自2018年国内车市遇冷后，日系车强韧的市场表象成为车市的“大赢家”。在刚刚过去的9月，“两田”再度传来捷报。其中，东风本田9月销量为9.5万台，同比增长22.6%；广汽本田9月销量为87786台，同比增长高达24.2%。

虽然，“两田”的市场表现双双呈现齐头并进的繁荣景象，但是，通过对比两家企业过往的车型表现却能看出两家企业间所存在的差距。数据显示，在东风本田在售车型中，月销过万的车型为三款：CR-V、思域、XR-V；相比之下广汽本田的车型销量表现要更为均衡，旗下雅阁、缤智、皓影、凌派、飞度5款车型均月销过万，热销车型覆盖小型、紧凑型、中型轿车及SUV细分市场。

“两田”齐头并进的市场表象背后，双方产品结构潜藏差距

全面均衡的产品架构，是抵御市场风险的防线。东风本田或许清楚自身的短板，在公布9月销量时并未具体公布单一车型销量。而关于自身“偏科”的情况，东风本田有自知，也在不断尝试解决，但可惜的是，近10年时间过去，东风本田除了培育出XR-V一台月销过万级的产品外，企业整体销量依然依赖CR-V、思域两款车型拉动。即便推出与雅阁同平台打造的同级轿车INSPIRE也未能热销。

偏科：三款车型撑起东本八成销量

通过观察东风本田今年的市场销量表现不难发现，除了3款车型月销过万外，其他车型销量一直不温不火，而新能源车型则一直哑火。

在过去的十多年间CR-V、思域两款车型常年盘踞东风本田的销量榜首，自2009年开始，东风本田陆续推出多款新的产品，目前东风本田共有8款车型在售，其中轿车为思域、INSPIRE和享域，SUV车型CR-V、UR-V、XR-V，MPV车型艾力绅以及电动车型XN-V。

然而，如今十多年时间过去，东风本田的销量支柱仍然是CR-V、思域，两款车型的销量占到东风本田总销量份额6成以上。

从可查的8月份东风本田车型销量来看，共有3款车型月销过万。其中思域以22749辆排在第一，占厂商销售份额的30.74%，在整体紧凑型轿车市场中位列第7；CR-V销量为22689辆，占厂商销售份额的30.66%，在SUV细分市场中位列第2；XR-V销量为12750辆，占厂商销售份额的17.23%，在SUV细分市场中位列第17。

而剩下的4款车型的销售体量不足总体份额的3成。其中，中型轿车INSPIRE8月份销量为5108辆，占厂商销售份额的6.9%，在该细分市场排名第14；艾力绅销量为4688辆，占厂商销售份额的6.33%，在该细分市场排名第6；UR-V销量为3077辆，占厂商销售份额的4.16%，在该细分市场排名第68；享域销量为2953辆，占厂商销售份额的3.99%，在该细分市场排名第34。

在新能源细分市场领域，2019年底，东风本田首款纯电动车型XN-V高调上市，东风本田汽车有限公司执行副总经理郑纯楷对该款车型寄予厚望并表示，2019年是东风本田电动化元年，XN-V成为东风本田迈入纯电时代的第一步。

然而东风本田在新能源迈出的“第一步”似乎并不稳健。XN-V车型在今年8月仅卖出591辆，今年1-8月共卖出3779辆，平均月销量仅为472辆。

“XN-V上市后销售情况一直不理想，上市后便降价2万元促销，也未能吸引消费者出手购车。之前清理完最后一批库存车后，店内不会主动进该车型。”某东风本田4S店销售人员表示，不建议消费者预订XN-V，如果执意订车，店内能够帮助下订，但新车到店时间不能保证，可能需要两个月左右。

从产品矩阵上看，东风本田可以说是轿车+SUV+MPV+纯电动“四箭齐发”，然而，多款车型持续投入，包括已经停产的思铂睿、杰德、竞瑞、歌瑞等。然而，十多年时间过去，除了XR-V，东风本田的销量支柱却依然还是CR-V、思域。相比惊叹于CR-V、思域两款车型的经久不衰，其反映出来的东风本田产品结构失衡的问题更值得深思，为何东风本田不擅于培育新车？

