刚刚过去的2020年，让人们有了直播购物的习惯。北京的新品牌、老商圈、老字号也纷纷加入直播行列。近日，淘宝直播发布2020年度10大城市，北京以“老字号直播之城”位列其中。跟着直播吃火锅、喝茶、纳鞋底……数据显示，过去一年北京全城直播带来的商业成交量增幅达到153%，老字号直播增速位居全国第一位。

圈95后新粉

北京老字号走进直播间

热气腾腾的东来顺火锅、身着汉服讲解阿胶糕的同仁堂主播、沉浸于茶艺表演的吴裕泰非遗传承大师、纳鞋底的内联升大师傅……走进北京老字号的直播间，总会被各种迎面而来的京味道所吸引。2019年，一些北京老字号对直播带货还知之甚少，而到了2020年，北京老字号淘宝直播增速已达到全国首位，东来顺开播5个月就曾冲顶行业类目第一，吴裕泰茶叶“双11”一小时直播成交达40万。数据显示，吴裕泰直播同比增长达到9倍，内联升增长22倍。

在很多人眼中，老字号还是站在柜台里卖货的坐商印象，购买者也多为80前用户。“为了吸引年轻用户，我们在尝试各种数字化工具，今年专门建立新媒体部负责视频和直播营销。”东来顺天猫官方旗舰店负责人李松介绍，网购消费人群平均年龄低于线下，而直播吸引的95后甚至00后用户占比更高。老字号具有中华文化的传统底蕴，是优势同时也会有品牌疲劳感，所以更需要不断创新来吸引年轻消费人群。

据了解，吴裕泰、东来顺、菜百、中国茶叶等北京老字号均已建立专业直播团队，部分老字号建立视频团队，将文图表达转向消费者更易接受的视频呈现方式。

边吃边播

东来顺主播连吃半年涮羊肉

2020年，头部主播李佳琦、薇娅、林依轮、烈儿宝贝的直播间都曾出现北京老字号的身影。中国茶叶在薇娅直播间的2万单瞬间被抢空。“达人直播对于品牌影响力以及吸引新的粉丝有很大帮助。”中国茶叶电商运营经理吴海兰介绍，经过一年高速发展，达人对自身定位逐渐清晰，消费者也越来越理性，合适的达人以及更精准的直播专场才会带来更高效成交。

除了与达人合作，商家自己也从幕后走到台前当上主播。起步稍早的中国茶叶，逐渐找到直播的门道，“每天坚持播，利用各种活动增加粉丝黏性，目前直播成交基本占据线上15%以上。”吴海兰提到，近期中国茶叶准备借鉴大牌直播经验，扩建直播间，增加至3机位，灯光、背景板重新购置。“直播间代表品牌形象，未来我们希望进入店铺的人能直接进入直播间和主播交流。”吴海兰说。

“7月刚开播时只有200人观看，后来学习‘深夜食堂’边涮火锅边直播，观看量一下涨了5倍。”李松介绍，东来顺新媒体团队基本都是95后，经常熬夜研究方案，除了优惠方案、套餐搭配这些基本面，小到商品展示机位、主播咀嚼方式，甚至笑容都会不断优化。“我们的主播在直播间已经连吃了半年的羊肉火锅和各种美食了。”李松提到，目前东来顺日常直播观看数量已达到3000人以上，在“双11”大促期间，一度打败很多直播大牌冲上淘宝直播类目第一的人气。

传递京味文化

北京上榜“老字号直播之城”

2020年12月29日，淘宝直播联合淘榜单发布2020十大直播之城，分别是广州、上海、杭州、北京、金华、佛山、苏州、东莞、重庆、成都。这份名单综合评估了城市中主播、直播商家、直播机构的数量和表现，以及当地针对直播产业的政策力度。数据显示，全国直播前10城市中9个位于南方，北京为唯一上榜北方城市，2020年北京全城直播成交同比增153%。因老字号增速全国第一，被上榜“老字号直播之城”。

“北京老字号产品品质优质，具有独特的京味文化，而且运营、主播人才聚集，这都是其快速发展的原因。”淘宝直播相关负责人表示，除了老字号，秀水街、3.3大厦、太古里、朝阳大悦城、潘家园等东城、朝阳不少老商圈也陆续开通直播间，为此平台专门组织了各商场约2000名导购培训上岗。2020年年中，为了拉动消费，西城、朝阳、顺义等相关部门负责人走入商圈以及老字号直播间，为北京消费季直播带货。

文/北京青年报记者 陈斯
编辑/王静