● 盲盒玩法，本质是一种幸运游戏。对于充满神秘感的盲盒，消费者购买时，并不知道下一个开启的是隐藏款，还是重复拥有的雷款，答案只有在购买并开盒后才能揭晓。

● 玩家在购买时指向的对象不仅包含玩偶本身，实际上还包含了获得隐藏款或特定标准款玩偶的“幸运”和“希望”。但是因为商家大多不公布盲盒标准款以及隐藏款的发售数量、中奖概率等信息，导致这种玩法非常不透明。

● 市场监管部门应规范盲盒的经营秩序，对交易不透明的经营行为、虚假广告和产品质量问题及时查处；互联网运营商应对每一款上线盲盒加强审核，防止包含低俗内容；对未成年人及其家长加强教育，使其知晓购买的风险。

百威啤酒的限量版盲盒，包含宇航员、包租公等行业角色的旺仔牛奶职业罐，藏有小龙虾、花椒鸡或馋嘴牛蛙的今锦上生鲜盲盒……近日来，由潮玩掀起的盲盒热潮里，频频出现跨界新产品，成为不少消费者的新宠。

图书盲盒、美妆盲盒、高校录取通知书盲盒、生鲜盲盒……以盲盒经济为延展的商业模式也在各行各业被复制、借鉴，甚至更加扎根本土、灵动多变。

2019年起，盲盒在国内开始火爆。天猫国际2019年发布的《95后玩家剁手能力榜单》显示，近20万名消费者一年花两万元集盲盒，购买力最强的消费者一年买盲盒耗资百万元，盲盒仅在天猫上的销量就同比增长189.7%，成为当代年轻人最烧钱的爱好。截至2020年10月23日，泡泡玛特电子商城已售出超6.5万份“双11心选礼包”，购买人数仍在持续增加中。盲盒经济，是否已经成为网红经济的新风向？

盲盒热潮方兴未艾 商家纷纷借势营销

盲盒的起源可追溯至日本的福袋。在盲盒火爆前，扭蛋、文具福袋等产品在一定的人群间也较为流行。盲盒营销类似于一种抽奖游戏的商品营销手法，能够大大刺激用户的复购率。由于二次元用户IP忠诚度高，常常有收集癖，盲盒营销最初大量用于二次元领域的手办销售。如今，盲盒营销已经成为IP玩具礼品、线上线下互动营销常用的方式之一。

2019年，盲盒开始火爆，泡泡玛特或许成了其中最大的受益者。连日来，《法治日报》记者多次前往泡泡玛特的线下店面发现，在非工作日，店内通常顾客较多，且大多为年轻女性，尽管部分顾客并没有购买店内商品，但部分热门款式的盲盒已出现缺货状态，且有多位顾客一次购买多个盲盒，消费金额达上百元。

盲盒通常以系列的形式进行售卖，每个系列一般有8-12种款式。当玩家得到首个盲盒之后，便一发而不可收拾。玩家们总是想拥有所有的款式，追求系列“大团圆”。业内人士告诉《法治日报》记者，它最吸引人的地方在于其难以获得的“隐藏款”，那些概率为1/72、1/144的隐藏款，能激发玩家的赌徒心理，刺激盲盒消费。

对于盲盒的情结，来自天津的童女士表示：“以前上学的时候很喜欢买文具福袋，在文具店看到后通常都会买一个带回家，里面会有本子、笔、贴纸、文件夹等，价格比单买便宜很多，而且会有惊喜感”。

近期，盲盒式营销持续火爆，包括故宫、麦当劳、上海迪士尼在内的多个商家均将盲盒概念引入自己的产品。2020年4月，“故宫淘宝”推出了“宫廷宝贝”“猫祥瑞”等主题盲盒，中秋期间还推出了故宫猫中秋限量盲盒，引发广大消费者的购买热潮。

与直接发售盲盒类产品不同，麦当劳则借助盲盒这一手段进行产品营销。2020年7月，麦当劳推出小黄人系列盲盒，全系列共70款，购买开心乐园餐即可获得盲盒一个。《法治日报》记者在某幼儿园门口随机采访了几位孩子家长。家长们纷纷表示，在活动期间，自己的孩子多次提出想要去购买麦当劳的开心乐园餐。“孩子天天吵着要去吃麦当劳，结果拿到的玩具不满意，还非要再去买一份套餐，这种营销手段真的非常高明，挺吸引小孩子的。”王女士说。

就在国庆前，旺旺在天猫旗舰店上线25款旺仔牛奶职业罐，消费者下单后可随机获得常态款或隐藏款的旺仔牛奶。官方页面显示，这些罐头里不仅有程序员、厨师、护士、记者等18种常态职业，还包含了电竞选手、购物达人、包租公等7款隐藏罐头。

