哈尔滨这次是真火了。

刚过去的元旦假期，各地旅游市场一片火热，哈尔滨则是最显眼的那个：数据显示，哈尔滨机场元旦假期共运送旅客20.5万人次，比2019年同期增长27%，创历史新高；同程旅行平台哈尔滨旅游热度环比上涨240%，在全国目的地旅游热度榜单中排名第四，仅次于北京、重庆及广州。

面对蜂拥而至的游客，黑龙江政府甚至专门发布一封致海内外游客的感谢信，直言“您的传扬，把很多黑龙江人都‘整不会了’”。在外界看来，哈尔滨已然接棒淄博，成为新晋网红城市“顶流”。

但与淄博不同的是，哈尔滨属于老牌网红“翻红”。被不断追捧的冰雪大世界和索菲亚教堂，都是哈尔滨的老“家底”，新“花活”冰雪气垫船、雪地摩托车早在多年前亦已登场。如中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏所说，哈尔滨旅游市场冬天火爆是“惯性”，但如此“爆火”就显得格外“偶然”。

网络社交平台是造成这种“偶然性”的引线。网友们不断“造梗”，让哈尔滨时而客串“哈格沃兹”，让人顿感“终于知道哈利波特为什么姓‘哈’”；时而迎接“俄罗斯在逃公主”，让火了一年的“公主梗”再度延续；时而又变身“南方小土豆”的快乐老家……

在流量时代的推波助澜下，一个早早被看到“梗王”属性的东北，由哈尔滨率先“爆梗”。

流量来了

仅仅两周前，尽管“退票”风波令哈尔滨在今年的旅游旺季“出师不利”，但也成为哈尔滨爆火的起点。

从未感受过零下数十度气温的南方人，以其浑然天成的强烈反差感，成了哈尔滨出圈的重要“推手”。低温也成为哈尔滨最早出圈的热梗，以至于每个不愿错过流量的博主都要拍一组对比视频：刚到哈尔滨时有多“大言不惭”、大喊“不冷”，几小时后就有多“打脸”，不得不窝在炕上“苟延残喘”，连声说到“我要回家”。

但回家是不可能回家的。哈尔滨的每一处细节，似乎都透露着“走红”的潜力，绝对是吸引流量的绝佳素材库。

在刘思敏看来，网络平台“造梗”无疑是哈尔滨此轮出圈的一个重要原因。互联网对哈尔滨的大规模关注，点燃了当地的旅游之火。

网友挤进冰雪大世界，发现热度最高的超500米冰滑梯门口立着“此处排队6小时”的立牌，感叹顶流项目“实火”；为了让不足160厘米身高限制的游客也能滑滑梯，园方特地安排“陪滑”，于是，他们又将“185哈体院学生陪滑”短视频刷上热门。

1月1日，游客在哈尔滨冰雪大世界园区排队，等待体验超级冰滑梯 图片来源：新华社

在社交媒体的世界里，传统景点好看、好玩并不足以抓人眼球，有趣、有梗才是“流量密码”。

几乎没有景点能逃过这一轮“解构”。索菲亚教堂被“幻视”为“适合中国宝宝的欧洲建筑”，穿上一套俄式公主裙就能融入异域风情；在中央大街上，牵着驯鹿巡游的鄂伦春人也值得留念，得知他们受哈尔滨政府之邀前来，博主们又感叹“哈尔滨有好东西是真往外掏”“哈尔滨好像一只开屏的孔雀”……

除此之外，当地人的日常生活，也是备受追捧的“打卡地”。

东北搓澡文化自带流量，洗浴中心自然不能错过。据媒体报道，哈尔滨有洗浴中心12月客流量直接翻倍，且顾客大部分来自南方，有人拖着行李直奔澡堂，被网友冠以“南泥北运”之称。

即便东北菜已在全国铺开，博主们仍然有办法找到最罕见的美食。比如在“万物皆可冰糖”的标签下，冰糖锅包肉、冰糖辣条、冰糖大闸蟹、冰糖皮皮虾……外形猎奇度达标，再搭配上“挑战视频”，又是一条“爆款”在握。

形象输出

一种观点认为，没有城市与网红时代的适配度能像东北城市一样高。近年来，东北不乏“互联网知名城市”。

2020年，来自铁岭的脱口秀演员李雪琴一句“宇宙的尽头是铁岭”，再度把这座辽宁小城拉入大众视野。在这之前，铁岭最常出现的场合是春晚赵本山的小品。

再比如鹤岗，2019年因“房子白菜价”走红，此后从年轻人精神上的“北上广深”，到鹤岗年轻人卷起了咖啡，一有风吹草动就会引发关注。

但无论铁岭还是鹤岗，都没能真正因走红“走出互联网”，获得多少红利。这一次，“泼天的富贵”为何率先由哈尔滨接住了？

图片来源：新华社

不少人注意到，哈尔滨的走红，隐约可以看到去年淄博的影子。

北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋指出，今年，哈尔滨的冰雪大世界造得特别壮观，投资和造型都是历年之最，是拥有不可替代性的冰雪旅游产品。更重要的是，入冬前夕，黑龙江就进行了细致、大规模、多次目的地营销，市场启动很早。如今的效果，可以看作政府强力拉动营销的必然结果。