东风本田之困：销量结构失衡  质量问题频发

谈及东风本田的产品结构，过度依赖SUV的问题被业内长期诟病。结合近年来东风本田的市场表现来看，东风本田在轿车领域的弱势与其产品定位、产品质量、品牌影响力都有关联。

针对中型轿车市场的短板，东风本田一直在克服，但至今未成功。

东风本田在轿车市场的布局不算晚，自2008年东风本田就已生产思铂睿以布局自身轿车产品线，虽说当时合资品牌轿车在国内车市占据统治地位，但是由于产品特质并不符合当时主流消费者用车需求，思铂睿陷入叫好不卖座的尴尬困境。

全国乘用车联席会秘书长崔东树曾表示：“中高级轿车市场一直是主流市场，也是车企竞争最为激烈的领域。此前，思铂睿定位出现了偏差导致销量不佳。”

具体来看，东风本田于2009年推出思铂睿定位于“运动家轿”，希望能够在中型车市场开辟市场。然而，当时国内中型轿车市场偏向于成熟消费群体，思铂睿主打年轻的产品设计显得过于激进。从定价上来看，思铂睿的顶配车型售价已触碰到豪华车市场，结合当时的时代背景，愿意为“运动操控”买单的消费者并不多。

相比之下，同门师兄广汽本田雅阁当时凭借沉稳大气的外观赢得了一代国人的喜爱。

另外，主打“运动家轿”的思铂睿在动力方面的表现有些名不副实。伴随近年来中型市场越来越多的2.0T车型出现，思铂睿2.0L、2.4L排量的车型竞争力愈发孱弱。分析人士指出：“在合资品牌中，别克君威动力参数为254Ps（最大马力）+350Nm（最大扭矩），福特蒙迪欧为245Ps+350Nm，在豪华车领域凯迪拉克ATS-L参数为279Ps+400Nm。而思铂睿2.4L发动机208Ps+247Nm的参数，实在难以令人提起兴趣。”

在惨淡经营近十年后，思铂睿的销量始终不见好转甚至不及广汽本田雅阁的零头，最终东风本田决定放弃思铂睿产品线，转而推出新产品INSPIRE以另辟蹊径。郑纯楷曾表示：INSPIRE不仅有着本田29年的打磨与沉淀，更承载了东风本田15年来的匠心积累与品牌信念，相信这款产品将成为中高级轿车市场最闪亮的一道风景。

但事实上，INSPIRE在市场的表现并不闪亮。INSPIRE上市至今销量表现平淡，月均销量在5000台左右徘徊，在过去的一年中INSPIRE也从未进入中型车市场的前十。分析认为，INSPIRE销量的平淡是由于其存在感与产品力都没有特别突出的地方。虽然动力与雅阁近乎一致，但如今的雅阁已由曾经的中庸稳重变得足够时尚，并已占据了相当分量的市场基盘，INSPIRE要从中挤出空间并不容易。

在INSPIRE上市之时郑纯楷曾表示：“我们不把销量作为主要目标，要通过品牌来带动市场。”然而时至今日，今年8月INSPIRE销量为5108台，环比下滑6.86%，同比下滑6.48%。而同级别的同门师兄广汽本田雅阁的月销量是INSPIRE的3-4倍。

作为产品规格相当，甚至同属本田旗下的两款中型轿车市场表现出两极分化，东风本田究竟是如何通过品牌拉动市场的，令人费解。

东风本田对自身品牌的自信，还体现在其首款电动车XN-V之上。资料显示，东风本田XN-V官方指导价为16.98万-17.98万元，续航里程为401公里。过高的产品定价与产品力导致XN-V销量滑铁卢。

