新村是移民村，曾经村民乱堆、乱放、乱建现象严重。自2017年自主发展乡村旅游以来，永新村人居环境不断提升，如今道路平整、绿荫成行，并在财政支持下进行了污水管网建设，去年全村农家乐收入近70万元。

此外，乡村旅游发展在传承弘扬民俗文化、吸引人才回归乡村等方面发挥了重要作用。

乡村旅游产业也在不断升级。北京部分乡村旅游从业者表示，在农民为主体、社会资本广泛参与下，乡村旅游已从零星走向集群，从农家乐、渔家乐发展为农业嘉年华、农业主题公园，已成为融合一二三产业与生产、生活、生态的大产业。

“千村一面”有隐忧

有些地区发展乡村旅游冒进跟风，造成千村一面、难引来游客，巨额资金“打水漂”；一些农家乐易受季节等自然因素影响，具有脆弱性；还有部分农家乐面临基础设施不完善、村民服务意识与能力不强、专业运营管理人才缺乏等问题。

造成这些状况的原因是多方面的。

——前期缺乏合理规划、冒进投资，导致同质化竞争严重、经营内容单一。不少地区乡村旅游发展较为粗放，打造景点以种植花草、建设观景台为主；服务仅限于提供餐饮住宿、棋牌K歌，不但缺乏吸引力，还易形成农户间不良竞争。

国庆节假期，重庆酉阳、武隆、沙坪坝等多个区县纷纷推出以粉黛乱子草为特色的乡村旅游，但一些游客表示，这类“网红花”看过一次就再无吸引力。不少古镇也缺少对本地特色文化的发掘，充斥各地都有的小吃和工艺品店，商业气氛过浓，游客很难找到乡愁。

“客人普遍反映，农家乐周边可玩景点和设施太少。”重庆市巫山县双龙镇安静村村民赵本林说，传统农家乐卖点主要是农家菜、季节性采摘、打麻将等，但如今客人还有垂钓、露营、研学等多元化需求。

——一些地区农家乐易受地理位置、季节等因素影响。江西新建区南矶乡地处鄱阳湖南矶湿地国家级自然保护区内。每年秋天，数以万计的越冬候鸟来此栖息，吸引游客来看湖、观鸟。南矶乡党委副书记万辉说，几年前，为引导渔民转产发展生态旅游，乡镇政府组织渔民外出参观学习，并为每户补贴资金，全乡农家乐一度多达60多家，旅游业成为乡镇主要产业之一。

今年国庆节假期，南矶山乡只有数家农家乐还在营业。经营多年的向阳饭庄负责人万访华说，以前靠吃旅游饭年收入5万多元，现在维持生计都困难。

记者了解到，国庆假期，由于水退得晚，进出南矶乡道路被水淹没，村民和游客进出需依赖班船、快艇等，而快艇由私人运营，往返程费用需约300元一人。万辉说，交通因素限制了客流量，全乡2019年居住人口有2000多人，目前仅300多人，部分人员放弃从事旅游业，外出打工。“希望改善交通状况，使得丰水期游客自驾车也能开进乡里，同时有助于吸引外来企业建设旅游配套设施”。

宁夏南部山区乡村旅游也严重受季节影响，夏季自然风光引人入胜，游客爆满、一床难求；冬季草木凋零、气候寒冷，门庭冷落。

此外，部分农家乐欠缺标准化，服务品质低，基础设施差。农家乐往往散而小，缺少相应行业规范，村民未经专业培训，服务意识、能力欠缺，一些乡村基础配套设施尚不完善，甚至存在安全隐患。

宁夏某地依靠古长城遗址发展农家乐，虽有二十余户参与其中，却只有一户外观整齐漂亮的人家游客较多。有游客反映，其他家卫生条件和服务水平让人心里没底。由于农家乐地理位置特殊性，市场监管很难到位，服务水平参差不齐，有些农户坐地起价。

部分村镇水路电网、旅游公厕、停车场、医疗服务等基础配套设施还难以满足游客需求。一些民宿甚至存在安全隐患。

——乡村旅游经营者多半路出家，缺少专业规划设计和经营管理人才。从开发层面看，不少经营者对乡村旅游发展仅凭一腔热情，缺少成熟想法，造成投资浪费，影响日后发展；从经营层面看，缺乏专业管理策划团队，营销策划单一低效，一线人员服务水平有待提高。

此外，“工匠”“传承人”“田秀才”“土专家”等乡土人才也匮乏。然而，由于乡村地域发展水平限制，专业人才聘用成本较高，劳动力市场也缺少相应人才。

乡村游有待“提档升级”

针对乡村旅游发展中存在的问题，专家及基层人士建议，有关部门应通过加强政策支持引导、加大从业人员培训力度、加快完善乡村旅游标准化体系等方式，全方位提升乡村旅游经营服务管理水平。

浙江省湖州市人大代表翁建英建议，各地政府应提供包括信贷资金支持、绿色通道、税收减免等在内的政策支持；以线路和示范点打造为抓手，着眼全域旅游，保证交通干道、重点景区到乡村旅游点道路通畅，形成以点连线带面的乡村旅游环线。

专家还建议有关部门通过规划引领，构建布局合理、多样化发展的乡村旅游产品体系和多业融合发展的产业体系，引导形成竞相发展、错位发展、特色发展、绿色发展的乡村旅游格局。

中国旅游研究院长江旅游研究基地首席专家罗兹柏认为，需进一步挖掘激活乡村特色文化，提升核心竞争力。同时，加强乡村旅游与体育、康养、教育等跨行业合作，配套发展轻体验、轻探险等更具深度的乡村旅游模式，以提高乡村辨识度。

一些乡村农家乐已开始尝试差异化发展。例如，永新村农家乐今年打造了“共享庭院”，农户既保有私人庭院，又彼此连通，按“一户一品”发展，游客可自由穿梭，享受差异化服务。“这样避免同质化竞争，增强了吸引力，村民都能受益。”永新村党支部书记李文彬说，今年国庆节假期，全村农家乐收入是去年同期的五倍。

新疆乌鲁木齐县抓住冰雪运动热契机，在乌鲁木齐通往天山大峡谷、丝绸之路滑雪场等主要景点必经之路上规划农家乐，并配套建设民宿、徒步小道等基础设施。“夏天的经营项目和其他民宿差不多，主要是冬天很有特点，会有雪友预定来我这里吃住滑雪。”乌鲁木齐县水西沟镇云杉民宿业主张翔说。

加强从业人员培训，提升服务管理水平。“各地在推进乡村旅游过程中，基础设施建设投入较高，却疏于人员培训。”山东台儿庄古城旅行社总经理王文玲说。

专家建议，有关部门可加大对乡村旅游从业人员的标准化服务培训力度，提高一线员工服务技能，增强管理人员专业能力；分层次组织部门或重点乡镇负责人、经营大户外出考察学习，开阔视野、拓展思路，着力培养一批乡村旅游发展营销人才和管理骨干队伍。

吴比认为，目前，各类院校大多面向传统旅游需求策划培养人才，在乡村旅游高速发展期，需要旅游行业协会、主管政府部门、相关市场主体加强协调沟通对接，做好人才培养和储备工作。

此外还要加强监管，尽快完善乡村旅游标准化体系。有关部门应加强对乡村旅游市场秩序、食品卫生、饮水、消防、社会公共治安、道路交通、景区游览设施、特种设备的安全监管和规范化管理，配套完善医疗救助、应急救援等，提升乡村旅游服务质量和水平。

（记者马思嘉、周文冲、张漫子、程迪、吴思、邵鲁文、林碧锋、马锴、陈爱平）

编辑/田野