从淘宝网上显示的消费者评价来看，旺旺此次营销颇受消费者的青睐，既有消费者晒出自己抽得的隐藏款，也有消费者含恨表示“没有抽到想要的相声演员，谁想用相声演员和我换包租公或戏曲演员么”，更有人表达了想集齐旺仔职业罐全家福的愿望。

盲盒上瘾现象普遍 炒作行为值得警惕

随着盲盒的火爆，越来越多的年轻群体开始大量购买盲盒。《法治日报》记者在社交网络搜索“盲盒”“盲盒上瘾”“端盒”等关键词后发现，许多网友已在盲盒上花费上千元甚至上万元。

不过，这一不确定性带来的好奇心与重复购买的上瘾特征，也让一些学生家长颇为反感。“一些青少年学生出于对其喜欢玩偶的追求，又在盲盒这种不确定性和希望下一个抽中的心理刺激下，会不断重复购买，这些中小学生又有几个会不上瘾？”北京一位中学家长表示，“小孩子不懂什么是理性消费，他们只有把钱花光才不会再买。”

来自江苏的大学生蔡某告诉《法治日报》记者，她平时遇到喜欢的会买一下，抽到不喜欢的会再去买一个，“如果还是抽不到，就放弃了，如果遇到了很喜欢的系列，会直接‘端盒’(整箱购买)”。当被问及喜欢购买盲盒的原因时，蔡某表示，因为盲盒具有一般玩具所不具有的惊喜性，拆盲盒的快感与收到礼物时的感觉相似，且拆开后的玩具作为摆件放在桌子上也可以起到装饰作用，可谓一举两得。

《法治日报》记者通过社交媒体联系到了一位来自山东的路女士，路女士是盲盒的资深爱好者。据路女士描述，其家中有多套完整的盲盒，遇到喜欢的便会直接“端盒”。

“有时候单买比较难一次性买到喜欢的，通常要抽许多次，这样下来也不便宜了，还不如直接‘端盒’，又可以拥有喜欢的款式，又避免了重复。”路女士说。

路女士的想法并非盲盒玩家中的特例。在北京某高校，《法治日报》记者随机采访了几位提着泡泡玛特购物袋的高校学生，不止一位学生表示，在经济条件允许的情况下，自己如果很喜欢，会选择端盒。

至于在盲盒上的花费，蔡女士说：“在不端盒的情况下，一个月差不多买四五个，需花费两三百块钱。有时候还会买一些盲盒收纳的展示柜及其他装饰物，在这个方面花费比较多。”

而路女士表示，自己在盲盒上的花费比较高。“我不会单一局限于泡泡玛特一个牌子，像是故宫盲盒或其他店里卖的盲盒，如果喜欢也会去买，每个月可能要花五六百元，端盒的话，差不多每个月要在盲盒上花上千块钱。”当被问及是否会为了追求隐藏款多次端盒时，路女士表示，自己不会过于追求隐藏款，主要原因还是经济能力有限。

《法治日报》记者在采访了多位盲盒爱好者后发现，盲盒爱好者在购买盲盒时享受其背后的不确定与惊喜性，这种未知性增强了消费者的购买冲动。同时，开盒后，无论结果是否满意，都会出于“想要再试一次”或“自认幸运所带来的满足感”而进行二次抽盒。采访中，一高校学生表示，在抽盒过程中，如果没有一次性抽到最喜欢的款式，通常会抱有侥幸心理进行多次抽盒，“尽管事后会后悔自己冲动消费的行为，但下一次还是会难以控制自己，还是会继续抽盒”。

“盲盒炒作到几十倍的价格，针对的主要是某些特殊款式，这种炒作行为虽然并不违法，但是否真的有那么高的价值却要打个问号。这种人为炒作起来的高价存在泡沫，如果以此为投资工具，可能风险会比较大。”中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领说，盲盒带有抽彩式销售以及隐藏款限量供应两个明显特点，具体射幸合同的特征，玩家在购买时指向的对象不仅包含玩偶本身，实际上还包含了获得隐藏款或特定标准款玩偶的“幸运”和“希望”。但是因为商家大多不公布盲盒标准款以及隐藏款的发售数量、中奖概率等信息，导致这种玩法非常不透明。

