今年中央广播电视总台3·15晚会点名了安徽阜阳市3家预制菜企业，指出其用未经严格处理的槽头肉制作梅菜扣肉预制菜。随后，知名打假人王海发文称，“东方甄选”和“疯狂小杨哥”直播间都销售过这款产品。近段时间以来，头部主播带货商品被质疑有质量问题的情况频频发生，引发社会广泛关注。（3月19日《法治日报》）

这不是头部主播带货翻车的个案。前不久北京阳光消费大数据研究院等机构发布的《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》称，仅李佳琦、“疯狂小杨哥”两个主播的直播带货消费维权舆情就占到七成多；有关头部主播的维权舆情反映出的问题涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题、退换货和不文明带货等各个方面，其中虚假宣传、产品质量问题、价格误导问题占比超过八成，由此引发了如何规范头部主播带货行为的思考。

头部主播带货翻车乱象频发，需要有刚性法律约束。目前，相关法律未明确带货主播对推荐商品的侵权问题承担何种责任，虽然《广告法》规定广告发布者、广告代言人在推荐关系消费者生命健康的商品或者服务的营销中，因虚假广告造成消费者损害的，广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任，但这只是针对主播在广告代言方面设置的法律责任，还未设计对主播带货实现法律责任的全覆盖。

事实上，在直播带货中，主播的身份既有可能是广告代言人，又有可能是直播运营者，也有可能是直播营销者，甚至有可能是替代销售者。如果对身份多变的主播仅从广告代言角度设置法律责任，以此防止其在直播带货中违规推荐商品或服务，那么他们就可能在一些环节钻空子、成为监管的“漏网之鱼”。也正因此，不少头部主播带货翻车后，都急于在第一时间撇清关系，声明自己仅是在供货商允诺质量保证的情况下，对商品作广告代言性推荐，目的就是为了逃避应承担的其他法律责任。

头部主播处于流量金字塔的顶端，更容易赢得消费者信任，一旦带货翻车，给消费者造成的损失必然更大，对网购秩序的危害亦更大。按照权利义务对等的法治原则，头部主播带货翻车获利越多，承担的法律责任应更大。然而在实践中，不少头部主播带货翻车后，大多仅在广告代言方面承担了连带责任，头部主播带货翻车乱象难以得到根本遏制。

遏制头部主播带货翻车乱象，需要在全链条对其套牢法律责任“紧箍咒”。对此，相关部门要从保护消费者合法权益、净化网购市场秩序、提振消费信心的高度，推动《消费者权益保护法》等法律的修订和完善，为主播尤其是头部主播划出保证带货质量的法律红线，既要求其承担广告代言的连带侵权责任，又要求其承担更换、退货、补足商品数量、退还货款、服务费用和赔偿损失等民事责任，倒逼其主动把诚信带货作为行动自觉。

当然，头部主播带货翻车屡有发生，平台也负有责任。因此，在对头部主播加强监管的同时，亦应进一步明确平台的带货法律责任。如此，才能有效实现对头部主播带货翻车的标本兼治，创建并维护安全有效的网络消费环境。

文/张智全

图源/视觉中国

编辑/王涵