尽管终端市场一再降价，也未能挽救XN-V。XN-V终端给出超过9万元的优惠，相当于5折销售。东风本田经销商销售人员表示，XN-V终端价格比同平台的东风本田燃油版XR-V都便宜，但还是卖不动。

业内分析人士指出：“XN-V的滞销体现出东风本田在国内纯电动汽车市场水土不服，并不了解国内纯电动车型的消费需求，定价过高，续航里程也落后部分自主品牌，不到10万元的成交价，消费者已给出对该车型的心理价位。虽然在燃油车市场东风本田能够依靠品牌力让旗下车型拥有一定溢价能力，但在纯电动车市场上，相比自主品牌，合资品牌优势并不明显，偏高的售价及较短的续航里程很难获得消费者认可。”

应该说，针对产品构架不均衡的问题东风本田一直在尝试解决，但是从思铂睿、INSPIRE再到XN-V，低迷平淡的销量表现，除了产品因素，也侧面反映出消费市场对东风本田品牌认可度不高的问题。而东风本田的品牌口碑，或许与其产品质量有关。

在摆脱“机油门”两年后，今年5月底，东风本田又陷入大规模产品质量缺陷问题。

5月29日，根据国家市场监督总局发布信息显示，自2020年6月1日起，东风本田召回2018年7月1日至2018年12月31日期间生产的部分国产哥瑞、竞瑞、杰德、思域、思铂睿、INSPIRE、炫威、CR-V（思威）、UR-V（优威）、艾力绅系列汽车，共计37.86万辆。

缺陷产品召回规模之大，涉及东风本田旗下所有车型。针对大规模召回，东风本田解释称，由于在燃油泵叶轮的制造过程中树脂成型条件不完善，导致叶轮树脂密度不足。叶轮可能会受燃油影响而发生膨润变形，并与燃油泵壳体发生干涉，导致燃油泵工作不良，极端状态下可能出现车辆行驶中发动机熄火的情况，存在安全隐患。

东风本田方面表示：该公司将会对召回范围内车辆免费更换改良的燃油泵，以消除安全隐患。

值得肯定的是，相比两年前对CR-V“机油门”拖沓消极的处理态度，今年东风本田处理问题的态度要端正得多。2018年1月，全国27个省市自治区的车主投诉新款CR-V的问题。由于东风本田迟迟不拿出有效的解决方案，3月1日，原国家质检总局约谈东风本田，明确指出厂家目前的召回措施不完善。

同时，产品结构失衡的问题也在2018年完全暴露。根据本田中国发布的数据显示，2018年1～6月，其中，CR-V车型销量为32728辆，去年同期销量则为79747辆，同比下降58.96%。东风本田整体销量为271472辆，同比下降13.36%。

针对产品“偏科”的问题，从东风本田过往的发展情况中能看出企业也在尝试解决，但屡试屡败的经历应当引起重视，表面上看是因为东风本田新品亮点不足，品牌影响有限，但从更深远的方向看，则暴露出东风本田洞悉市场与培育新产品消费市场的能力不足。

广汽本田之稳：5款车型月销过万  质量榜获“三个第一”

相比东风本田因质量问题大起大落的销量表现，同门师兄广汽本田要稳健得多。有人说无论是在产品导入、技术发布，还是制定销售目标、部署营销规划，广汽本田更像一个务实的“理工男”。

根据广汽本田对外公布的销量数据。其9月销量达到87786辆，同比增长24.2%，并连续实现4个月双位数增加。2020年前三季度，累计销量548879辆。

其中，雅阁9月销量为22563台，同比增长10.4%，稳居国内中型轿车市场榜首；小型轿车飞度9月销量为12638台；紧凑型SUV皓影9月销量为12638台，前三季度累计销量108519台；小型SUV缤智9月销量16263台，同比增长105790台；中型SUV冠道5740台，前三季度累计销量37382台；紧凑型轿车凌派9月销量10260台，前三季度累计销量83308台；MPV奥德赛9月销量3827台。