另一方面，哈尔滨不失时机地推动当地旅游服务形象输出，也透露出学习淄博的意味。

在分析淄博的成功时，一种普遍观点认为，当地的“好客”形象颇有助益。比如，当地不仅加开 “烧烤专列”和烧烤公交专线，还专门发布规范经营者价格行为提醒告诫书。更不必说，淄博走红之初，正是疫情期间当地对于大学生的友善对待，引发其之后的“特种兵式”打卡。

刘思敏认为，淄博是在旅游资源并不具有不可替代性优势基础上，通过山东多年打造的“好客”形象补位，最终引发旅游热潮。相较之下，东北更需要提升形象、做优服务，扭转许多人的刻板印象。

在这波流量之下，哈尔滨正在作出改变。有人发现，哈尔滨一改卖菜的“豪放”做派，给冻梨摆盘、给萝卜切片；当地出租车司机也一改豪放粗犷的嗓音，温柔待人；哈尔滨还修建了游客温暖驿站，供游客休息取暖……哈尔滨也由此被贴上“讨好型市格”的标签。

就在元旦假期第一天，黑龙江省委副书记张安顺在哈尔滨督导旅游服务，特地强调“要把握机遇，精心设计，优化服务、强化管理”。

“网红”难当

当然，“好学者”不只有哈尔滨一座东北城市。

2019年，一座同样名为“冰雪大世界”的景点在长春问世，如今更名为“冰雪新天地”，其号称全球占地面积最大的冰雪类主题乐园，背后则是吉林省万亿旅游产业、5000亿冰雪旅游产业的目标。而就在不久前，辽宁经济工作会议也部署要“大力发展冰雪旅游”。

作为率先出圈的“东北一哥”，气候条件无疑是哈尔滨的“法宝”。在网传的段子中，也不乏有关“在沈阳活蹦乱跳、在哈尔滨动弹不得”“沈阳到哈尔滨的纬度差相当于广州到上海”的说法，哈尔滨显然更有话题。

图片来源：新华社

有哈尔滨“珠玉”在前，能否有更多“有梗又有料”的东北城市复制其网红之路？在刘思敏看来，可能性不算大。

哈尔滨所赖以走红的冰雪旅游项目，更多是观光体验类产品。刘思敏指出，它们因国内游客对“打卡”游的热衷而生，但很难吸引“回头客”。而“花无百日红”又是网红时代的生存法则，网红永远追逐新鲜感和反差感，哈尔滨更难因单一的冰雪观光而“二次出圈”。

要让哈尔滨发挥带动效应，一种思路如杨彦锋所说，将黑龙江的冰和吉林的雪、辽宁的温泉组成冬季旅游的丰富组合。但就类型相似的冰雪消费来讲，刘思敏认为，哈尔滨的流量即便有溢出，那也是在南方游客数量超过哈尔滨接待能力的前提下才能实现，更难言出现“第二个哈尔滨”。

更重要的是，哈尔滨走向长红的基础亦不够坚实，一个原因是，当地旅游服务水平尚需进一步提升。

如刘思敏所说，服务意识是长期形成的。短期集中为旅客作出改变的“讨好型市格”，也许能解一个季度旅游旺季的燃眉之急，但只有建立更加平等的“友好型市格”，才能让网红城市走得长远。

那么，冰雪旅游带动的“网红城市”是否注定“短命”呢？答案也不一定。

在欧美国家，因冰雪旅游而走红的城市，往往都是滑雪胜地。位于阿尔卑斯山区的瑞士孕育了大量滑雪场，2022年仅冰雪旅游一项就为瑞士带来约80亿美元（约合570亿元人民币）的收益，瑞士东部小镇库尔甚至因滑雪爱好者聚集而发展起著名的库尔音乐节。被戏称为“白色鸦片”的滑雪运动，为当地带来了大量重复性消费的游客。

相比之下，国内滑雪文化仍在培育当中，有统计显示，2022年国内滑雪人数刚增长至1200万人，而到2027年预计将达到3500万人。对于东北城市来说，因滑雪而走红尚需时机。

在刘思敏看来，与一些资深网红城市相比，无论是淄博还是哈尔滨仍显稚嫩，面对网红的风就如小草一般只能“倒伏”。而成都、重庆、西安等则像大树，无论风何时、如何刮来，都是一道风景。已经破局的东北城市，还需要等待一棵大树长成。

编辑/樊宏伟