现代汽车集团是真着急了！

据韩联社报道，3月24日的股东大会上，现代汽车集团首席执行官韩元泰（Ha Eon-tae）表示，为了恢复现代汽车在中国市场的地位，将通过提高质量、发布新车、减少折扣、保持经销商健康的库存水平等办法，通过改善品牌形象来恢复市场地位。

近半个月刚陆续“拿下”两位中国职业经理人，后脚现代汽车集团就公布如此雄心勃勃的复兴计划，现代汽车集团对中国市场的持续低迷表现，显然已经心急如焚。只是，这一新策略或仍难改变现代汽车集团在中国的命运。

强势的韩国人

10天，两道人事调令，现代汽车集团在中国的业务大权又被韩国人紧紧拽在手中。

3月22日，现代汽车集团（中国）公告，现代汽车集团（中国）副总裁、北京现代副总经理向东平不再担任北京现代的相关职务，但会继续担任现代汽车集团（中国）副总裁，服务现代汽车在华业务。3月12日，现代汽车集团（中国）公告称：现代汽车集团（中国）副总裁兼东风悦达起亚总经理李峰，不再担任东风悦达起亚总经理一职，同样李峰将调回现代汽车集团（中国）担任副总裁一职，继续服务现代汽车集团在华业务。

这样的安排，李峰和向东平无异于被卸甲的将士，被缴了兵权的将军。而李峰的接任者为现代汽车（中国）投资有限公司品牌战略室室长柳昌昇，这样的安排明确表明现代汽车集团亲手推翻了一年多前的本土化人才战略。

人事变动、权力斗争，在任何一个跨国合资汽车企业都不足为奇。但此次人事调整，也再次暴露现代汽车集团内心对中国职业经理人的不信任和对中国市场的不尊重。

现代汽车集团的傲慢由来已久，一件几年前的小事就已经展露无遗。

时间回到5年前的2016年10月， 笔者有幸参加了北京现代沧州工厂的投产仪式，彼时担任现代汽车集团董事长的郑梦九亲临现场。作为京津冀协同发展上升为国家战略后首个落地的大体量项目，北京现代沧州工厂的竣工深受北京和河北地方政府相关部门的高度重视。

然而，在会议现场，郑梦九与重要政府官员的座位占据了会场的c位，作为现代汽车集团的中方合作伙伴，彼时担任北汽集团、北京现代董事长的徐和谊，座位却被安排在远离c位的过道边。笔者亲眼看到，相关工作人员在现场因为座位安排问题争执近半小时。

虽然不清楚具体是谁安排了这样的座位，但对于中方合作伙伴，郑梦九和现代汽车集团都未给予应有的尊重。现代汽车集团的傲慢，主要来自于彼时的市场表现。2016年的现代汽车集团在中国可谓风光无限。当年，北京现代销量创下114万辆的新纪录，位列厂商销量排名第四，在华累计销量突破800万辆。“现代速度”成为同行业中的榜样，北京现代不断攀升的销量，也成为北汽集团的利润奶牛。

如今，北京现代的销量从2017年暴跌后仍一蹶不振。2020年累计销量仅为50.2万辆，不及巅峰时期的一半。但是，销量的持续不振，似乎并未让傲慢的韩国人服输。此前为提升销量而加码的本土化战略，如今随着李峰、向东平的人事调令成为空谈。

不懂中国的现代汽车

在韩国人看来，现代汽车集团在中国的滑铁卢，与2017年的萨德事件有直接关系。但从后续其种种应对策略来看，现代汽车集团或许并不懂中国汽车市场。

2017年前，凭借“性价比”优势现代汽车在中国所向披靡。连续不断飙升的销量，让现代汽车并未察觉市场的变化。一个很好的例子就是，2017年瑞纳的上市。

从2017年年初，因萨德事件持续发酵，现代汽车单月销量迅速下滑，部分月份的销量甚至腰斩。情急之下，为保住市场现代汽车在当年9月推出新款瑞纳。作为一款2010年引入中国的车型，瑞纳此前的入门价一直在7.39万元以上，官方指导价最高价达到10.69万。但2017年推出的新瑞纳，官方指导价为4.99万到7.39万，降价幅度可谓惊人。

“性价比”是现代汽车在中国市场的杀手锏，2017款瑞纳的定价策略，无外乎以牺牲利润的方式，用低价打击其它竞争者，意图保住市场份额。

时至今日，回过头看现代汽车的“性价比”策略的效果并未达到预期。尽管2017款瑞纳上市后月销量一度超过8000辆，但其后续表现逐渐乏力，基本月销量保持在5000以下。与品牌旗下其它月销量过万，甚至超过2万辆的车型相比，2017款瑞纳并未达到提升销量、保住市场份额的效果。

