贝恩公司发布 2020 年中国奢侈品市场研究报告《2020 年中国奢侈品市场：势不可挡》。报告显示，受疫情影响以及出境游受限，2020 年中国内地奢侈品市场，经历年初的疲软之后，有望实现全年 48% 的增长，预计达到近3460 亿元人民币的市场规模，使今年中国在全球奢侈品市场的总份额翻一番。

2020 年全球奢侈品市场萎缩 23%，中国内地的市场份额几乎翻了一番，从去年的约 11% 增长到 2020 年的 20%。这种增长很有可能持续进行。中国有望在 2025 年之际，占据全球奢侈品市场的最大份额。值得注意的是，奢侈品线上渠道销售额增长约 150%，尤其是年轻消费者对品牌推进数字化进程影响巨大。贝恩预计，这反映出购物行为的永久性变化。

研究表明，四大引擎推动了 2020 年中国境内奢侈品市场的增长：消费加速回流、千禧一代和Z世代购物者、数字化趋势的持续以及海南离岛免税购物。

值得注意的是，海南离岛免税购物是今年驱动奢侈品消费增长重要的新引擎。在出境旅游因疫情受阻和利好新政的推动下，海南免税销售额在 2020 年前十个月与去年同期比飙升 98%，达到 210 亿元人民币。

通过价格比较显示，海南免税店的时尚和生活用品的免税价格比内地官方上市价格存在 10% 至 25% 的差价，对于奢侈品美容，这一比例则跃升至 25% 至 40%。

尽管增长势头强劲，但各大品牌也有自己的担忧。首先，大多数品牌通过其全球旅游零售部门来管理海南地区业务，这给当地团队整体规划和服务中国奢侈品市场带来了挑战。这是一种批发模式——零售商在免税之外提供的额外折扣可能会给品牌形象带来问题。

报告指出，“奢侈品牌目前对海南免税店业务呈现保留态度，海南的购物环境让消费者在商店外排队数小时带来的购物体验与品牌预期相差甚远。他们希望在未来的几年时间中，新的高档购物中心将被开发出来。海南离岛免税购物新政的实施是发展境内免税渠道的第一步。对于海南岛来说，零售模式和购物环境的升级，将是决定未来能否与其他旅游目的地匹敌的关键。”

在该调查中近 40% 的调查对象表示，他们计划在未来几年增加网上奢侈品购物的份额；另有 40% 的受访者表示，他们计划维持自己当前网购奢侈品的份额。大多数品牌也一致认为，奢侈品网络渗透率（包括全渠道）将在三年内达到 20% 至 25%。

在奢侈品美容品领域，截至今年 10 月，电子商务增长了约 60%，受护肤和香水的推动，在线渗透率将从 2019 年的约 28% 增长到 2020 年的约 38%。

随着旅行限制时间的增长，中国大陆今年在中国全球奢侈品消费中所占的比例达到了约 70% 至 75% 的峰值。但随着全球旅行恢复正常后，这一数字将在未来五年内下降。贝恩表示：“我们预计中国将于 2021 年第二季度或第三季度开始逐步开放边境。即使在边境重新开放后，中国消费者可能仍会对国际旅行持谨慎态度，香港奢侈品销售份额也不太可能恢复到危机前的水平。”

报告也对奢侈品品牌作出建议，在疫情带来的消费回流红利消失前，奢侈品品牌应该抓住至少长达 1 年的窗口期来说服中国消费者在境内购买奢侈品是一种更好、更可持续的体验。

编辑/曹宇