明星代言商业广告，应亲自体验使用所代言的商品，确保宣称功效与实际体验一致，不得为未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明——浙江省市场监管局近日制定印发《明星商业广告代言行为合规指引》明确。

11月5日，澎湃新闻从浙江省市场监管局了解到，这是全国范围内首次出台引导明星规范商业广告代言行为、防范违法虚假代言风险的相关指引。

《合规指引》共20条，内容囊括关于广告代言人的各项规定，明确了明星代言商业广告应遵循的基本原则，梳理了明星商业广告代言的资格条件、身份表示、范围限制，细化了明星代言商业广告前需要谨慎选择代言对象、体验使用代言商品、校验广告内容形式和代言后跟踪处置、民事责任承担、主动配合监管监督等应尽法定责任与社会义务，列举了不得代言的禁区红线和代言广告中不得出现的具体内容情形。

《合规指引》聚焦近年来明星商业广告代言存在的突出问题，特别指出明星应当审慎选择所代言企业及所代言的商品或者服务，进行必要的背景调查，应当以符合常理的方式实际使用代言商品或接受服务，应亲自体验使用所代言的商品，避免“象征性使用”或以其他人的使用感受代替等情况。

同时，明星应全面核验广告文案内容，拒绝夸大其词、格调不高的文案，注重语言严谨。广告中应展示明星真实有效的身份，坚持正确导向，维护公序良俗，注重保护未成年人、残疾人、老年人、妇女等群体身心健康。

针对明星代言活动中刷脸拿钱“一锤子买卖”的现象，强调明星应当跟踪关注代言企业和商品服务情况，发现问题时应及时采取补救措施，出现问题时应积极配合政府相关部门调查，依法主动承担相应民事责任。

《合规指引》还从维护明星正面形象角度出发，鼓励明星积极参与公益活动和公益广告代言，承担社会责任。

“下一步，我们将按照中宣部关于开展文娱领域综合治理的决策部署，一手抓《合规指引》的社会化宣传引导，增强明星商业广告代言自律意识，一手抓执法整治，依法严肃查处明星商业广告代言各类违法行为，大力整治明星广告代言乱象。”浙江省市场监管局广告监管处有关负责人表示。

记者/陆玫 通讯员 市闻

来源/澎湃新闻

编辑/乔颖