“双 11”临近，位于广州市增城区新塘镇的牛仔纺织城“货满为患”。这里是国内首屈一指的牛仔服饰集散地，有着上百家牛仔服饰加工厂，承载着国内超半数牛仔服饰的生产。

“目前已经进入蓄水期，我们也大致完成了商品的备货。”作为新塘镇牛仔产业集群里众多工厂之一，王思源的牛仔加工厂已经为“双 11”做好了准备。但王思源同时也表示，她备货的不仅是工厂加工产品，更多的是为自己的品牌销售。牛仔产业集群在新塘镇的蓬勃发展，也让众多牛仔服饰品牌在这里发芽。王思源主理的原创牛仔女装品牌“王家有鱼”，便是在这里萌芽成长的品牌之一。

回忆从面料生产、服饰加工到自己做品牌开店的过程，王思源用四个字概括：“难也不难”。

“牛二代”半路出家做电商

从王思源记事起，父母就是“服装人”。家里的衣服从地摊摆到实体门店，中间还尝试做过外贸。王思源十岁那年，王家就成立了完整产业链路的加工厂以及档口。

2019年，会计专业毕业的王思源经历了简短的职场生活之后，回到老家，接手了父亲的牛仔服饰加工厂生意，并尝试用属于年轻人的方法拓展业务。

在父亲的建议下，王思源选择在抖音开店。但对于半路出家的她来说，电商运营、直播卖货都需要系统学习。王思源只能和团队另一个成员小鱼硬着头皮亲自直播。令人欣喜的是，二人的第一次直播，直播间就涌入了500人，第二天直接破万。“王家有鱼”的店铺名也因为这样的组合而正式命名，而后又根据体型娇小女士的着装需求推出了“王家有鱼小个子定制”店铺。

长期的直播对王思源来说是体力上的极大消耗，王思源开始尝试在抖音尝试不直播也能卖货的方式。

2022年，抖音正式将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，平台由此不断完善“搜索”“商城”等以此打通人找货的经营链路，进而帮助商家实现用户沉淀，提升复购，促进品牌商家在抖音的长效经营。

用户沉淀是抖音此前在内容模式下的一大痛点，上线商城则是抖音从“营销平台”向“经营平台”转换的关键一步。在这个过程中，抖音需要不断满足品牌商家的经营需求，货架模式应运而生。

传统意义上，货架电商是人找货，兴趣与内容电商则是货找人。不过在抖音电商体系内，内容场与货架场并不能完全的分开，两者的相互作用正在体现出来。目前，抖音电商的转化渠道主要为直播、短视频、商品卡等，其中，商品卡是货架场景下展现商品信息的卡片，商家发布商品后，通过商品卡可直接获得商品曝光。

布局货架电商后，王思源最直观的感受就是“自己解放了”，有一个7X24小时销售的店铺为自己销售，这让她尝到了平台带来的红利。2023年3月，抖音商城货架电商板块上线了商品卡免佣金的政策，王思源也积极加入。

这样的免佣政策，对王思源来说是极大的利好，除了降低经营成本外，最重要是让自己的店铺实现了长效经营，现在她可以通过直播+内容+商品卡的组合形式进行销售，更有效地沉淀粉丝，让“王家有鱼”在粉丝中形成了品牌心智，大大提升了复购率。

从王思源统计的数据看，目前，销量最高的单品累计卖出43万件，仅“王家有鱼服饰旗舰店”的在售商品中，销量超过一万件的款就有近10个。今年8月，在王家抖音电商的营收中，商品卡成交占比已经超过50%。

在王思源看来，商品卡对于产业带、工厂出身的生产型商家做货架增长有很大优势，这类商家能提供足够多的货品，还有成本优势，能更好地满足货架场对商品丰富度和性价比的需求，相应地可以在货架场获得更多自然流量。

“萌新”品牌的成长之路

相较于王思源的半路出家，国潮服饰品牌星河汉歌的创业历程似乎幸运的多，团队成立之初便有专业的团队坐镇。但对于这个2023年刚刚创立的“萌新”品牌来说，星河汉歌仍然面临着如何打开市场的困境。

星河汉歌品牌负责人钟志威表示：“虽然品牌建立的背景在国潮兴起的当下，但很多传统服饰、传统技艺仍然只有在特定场景才能看到。”

从店铺商品信息来看，星河汉歌原创汉服以售卖新中式汉服的马面裙为主。产品设计上，在星河汉歌将马面裙与南京云锦妆花、点翠等传统非遗技艺进行现代技术的进行改良，通过对机器精准编程，实现织品一体成型成色，优化背面线头多的问题，做出背面平整且图案工整的织品，赋予织品图案更强的立体感，实现规模化生产，延续古代汉服设计特色的同时，结合现代场景，打造在日常生活中也能穿着自如的汉服。

星河汉歌“江山歌”马面裙

规模化生产是让传统服饰走进日常的第一步，接下来则是让更多人看到传统服饰在日常中的穿搭。钟志威认为，抖音兴趣电商的定位，可以有效触达对传统服饰有兴趣的消费群体，让他们看到日常生活中的国潮。

