抖音网红“秀才”账号被封一事，让“银发赛道网红”走进大众视野，相关话题持续引发关注。不少年轻网民直到“秀才”被封，才得知网上有着这样一批深受中老年用户喜爱、影响力丝毫不输明星艺人的顶流网红。
这些网红主播有着怎样的神秘力量，能俘获一大批中老年人?他们和年轻人所熟知的网红有哪些区别?南都大数据研究院梳理了抖音和快手两大短视频平台上的“银发赛道网红”数据，试图对银发族的网络世界略窥一斑。
“银发赛道网红”
叔叔阿姨捧红数十个千万级账号 50岁以上粉丝占比三至六成
南都大数据研究院通过新榜数据工具，分别采集了抖音、快手平台上除机构官方账号和影视剪辑账号外，粉丝数量位居平台前列、以50岁以上粉丝为主、近90天发布过内容(6月6日至9月4日，下同)、有固定真人出镜的账号，进行数据梳理和分析。为便于讨论，以下简称这些账号为“银发赛道网红”。
抖音平台上，南都大数据研究院梳理出18位符合条件的“银发赛道网红”:他们的粉丝量都在千万级以上，50岁以上粉丝占比在三到六成不等。从粉丝量来看，体量最大的“车委小寒”已有2460.95万粉丝，其中38.27%年龄在50岁以上。中老年粉丝占比最高的是“泥可松”，高达57.75%的粉丝年龄在50岁以上，同时有18.40%粉丝年龄在41-50岁之间。
快手平台上，南都大数据研究院也梳理出18位粉丝数量大于1600万，且以50岁以上粉丝为主的账号。体量最大的“太原老葛”俘获4349.19万粉丝，其中36.36%年龄在50岁以上。“参爷”虽然只有1600多万粉丝，但“50+”粉丝占比达61.53%；“晟哥”“小高先生”的“50+”粉丝占比同样超过半数。
从账号类型来看，抖音和快手的“银发赛道网红”风格差异较大。快手平台的18位“银发赛道网红”全部以直播为主，且14位是带货主播，账号名称、个人简介和视频内容都充斥着个人直播间的宣传引流文案，俨然一副“更适合爸妈体质的淘宝直播间”模样。
相较之下，抖音的“银发赛道网红”横跨时政社会、生活记录、剧情演绎等多个类别。虽然他们也大多开通了直播间，但创作重点仍在视频上，只有5位网红近30天(8月5日至9月4日，下同)发布过带货视频，9位网红近30天有直播带货记录。
粉丝画像
直播卖货尤其受女性欢迎 男性用户偏爱时政和美女
再对两大平台“银发赛道网红”的粉丝画像进行分析，可以发现男女用户的内容偏好有着显著差异。其中，男性用户更爱看时政话题和颜值美女。抖音平台上，“宋忠平”“陈浩洋”两位主要发表军事、国际等时政内容的专家，男性粉丝占比均超八成。被捧为“中老年女神”的“一笑倾城”和同样走颜值路线的“巧克力，小柠檬”各有七成半粉丝是男性。抖音美女汽车博主“语柠Cici”、快手才艺女主播“亚男”的粉丝中男性占比分别为66.35%和66.13%。
女性用户对直播购物和穿搭分享的“抵抗力”较弱。南都大数据研究院梳理的18位快手“银发赛道网红”，有14位女性粉丝占比过半，其中12位是带货主播，带货范围涵盖美妆护肤、个护家清、食品饮料、服饰鞋帽等多个类别。抖音平台上，主打围巾披肩穿搭分享的“菲灵仙子”有84.60%的粉丝是女性。此外，已被封号的“秀才”截至9月4日仍有1215.64万关注用户，其中66.99%是女性。
粉丝互动
“出圈”顶流集均评论超5万条 偶像带货不少中老年人一掷千金
面对自己喜爱的网红，中老年人展现出丝毫不输年轻人的高活跃度。抖音平台上，“秀才”和“一笑倾城”的近90天作品集均获赞量分别为37.09万和24.49万，集均评论数均超5万，是当之无愧的顶流。此外，“浩哥教做菜”与“泥可松”近90天作品集均获赞量分别为21.77万和18.99万，“刘大师夫妇”的近90天作品集均评论数超过5000条。
快手平台上，可能由于多数“银发赛道网红”以直播带货为主，视频互动数据普遍较低。“清河李哥”近90天作品集均获赞量达4.9万，集均评论数超过1万，表现相对突出。
进一步梳理快手18位“银发赛道网红”的直播数据，新榜显示有12位主播近30天直播场均观看人次超过10万，另外6位主播场均观看人次在8万以上。销售额方面，2位主播近30天直播场均销售额超千万元，9位主播场均销售额在百万元以上。面对偶像的卖力推销，不少中老年人愿意一掷千金。
QuestMobile《2022年中国短视频直播电商发展洞察》数据也显示，51岁以上年长用户已开始加入观看直播的人群行列，且消费能力不容小觑:抖音和快手平台线上消费2000元以上的占比接近三成，与整体用户人群持平。
揭秘
千万级网红是怎么养成的，靠什么出圈?
