刚刚过去的2023年，“小程序”类微短剧毫无疑问是站在风口上最闪耀的新兴行业。

“7天写完剧本”“一周拍完100集”“24小时充值千万、8天流水破亿”……周期短、成本低、回款快，是主打用户直接点击付费的“小程序剧”受到各方资本青睐的重要原因。

艾媒咨询的数据显示，2023年中国微短剧市场规模达到373.9亿元，作为对比，2022年全国电影票房总额为300.67亿元。

然而，这趟狂飙的“财富快车”在2023年底似乎遭遇了“超速警告”。2023年11月15日，广电总局宣布启动为期一个月的专项短剧治理工作，2139部违规短剧被禁投或下架，其中包括大量小程序剧。

车道上驶入的车辆越来越多，但车速却明显慢了下来。“喜报”越来越少，微短剧广告单日投放也从顶峰的8000万降到如今的4000万。

“小程序短剧”这条赛道还能不能进，进去之后该怎么玩，究竟谁在这场“泼天富贵”中赚到了钱？

一门流量的生意

《哎呀！皇后娘娘来打工》24小时用户充值破1200万；《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水破2000万；而被业内人士视作“天花板”的《无双》上线8天投放消耗便突破1亿。

梳理媒体报道，微短剧的“暴利”似乎成为外界关注的焦点，“投资几十万躺赚一个亿”“利润超百万”等消息不断流传开来，甚至有声音称，“小程序”类微短剧“脚踢网大，拳打分账”，是“2023年最赚钱赛道”。

小程序短剧真的那么挣钱吗？

回答这个问题，或许要先回答另一个问题：小程序短剧究竟是什么？

在小程序短剧出现之前，市面上看到的短剧主要是两类：一类是在优爱腾等视频平台上线播出的剧集，拿到了网络剧片发行许可证甚至国产电视剧发行许可证，如《大妈的世界》《招惹》《念念无明》《风月变》等。这一类微短剧更像是短一点的长剧，每部20集-30集，每集在15-20分钟不等。同时，这一类微短剧是横屏拍摄，制作成本较高，一般在300万-500万一部。

第二类，则是类似于短视频的微短剧。一般选择在抖音、快手等短视频平台上线，每集2-5分钟，通常集数在30集以内，竖屏拍摄，视听水准更接近短视频。

而小程序短剧，它的基因则既不是长视频也不是短视频，而是网文。

网文在中国有着巨大的市场。《2022中国网络文学发展研究报告》数据显示，2022年网络文学原生收入市场规模达389.3亿元，IP全版权运营市场规模超2,520亿元，预计在2025年突破3,000亿元。

尝到甜头后，网文公司又转向短视频，开始在抖音、快手上去寻找读者。网络小说怎么投视频广告？一开始，视频里是滚动的文字，很快，变成了挑出关键情节，找演员来表演，吸引用户跳转去看书。到了2021年，随着视频对人们注意力争夺的优势进一步扩大，有人意识到，为什么要多此一举，直接让用户通过视频看网文不是更好。于是，小程序短剧诞生了。

从一开始，小程序短剧就是一门流量的生意。

要赚钱，先要“喂钱”

由于基本不存在传统影视作品那样的口碑传播，没有自然流量，投流——花钱在抖音的信息流里塞广告——就成为小程序短剧几乎唯一的分发渠道，也是决定它能否被用户看到，进而吸引他们付费充值最关键的一环。“投流实际就是引导用户从广告跳转到小程序去进行观看和付费，这是微短剧的产品属性，它的播放载体是小程序，只能通过广告引流。”李涛说。

公开数据显示，目前在小程序短剧这个领域，大部分成本都花在投流上，普遍能达到80%，达到90%的也不少。

为了最大程度把素材推送到精准人群，投流方会根据项目的特点精确选择投放对象，通过设定用户的性别、年龄段、活跃时间、感兴趣的关键词等来划定范围。例如，投流一部女频剧，必选项就是年龄在18至25岁的女性用户。大同小异的内容，那投流的素材就非常重要了。一些男频戏投流的片段都是擦边的内容，比如一些穿着清凉的美女。

有不少声音认为，从某种角度来看，投流很像是一场赌博，平台攒够一批剧一起上线，先期可能按照每部几百、几千元或者上万元买流量投放，迅速滚动，一旦量跑起来，其中一部或者某几部有爆款潜质，再追加投流。“互联网的生意都是流量，但投流肯定没有赌博这么不确定性。”微短剧从业者土卫六告诉记者，投流是一个循序渐进的过程，分了很多投放计划和账号，在看到数据反馈后，有效果才会继续加大投放。