相比东风本田对各车型的遮掩，广汽本田对在售的各车型销量都做了汇报。应该说，广汽本田详细的“成绩单”侧面反映出其对自身产品结构均衡的自信。通过观察不难发现，广汽本田销量分布合理，旗下SUV、轿车产品线不仅涉及小型、紧凑型、中型等细分市场，且在7款在售车型中，1款车型月销过2万，4款车型月销量过1万。

在今年北京车展，广汽本田汽车销售有限公司第一事业本部产品广报科科长蔡长伟在接受《北京青年报》采访时表示：“今年我们明星车型、热销车型依旧热销，比如第十代雅阁目前在国内销售超过50万，今年1-8月，雅阁在中高级轿车当中取得NO.1地位，还有缤智，包括最新推出的皓影，同样热销。”

同时，蔡长伟还透露：“广汽本田的用户已经突破780万。在今年广州车展，广汽本田的粉丝可能会突破800万。”

值得注意的是，除了稳定的销量与均衡的产品构架，广汽本田新车导入的市场表现与东风本田新车销量惨淡的情况形成鲜明对比。

蔡长伟表示：“我们今年导入进来的新车型目前卖得不错，比如说新款冠道以及凌派锐·混动，以及第四代飞度也卖得非常好。所以1-8月份整体累计销售突破46万辆，特别是2-3季度都实现大幅度同比增长，第三季度更是实现同比去年双位数增长。8月份产销同比去年增长28.8%。”

业内分析认为，以SUV产品为例，虽然广汽本田SUV产品不是目前国内合资企业中最多的，更不是产品布局最早的，但是通过其新车产品的市场表现，尤其是最新导入的皓影成绩的取得，可以看到广汽本田对中国汽车市场消费需求的理解和把握都非常到位，同时也能看出广汽本田在国内消费者心目中的品牌号召力。

如果产品、品牌定位只是吸引住消费者，那么回归到最根本的问题，消费者对某一汽车品牌的认可普遍源自于对其产品力的信任。

近日，全球权威性第三方评测机构J.D. Power《2020中国新车质量研究SM（IQS）》调查报告新鲜出炉。在本次调查报告中，获得主流车市场第一名，其中第十代雅阁更是蝉联中型高端轿车第一名，而新款冠道获得大型SUV细分市场的第一名。

所谓的对市场定位的把控，对质量的坚守，从来都不是空谈。

据了解，广汽本田对新产品开发过程中要进行分阶段的能力验证、评价和确认，以防患未然的观点保证新产品的质量，并充分吸收用户意见，在设计中加以改善。在质控环节，广汽本田严格执行“三不”原则：“不接收、不制造、不流出”任何缺陷；树立“下工序是顾客，上工序也是顾客”的理念；确保每道工序生产的都是合格品。

毫无疑问，每一份荣誉的背后，都是用户对企业产品品质的认可。就像J.D.Power中国区负责人所言，“决定谁是冠军的不是J.D.Power，而是消费者，是每一个实实在在的车主”。

总的来说，表面上看，“两田”的总体销量表现相当，甚至东风本田略占上风。但广汽本田以自身的发展经历告诉东风本田，衡量企业的标准不仅只是销量数据的攀比，而是产品布局是否平衡合理，虽然雅阁与思域同是月销超2万的轿车，但雅阁是中型轿车，其所代表的品牌影响力与创造的利润，并非思域可比。广汽本田更以强势的新品表现告诉东风本田，新技术、新产品可能会博得消费者一时的眼球，但品质才是消费者对一个品牌长情的法则。这些，是一家健康的企业该走的道路。

倘若东风本田仍然不能精准把握市场，认清自身品牌价值，每次新品的推出恐怕都是一次试错的过程。否则，一味依靠主力车型垄断市场求得生存的东风本田恐怕只能祈祷C-RV、思域“常青”。但即便如此，未来面对汽车新四化的浪潮和日渐成熟的国内消费人群，东风本田又将如何招架？

文/北青-北京头条 张宇豪

编辑/张宇豪