“马面裙其实是现在国风服饰中一个比较火的品类，此前也因为一些达人在国外的展示让更多的人熟知。”钟志威表示，星河汉歌起初也是通过“达播合作”的形式，迅速在国风文化圈层中打开了市场。

依靠达人进行声量扩散随之带来的，是品牌沉淀的长尾问题。星河汉歌希望，可以在抖音商城解决“不直播没订单”“达人没有内容产出没订单”的情况，在抖音电商的帮助下，星河汉歌开始在抖音货架电商发力，布局商品卡内容。

钟志威告诉我们，商品卡流量来源很丰富，包括了店铺橱窗、搜索、商城、猜你喜欢、购后页面、活动页等渠道内商品展现带来的流量，其实主要就是推荐和搜索两个模块。

可以看出，抖音货架场并不是严格意义上通过搜索驱动消费，譬如猜你喜欢，购后页面推荐等，抖音通过对用户兴趣内容的抓取，基于商品的个性化推荐也更加精准。对于精准流量的获取，这无疑也是建立在抖音内容基础之上。所谓全域兴趣电商，抖音的个性化推荐散布在货架的各个角落。

而在商品卡免佣政策的支持下，星河汉歌不仅通过商品卡获得了更精准的兴趣流量，也减轻了店铺的运营压力。

“目前我们抖音货架电商营收占整个抖店成交20%左右。半年时间累计免佣金额超过了10万。”钟志威介绍，抖音电商商品卡免佣政策几乎就是一种“商家福利”，商家仅仅按部就班完成交易，免佣任务就能顺带完成，完全不需要耗费任何额外精力，交易额越高，返佣就越多，不同成交规模的商家都能受益。

“一个月，省了70万”

布局货架电商，已经成为商家在抖音电商留存粉丝，实现流量转化的重要手段。无论是“王家有鱼”还是“星河汉歌”，初创型商家和中小商家都已经在抖音电商推出的商品卡免佣金政策中获利，这些减免的金额，不仅帮助商家减轻了运营负担，也将成为商家优化自身产品的成本来源之一。

而在诺特兰德品牌负责人徐相臣看来，抖音商品卡免佣对品类头部的大商家来说，可能会让消费者有更直观的感受。“诺特兰德目前累计已经减免超过400万商品卡佣金，单月最高免佣金额超过了70w，这样的免佣程度，也有助于我们在销售中做出更大的让利。”

作为抖音电商保健品品类的头部品牌，诺特兰德已经在抖音上线包括基础营养、健身健美、竞技体育、体重管理、女性系列、益生菌与肠道在内的6大品类，共计上市200+款成熟产品，600+个SKU。

庞大的产品体系，商品卡是诺特兰德必不可少的销售渠道。徐相臣介绍，诺特兰德早在22年初开始布局抖音货架电商，并在22年成立了独立的货架电商运营团队。目前货架电商营收占抖音平台总营收接近35%，而且占比还在持续提升。“今年，抖音商城的商品卡免佣金政策减轻了我们的运营负担，大大提升了商家运营品牌的积极性，让商家有精力、有动力不断的完善自身商品与服务质量，大大提升了消费者的购物体验”。

从抖音电商的成长历程来看，基于兴趣电商定位的布局直播、内容、货架等场景，抖音电商已经完成“全域兴趣电商”的布局。三年来，抖音电商通过多品类培养、多政策扶持等方式助力商家在抖音电商成长，更在今年3月，针对商品卡场景推出了免佣扶持政策，并在9月进行过渡升级，于10月正式推出商品卡实时免佣，政策长期持续进行。

无疑，商品卡免佣政策的推出，将会为商家经营带来变化。此前，抖音电商对商家在平台的销售以佣金+服务费的形式收取销售成本，在商品卡实时免用期，国内商品收取千分之六技术服务费、跨境商品收取百分之一技术服务费，其余技术服务费均返还商家，降低商家经营成本，提高资金流通效率。这一运营成本的降低，将吸引更多商家完成在抖音的货架电商布局，以带货新体裁满足多元化用户需求，触达更多用户群体，从而实现长效经营。

在抖音第三届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯表示，尽管全域兴趣电商已展示出巨大价值，但抖音电商仍处于“全域”早期阶段。全域兴趣电商边界很大，未来“全域”将是一个整体生态，覆盖各种流量，全面满足用户各类交易需求。“2023年，我们将拿出100亿现金投入到商品卡免佣项目，用真金白银扶持商家发展。”

抖音电商总裁魏雯雯

在抖音电商商品卡免佣的政策下，不仅是原本在做直播的商家带来新机会，他们继续保持内容优势，并做好搜索、店铺、商品卡的承接，就能获得增量；还给了有商品优势、有货架经验的商家在抖音电商启动的机会，这些类型的商家也能发挥出自己的优势。

开网店，难吗？从个体看，每个商家都有自己的运营难点，但在平台的变化之下，商家从大方向中找到自己的增长路径，利用平台工具借势实现自己的生意价值，原本的运营难点，也将找到化解方法。

编辑/范辉