反倒是，2018年上市的菲斯塔让现代汽车看到本土化战略的重要性。2016年开始投入运营的现代汽车第五大海外汽车研发中心——烟台研发中心，在韩国技术人员的入驻下，现代汽车对中国市场的了解有了明显的提升。2018年10月北京现代推出“仅在中国销售的专属车型”——菲斯塔，上市第4个月销量就突破万辆的成绩，证明了本土化战略的必要性。

本土化产品的成功，让现代汽车大胆开启本土化人才战略，即李峰在2019年9月担任现代汽车（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理，成为东风悦达起亚首位中国籍总经理，之后便是向东平等中国职业经理人的任用。

李峰入主东风悦达起亚时，现代汽车集团在2019年重组中国业务，采取减少低端车型提高收益的策略。

对于现代汽车集团制定的策略，李峰在接受媒体采访时曾表示，不能指望他短时间内就给积重难返的东风悦达起亚带来妙手回春的变化。如果说非要给个时间表，李峰说“需要过三年苦日子”和“百般努力”，才有让东风悦达起亚重回赛道的可能。

好在，李峰总揽东风悦达起亚品牌和营销大权，凭借凯酷硬是在B级车市场杀出了一条生路。9月上市到年底，凯酷交出超过1.7万辆的成绩，在B级车市场排进前25名。

相比李峰，同样拥有现代汽车集团（中国）副总裁职位的向东平，面临的关系则要复杂很多。

明面上向东平代表韩方，担任北京现代销售分公司副总经理、销售本部长，主要负责北京现代的市场销售、营销网络等业务。但是，北京现代汽车有限公司的董事长兼法人代表为陈宏良，北京现代销售分公司“一把手”是杜君保，与向东平同为北京现代销售分公司副总经理的还有樊京涛。

如此复杂的人事架构，让向东平无法像李峰一样展开拳脚。此外，在连续几年销量下滑下，北京现代品牌在中高端市场的影响力越来越弱。向东平负责的第十代索纳塔，早在几年前就已销量不济，如今更是难打开市场。

然而，现代汽车给李峰和向东平们的时间并不多。2018年北京现代销量为79万辆，2019年下滑至71.9万辆，2020年仅在52万辆左右。虽然去年疫情影响整体汽车市场，但连续3年的销量下滑已经动摇了现代汽车对本土化战略的信心。

不再起作用的性价比优势、前途不明的本土化战略、难以突破的高端瓶颈，让现代汽车彻底陷入了迷茫。细数近几年现代汽车的各种动作，其应对中国市场销量的下滑，仍未有明确和清晰的方向。

能否翻身？

去年，是北京现代的产品大年，菲斯塔电动车型、第十代索纳塔、新一代伊兰特的陆续上市，却并未激起多少浪花。除了索纳塔在高端市场的继续失败外，在新风口的电动汽车市场，北京现代也未抓住机遇。

去年中国整体汽车受疫情影响，但新能源汽车销量却表现不俗。但北京现代菲斯塔电动车却表现十分惨淡，月销量最高仅455辆，超过6个月的单月销量仅两位数，全年累计销售仅1333辆。

除菲斯塔电动车外，北京现代旗下其它新能源汽车的表现也大相径庭。索纳塔插电式混合动力汽车全年销量仅1472辆，昂希诺纯电动汽车全年销量近578辆。作为在中国最早推出新能源汽车的合资品牌，北京现代新能源汽车这样的市场表现显然毫无竞争力可言。

电动汽车市场发展无望，今年现代汽车似乎将目光瞄准了氢燃料电池领域。

3月2日，现代汽车集团全球首个海外氢燃料电池系统生产和销售基地——“HTWO广州”的动工仪式在广州举行，现代汽车集团新接班人——郑义宣以线上的方式参与了仪式。

近两年，中国氢燃料电池行业的热度极速上升。特别是去年相关部门表示将在全国，以氢能城市示范群的方式推广氢燃料电池产业的发展，被外界解读为氢燃料电池产业的“十城千辆”计划。

作为最早研发和商用氢燃料电池汽车的现代汽车集团，此时在中国落地全球首个海外氢燃料电池系统生产和销售基地，其或许正是看到中国氢燃料电池产业即将爆发的风口。

只是，作为产业发展启动期的燃料电池，现代汽车不仅要面临丰田的竞争。同时，还要面临中国国家队——潍柴动力、上汽集团，以及像长城汽车等诸多实力较强的民营企业的竞争。

此外，未来几年并无大规模商业应用，以及大量量产的氢燃料电池领域，现代汽车要想凭氢燃料电池翻身，不知现下的业务是否能支撑其等到那一天。

燃油车市场节节败退，电动汽车市场毫无进展，氢燃料电池领域仍遥不可及，眼看着全球最大的市场正被其他竞争者瓜分，现代汽车怎能不着急？

编辑/陈正忠