“我刚上高中的‘00后’女儿买了好多Molly系列盲盒在家开箱，就是为了拿一个所谓的隐藏款在同学面前显摆，每年的押岁钱和零花钱几乎全部用于购买盲盒，大概一年花费5000多元，玩了两年多却一个系列也没有集齐。”北京一位中学生家长表示，“现在，在老师和家长的引导下，她和她的同学们终于醒悟，知道集齐系列盲盒就是一个骗人的把戏。”

亟待进入监管视野 规范盲盒经营秩序

盲盒玩法，本质是一种幸运游戏。对于充满神秘感的盲盒，消费者购买时，并不知道下一个开启的是隐藏款，还是重复拥有的雷款，答案只有在购买并开盒后才能揭晓——盲盒经济的魔力，会带动这股“万物皆可盲盒”的热潮走多远？

尽管盲盒所带来的热度依然高居不下，但部分盲盒爱好者已经开始逐渐趋于冷静。在社交平台上搜索发现，有关盲盒是否为“智商税”、如何戒掉买盲盒上瘾的习惯等相关问题已经得到了广泛讨论。

业内人士分析指出，当下不同行业的盲盒系列，更多地在用游戏的方式增加互动趣味、社群活跃度和黏性。同时，也有部分商家通过增加隐藏款、限定款的形式，以新带库存开拓销路。“盲盒能否‘出圈’最终还看内容本身和应用场景。当盲盒营销越来越多，一旦消费者失去新奇感，最终效果很难尽如人意。”

事实上，盲盒玩法热的背后，对其合规性的质疑声音也在不断上升。采访中，不少业内人士向《法治日报》记者表达了对于盲盒经济的种种风险担忧。

比如在政策监管方面，目前盲盒产业仍处于发展初期，有业内人士认为存在一定的投机与盲目炒作。

“政策监管预计趋严，改变目前市场生态。”曾因深陷盲盒而研究过盲盒经济的北京白领刘素分析说，“特定一款盲盒IP属于短期潮流消费，长期来看，核心用户存在对盲盒收集失去兴趣的可能，存在用户流失风险”。

采访中，不少青少年的家长认为，盲盒这一玩法的上瘾更甚于彩票，“盲盒上瘾，说到底就是把赌徒心理向青少年灌输，彩票至少还有国家在管，盲盒既没有人管，又是一个高度不透明、信息极为不对称的玩法”。

盲盒不同于普通商品，消费者在购买时并不知道自己购买的商品是否需要，很容易被刻意夸大的“中奖”概率吸引，不断投入金钱去购买盲盒，以博得心仪的玩偶。

截至2020年10月10日零时，根据凤凰网《文化风向标》发布的投票显示，网友们认为盲盒存在的问题与不足按照投票比重依次为：噱头过大，产品本身缺乏实用性(30.17%)；价格不合理，部分产品溢价严重(20.35%)；让消费者“上瘾”，花费更多金钱(17.43%)；下游市场投机、炒作严重(16.05%)，部分产品涉及抄袭等争议(9.44%)。

同时，盲盒随机化的购买体验，恰恰是让众多玩家情愿“入坑”的微妙之处。运气好时抽到“隐藏款”，瞬间价格翻数倍，最高时甚至接近40倍，同系列中的热款也能以高于买价的价格卖出，因此近年来“炒盲盒”成为继炒股、炒鞋之后的热门话题。这种“小盲盒”可能带来“大财富”的收益不确定性正是盲盒狂潮持续升温的重要原因之一。

针对盲盒催生的相关二手交易，赵占领认为，如果商家参与二手市场买入或卖出玩偶，尤其是高价收购隐藏款，刺激盲盒玩家的投机心理从而购买盲盒，进而形成通过设有一定概率的方式低价销售再在二手市场高价回购的闭环，涉嫌构成赌博，应由公安机关进行查处。

目前，相关产品投机性已成市场关注的热点。盲盒模式尽快进入监管视野，是许多民众所期待的。

“盲盒理论上有可能被反不正当竞争法第十条认定为‘有奖销售’。”有业内人士称，“但它不同于现在众多流行的抽卡类手机游戏，监管层可以通过提取后台代码对中奖概率进行直接监管。盲盒的概率设置过程中应该如何来监管，目前并没有明确的说法。”

“目前还比较难认定盲盒是否违法，从法律角度进行规范可能比较困难。”赵占领直言。

在中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁看来，为了保障消费者的合法权益，盲盒亟须规范。首先，市场监管部门应规范盲盒的经营秩序，对交易不透明的经营行为、虚假广告和产品质量问题及时查处；其次，互联网运营商应对每一款上线盲盒加强审核，防止包含低俗内容；第三，应对未成年人及其家长加强教育，使其知晓购买的风险。

文/赵丽 孙一菲

编辑/倪家宁