事实上，作为一个严重依赖“投流”的产业，金融术语ROI（投入产出比）是小程序短剧从业者们提到的高频词，只有当ROI达到1：1.1以上时，剧才会获得持续投流的机会，如果数据上不来，平台就会立刻放弃。目前，微短剧在短视频平台上的“投流费用”与“收益”理想状态是达到1：1.2 ，即投1万元，能收回1.2万元。收益通常由用户付费、平台广告分成等构成，超过1：1.1基本能确保不亏钱。

为了打造所谓的爆款，是不是豪掷千金投流就行？答案是否定的。

根据网上流传的一个“抖音冷启动流量池推荐机制”图，一条视频发布后，系统会分配到一个200～500人的流量池里，如果完播率、点赞率高，视频会被算法二次推荐，进入更大的流量池，反之如果用户刷到了剧，但始终不点进去看，那么算法就不会对它进行推荐，投流的钱就会一直花不出去。

“走量”与难求的“爆款”

在微短剧行业，从业者有一个基本共识，现阶段勉强能盈利的大概30%左右，爆款率仅有10%-15%。

于是，一种最为简单粗暴方式诞生了——“走量”。“跟试衣服一样，只要数量够多，总会有找到喜欢的一件，甚至能从中总结出规律。”有导演如此形容。

编剧帮负责人、中国电影文学学会副秘书长杜红军总结，像过去投一部电影，几百万几千万，体量还是很大。那微短剧可能就几十万一部，很容易组局，试错成本也不高，万一拍一部就火了，或许能收回成本，甚至盈利。

虽然明知道“一夜暴富”的机会很少，但架不住“万一”。于是，市面上出现了不少批量化生产的微短剧，尽量挑选热点、热门题材拍摄，同一个场景、同一批人，换下结局，便剪辑出两三部剧，“如果按照20-30万元一部剧的制作成本来算，一年拍摄100部，总成本是3000万元，其中有一两部剧火了，或许就能回本，甚至赚钱。”爵迹影视传媒创始人潇扬说，这样套拍肯定更省费用，拍得越多，那押中爆款的可能性就比较大。

但随着更多人入局，微短剧行业也进入内卷时代。10万一部已经成为过去，现在40万-50万一部，都只能算是中等成本。李涛透露，其最新接手的一部古装微短剧，制作已经高达150万。

成本的拉高只是一方面，在内容上也同质化严重，现在市面上充斥着战神、虐恋甜宠、霸总富豪、穿越等题材。“像《无双》火了后，我们就接到很多剧本的要求，说要对标《无双 》。那模仿第二部、第三部火了后，之后还能火吗？”国内专注微短剧剧本孵化的四川字符宇宙创始人杜小花说。

谁的话语权最大

目前看来，“小程序”类微短剧市场的内容生产方、投流方、平台方，形成了一条以版权、制作、分销、投流等为主要环节，较为清晰的产业链。

其中，投流方由于掌握了投流成本和数据，因此它的话语权相对更大。目前市场上规模较大且较为成熟的入局者，包括九洲、中文在线、点众都头部短剧公司，基本是把版权、制作和投流、分销业务都掌握在手中，从而获得更大的主动权。一些头部的投流公司，也会选择全资参与到版权的选择和制作中来。单纯的内容生产方则是整个产业中风险最大的一方，前期承担制作经费，收益如何却无法掌控，一旦投流方宣布失败，就可能血本无归。

而整个这个链条中唯一稳赚不赔的，当然是抖音、腾讯这些坐拥流量的平台方。“短剧行业看似赚钱，实际上钱都给了流量平台。”微短剧从业者土卫六称，短剧用户黏度并不高，必须依赖投流。整个产业链上，大头的资金被抖音、快手、微信等平台赚走了。

作为支撑着小程序剧的最大载体，一部短剧在票房流水提现时，需要向微信小程序缴纳技术通道费，起初是1%，后来是10%。同时，微信视频号也是短剧公司主要投流渠道之一。而据统计,此前微短剧在字节系的广告日耗为5000-6000万，快手则是2000万。国联证券公布的研报预估，按字节披露的数据，短剧行业2023年全年广告消耗达到183亿左右，假设短剧行业的投放ROI为1.2，仅字节体系短剧的流水规模将达220亿，相当于2022年国内电影票房的70%。

更残酷的是，互联网的逻辑就是赢者通吃。财大气粗的平台也开始不满足于只是“躺赚”流量，而是选择了直接下场：字节旗下的红果短剧APP在2023年11月正式改名番茄短剧，快手推出了一款独立的短剧app喜番，腾讯阅文集团也在2023年12月发布了“短剧星河孵化计划”，要从自己的IP优势入手短剧。

这条一度狂飙的赛道上，留给新加入者的时间或许已经不多了。

文/邱峻峰

编辑/倪家宁