“双12”购物狂欢节的热潮拉下帷幕，汽车市场的“降价”狂欢仍在持续。伴随着年末收官、春节临近，各大车企也拿出了更大的诚意，力争冲刺全年销量KPI。
但对车企而言，KPI不仅是漂亮的销量成绩单，还需要口碑载道的用户评价。售前的诚意固然重要，售后的“温度”同样不容忽视。
针对性消化诉求，线上线下联动
11月第三方投诉平台共受理车主有效投诉信息14,802宗，环比下降9.9%，同比上涨47.8%；车企针对当月和以往投诉有关回复为15,158条。有效投诉环比下降、车企回复量超越投诉量，售后市场迎来了新变化。
凯睿赛驰咨询高级副总裁张越表示，如今，消费环境、消费者需求已向尊重、实现自我需求递进。以往用户投诉前会向厂商多次反馈问题，倘若厂商不作为，用户或转向外部投诉或形成集体投诉。从个别用户到陷入集体投诉，厂商态度显得尤为重要。
张越强调，不同车型、价位的车型投诉诉求也有所不同，厂商应及时调整投诉应对措施。厂商面对用户反馈问题时，应优先将问题尽快在内部解决。根据车型定位、用户画像，针对性分析、满足不同用户的根本诉求。
更懂得消费者，才能彻底解决用户诉求。张越表示，同样的问题投诉，5万元车型车主和50万车型车主的诉求存在不同。据调查显示，5万元车型的车主需求大概率是尽快解决问题，而50万车型车主或许并不是着急解决问题，而是需要厂商尽快给予一个抱歉的态度或者其他补偿。契合用户诉求，往往小细节就能打动用户。
除了在诉求方面更好的贴近用户所需之外，厂商、店端还可以多介入易宣传、易推广、易提醒等线上资源，让用户更了解维修保养过程，拉近与用户的距离。张越建议，经销商可以将销售端直播等吸引消费者进店的线上平台利用起来，发挥线上优势，尝试直播、短视频等方式，进行维保工作。官方可以尝试二手零配件或官方再制造件业务，不仅可以提升可回收利用率，用户还能拥有更多选择的，降低生产经营成本。
新势力品牌“方法论”
不论是线上直播、短视频，还是厂商二手零配件再制造尝试，目的总归是要提升用户售后满意度。一套完备的投诉处理方法论同样必不可少。
在新能源汽车市场上，异军突起的新势力品牌们，作为市场种子性选手，销量成绩斐然的同时，已形成了一套投诉化解机制。张越分析称，新势力售后服务优势在于服务沟通、服务人员态度、设施的人性化。新势力品牌在车主维护方面非常重视，拥有很多粉丝车主，使得新势力品牌投诉量低于传统车企。
他分析称，用户在车辆维修期间，新势力品牌不仅为用户提供日常代步车、免费维修服务，还会返还一定积分用于兑换相应服务，整体用户满意度较高。传统车企的车主遇到该类问题时，大概率会进行投诉。
结合新势力品牌在投诉处理方面的经验来看，车主社群维护可以更好的了解用户诉求，还能降低车企应对投诉的可能性。
张越表示，新势力车企大多采用直营的方式，具备完善的用户积分系统，用户参与、使用积分的频率比大部分传统品牌要高，积分可兑换商品种类较多。相对传统代金券、现金补偿等方式，积分补偿更快速，用户喜欢度更高，可以降低质量问题带来的负面抱怨，形成良性循环。
“粉丝运营是一把双刃剑，车企既要重视粉丝群体的内部氛围，还要适当化解用户情绪，避免粉丝负面情绪积累造成粉转黑。”张越如是说。此外，新势力品牌售后服务体系相较传统车企还不够健全，处理危机事件能力欠佳，得益于其保有量较低，问题未出现大面积爆发。倘若售后服务能力并未提升，待保有量激增后，恐会出现大面积投诉问题，需尽早给予重视。
合资、豪华满意度掉队
智能化成维修难题
虽然新势力品牌“方法论”仍有待改进之处，但其售后满意度效果已初显。第三方平台数据表示，2023年新势力品牌汽车售后服务满意度得分较高，这得益于其大多采用直营店模式，服务标准更高，更易管理投诉诉求。
整体来看，2023年汽车售后服务满意度分值相比去年有所增加，但各品牌间仍有一定差距。除了新势力品牌之外，自主品牌越来越重视售后服务，满意度表现相对可观。部分合资和豪华品牌的售后满意度有所下滑，影响了整体分值相比去年有所降低。
张越表示，虽然今年的售后满意度分值相较去年有所增长，但倘若去除今年新增加的新势力品牌、与去年品牌保持一致，售后服务满意度总体分值较去年有所下滑，汽车厂商应给予重视和调整。
值得一提的是，近年来汽车智能化程度日渐增高，智能化配置下放越来越深，大屏死机、卡顿等智能化售后问题越来越多。然而，各经销商在智能化售后维修水平、人才培养跟进等方面应对措施相对迟缓，维修保养质量有待提升。
张越表示，解决智能化问题不仅需要经销店加快智能化设备、人才培养等方面提速，还需要经销店和主机厂共同提升技术，更好的服务消费者。
除此之外，各车企想要提升整体售后满意度，还需要提升客服人员等各环节的服务质量。张越介绍，车质网利用投诉数据和人员经验，对厂商进行辅导培训，落地效果不错，但缺乏一些科学模型理论支撑。故而，车质网正在积极与国内心理研究机构寻求合作，对投诉车主和厂商客服人员进行心理研究，利用专业科学模型打造投诉满意度提升手册，为厂商客服人员应对各类车主投诉提供理论性帮助。
文/周晶
编辑/周晶