养成:既有以量霸屏，也有凭质取胜
新榜数据显示，不同博主选择的账号培养方式各异:有人选择以量霸屏，通过大量作品吸引用户目光；也有人选择精心打磨内容以赢得用户青睐。36位“银发赛道网红”中，有14位近90天发布作品数量超百条，其中发布频率最高的是“宋忠平”，近90天发布593个作品，日均发布6.6条视频；“浩哥教做菜”只发布了2条视频，属于“月更”博主，但这似乎并不影响他的粉丝黏度:近90天作品集均评论数约2600条，比不少“日更”甚至“半日更”博主都要多。
“出圈”:涨粉速度快，有人187天升至千万级
南都大数据研究院梳理抖音平台上“银发赛道网红”的“涨粉里程碑”，发现不少账号粉丝量在突破某一阈值后便呈现高速上涨趋势，一些掌握“套路”的后来者涨粉速度甚至远超前辈们。
以“一笑倾城”为例，新榜数据显示，其账号于2018年10月注册，并在299天后突破百万粉丝门槛。涨粉速度不断加速的她在2021年1月达成500万粉丝成就，随后只用短短4个月便再次让粉丝翻倍，于2021年5月晋升千万级网红。
先行者跑通赛道之后，后发者们的涨粉速度愈发惊人。“小敏”在2020年4月注册，同年9月便突破百万粉丝，后又在2021年7月达成千万粉丝成就，此时距离账号注册仅过去472天；“大美丽 Da Beauty”在2020年10月注册，2021年9月便实现千万粉丝，用时不到1年。
“语柠Cici”可能是涨粉速度最快的“银发赛道网红”。新榜数据显示，该账号于2021年1月注册，仅仅用了93天便突破百万粉丝；同年6月，她迎来第500万名粉丝；同年7月28日，她正式进入千万级博主俱乐部，此时距离该账号注册仅仅过了187天。
内容:“正能量”是吸引中老年人的流量密码
中老年人追捧网红，到底在追什么?南都大数据研究院发现，尽管“银发赛道网红”风格各异，但整体而言，“正能量”始终是吸引中老年人关注的核心点。
抖音上，“二蛋的”“泥可松”均以拍摄“正能量”短剧为主，选题包括浪子回头、婆媳相处、扶贫积善等，分别吸粉超1400万和1100万。“车委小寒”虽然自称是汽车博主，但发布内容中同样不乏“迟到的代价”“公平的赔偿”等短剧类视频。此外，靠着分享“要想日子过得好，埋头苦干不认输”“男人就是要有骨气”等“正能量鸡汤”，“巧克力，小柠檬”俘获1000多万粉丝，40岁以上粉丝占比高达七成半。
快手上，带货主播们也不约而同地借“正能量”进行宣传、打造人设。靠“正能量”短剧出道的“二晨”，账号主页至今仍可搜索到其4年前拍摄的短剧。“太原老葛”“清河李哥”“猫七七”等主播不时在直播和短视频中强调“为家人谋福利”“公益助农”“回馈家乡”等关键词。
隐患
网红作品背后可能暗藏骗局
盯着中老年人的诈骗一直以来都层出不穷。一些深受中老年人欢迎的“正能量”主播背后可能暗藏骗局，轻则骗取老人“感情”，重则“掏空爸妈的养老金”。
此前多次出现的“假靳东”诈骗事件正是典型案例:犯罪团伙在短视频平台利用明星头像搭配各式“正能量金句”吸引中老年用户注意，多位中老年女性投入大量钱财应援“假靳东”。直至不法分子被警方抓获，受害者们才知道这是一个骗局。
此次数据分析中，南都大数据研究院也留意到，多名快手用户指出，拥有2266.34万粉丝的“小高先生”，正是被今年央视3·15晚会曝光在直播间上演虚假“苦情戏”的“高冷”。
据央视此前报道，包括“高冷”在内的多名主播曾虚构“正能量”剧本，打着帮人解决纠纷、调解家庭矛盾的幌子向老年人推荐号称有着神奇疗效的产品。但实际上这些产品都是固体饮料、压片糖果等普通食品。
如今在“小高先生”发布的视频评论区内，仍有多名用户对其视频内容毫不怀疑，为其深入农村看望穷困老人的视频内容点赞留言。
专家说法
应推出老年人信息网络保护法规
对陆续“出圈”的“银发赛道网红”及被曝光的乱象，中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为，网红当属公众人物范畴，从一些法院判决来看，公众人物的人格权受到一定限制，网红粉丝数量众多，其表达应比普通人承担更高的注意义务，这既来自道德层面，也来自法律层面。
在暨南大学新闻与传播学院副院长罗昕看来，相比于未成年人信息网络保护和上网行为规范，老年人网络信息保护和行为规范引导是缺失的。老年人上网需要建立一个完整的社会治理体系，有关部门可适当推出有关老年人信息网络保护和上网行为规范的政策法规。同时还需要家庭成员、社区、学校、社工等各方协同努力，为老年人提供一个更包容、无障碍的网络生态环境。
为整治网红乱象，今年3月，中央网信办开展为期两个月的“清朗·从严整治‘自媒体’乱象”专项行动，聚焦社交、短视频、网络直播等类型重点平台，针对“自媒体”造谣传谣、假冒仿冒、违规营利等突出问题坚决打击，从严处置，营造清朗网络空间。
今年7月，中央网信办发布《关于加强“自媒体”管理的通知》，明确要求严禁个人或企业操纵“自媒体”账号矩阵发布传播违法和不良信息；不得集纳负面信息、翻炒旧闻旧事、蹭炒社会热点事件、消费灾难事故；不得以防止失联、提前关注故意留下悬念等方式，诱导用户关注其他账号；鼓励引导“自媒体”生产高质量信息内容。
文/李伟锋 王敏 陈家瑜 谢文迪
编辑/倪家宁
