时至今日，线上直播已成为多数基金公司品牌营销的重要载体。从传播规模来看，在一项传媒载体常态化之后，呈现发展趋势变化的出口，将会从“总量”视角转移到“结构”视角。这从多家第三方机构最新公布的9月基金公司直播、财富号粉丝变化等数据中，得到了充分验证。

从券商中国记者梳理来看，受行情波动影响9月基金公司整体直播场次和观看人次环比均出现两位数下滑。但从具体的样本和结构分析来看，基金公司的直播却呈现出以下三大趋势：

一是为应对行情波动，基金公司更倾向于开展营销类直播，投教和行情解读类的直播则退居其次。

二是在蚂蚁理财、天天基金等社区方面，个别基金公司的直播依然维持相当热度，甚至有基金公司在9月逆势涨粉超80万。

三是在科普类直播成为基金公司主要阵地后，“陪伴”逐渐成为衡量基金公司品牌服务质量的新元素。从相关机构对纯粹投教相关内容统计来看，在这方面做的好得依然是头部公募。

震荡行情下更倾向开展营销类直播

欢句数据研究院近日最新发布的9月金融业直播月报（下称“欢句月报”）显示，9月逾120家基金公司及取得公募资格资管公司一共开播4027场直播，环比下降19.36%；累计观看人次2.0亿，环比下降17.13% ，同比下降10.49%。欢句数据研究院表示，9月份受市场行情影响，机构直播运营趋向精细化，开播场次有所下降。

虽然整体下滑，但基金直播的内容结构依然不乏亮点。最为明显的是，在震荡行情下，基金公司更倾向于开展营销类直播。

欢句月报显示，9月基金直播的关键词为半导体、房地产、人工智能，以及科创板、消费、券商、创业板医药、新能源车、港股等。具体看4027场直播中，主要面对直销客户，以产品推介、销售为主的产品直播场次占比20.12%，环比上月上涨10.98%；面对银行、券商等代销渠道开展路演、营销培训的渠道类直播场次占比2.28%，环比上月上涨10.14%；巅峰对话、大咖访谈、基金经理面对面等以“人物”为宣传对象从而实现营销/宣传目标的访谈类直播场次占比4.77%，环比上月上涨53.38%。

相比之下，投教和行情解读类的直播则退居其次。欢句月报显示，9月份以市场分析、后市展望、行情解读等相关的市场类直播场次占比47.93%，环比上月下跌5.93%；以金融知识普及、投资方法分享等为主的投教类直播场次占比23.65%，环比上月下降2.87%；涵盖客户回馈、福利发放、内部培训以及其他未分类的直播场次占比1.24%，环比上月下降10.14%。

个别基金公司吸粉依然可观

实际上，经过此前“跑马圈地”后，截至目前基金直播已趋常态化，成为绝大部分基金公司品牌营销的重要载体。

据欢句月报分析，机构音视频内容输出或传播的渠道通常分为四类：流量较大、有销售牌照的公域渠道；受众精准、流量黏性较高的私域渠道；银行、券商等传统代销渠道自有平台的直播专区、公众号、H5等；以及覆盖量广、影响力大、适合品宣推广的媒体渠道。

在主要流量阵地方面，欢句月报数据显示，9月代表公域的支付宝（理财直播），直播场次占比43%；代表私域的欢句直播，直播场次占比19%；代表媒体的新浪财经（基金大咖秀、股市直播），直播场次占比14%；代表银行的招商银行（小招直播间），直播场次占比9%，代表券商的平安证券（股市直播），直播场次占比为15%。

需要指出的是，从主流社区流量情况来看，9月个别基金公司的直播依然维持相当热度。

道乐科技最新发布的9月公募基金运营月报显示，受双节假期影响等因素，9月蚂蚁理财基金直播场次环比下降30.4%。但从场均观看量，国泰基金9月平均每场直播热度突破30万。另外，鹏华基金依然位居月度直播场次第一，为连续六个月蝉联第一。天天基金理财直播方面，9月共有9家机构直播总观看量超百万，位居第一的是中小公募长信基金，场均观看量为25.7万，工银瑞信基金排名第二。

此外，在粉丝数量方面，根据道乐科技上述数据，9月基金公司在蚂蚁财富号上的粉丝增长数环比下降3%，但贝莱德基金却逆势涨粉超80万，位居月度粉丝增长数榜首。这是因为9月贝莱德基金正式上线财富号，上线时开展了相关活动。另外，同泰基金和天弘基金9月蚂蚁财富粉丝总数增长均超过10万。天天基金财富号月度粉丝方面，9月数量环比下降11%，仅银华基金、华夏基金、富国基金、工银瑞信基金、华宝基金等7家机构粉丝增长过万。

“陪伴”逐渐成为品牌服务新元素

不仅如此，券商中国记者还观察到，虽然9月投教等类别直播情况有所下滑，但随着科普类直播成为基金公司主要阵地后，“陪伴”逐渐成为衡量基金公司品牌服务质量的新元素。

记者从上海橘涞金融信息服务有限公司（简称“橘涞金服”）处获悉，该公司于今年9月推出公募基金投资者陪伴榜单。据橘涞金服表示，投资者陪伴是指公募基金管理人和销售机构面向投资者开展宣传基金政策法规、普及基金知识、揭示投资风险、说明投资者权利义务、传导理性投资理念、引导投资者依法维权等活动。

橘涞金服称，投资者陪伴内容的判断标准依据，为9月1日中国证券投资基金业协会正式发布《公开募集证券投资基金投资者教育工作指引（试行）》精神，同时依托橘涞媒体大数据与社会化传播实验室多维监测与最新研究成果进行判定。在“陪伴”内容筛选上，遵从规范性、中立性、有效性、普惠性、针对性、长期性等原则作为评判依据，利用橘涞的技术手段分辨并去除与产品营销推广相关的内容，仅对纯粹的投教相关内容进行计量。

具体看，统计范围为9月18日至9月24日一期统计中，投资者陪伴得分前十大的基金公司（不包括券商资管等其他机构，下同）分别为工银瑞信基金、鹏华基金、华夏基金、南方基金、广发基金、博时基金、易方达基金、富国基金、国泰基金、银华基金。得分倒数十名的分别为，惠升基金、中航基金、朱雀基金、圆信永丰基金、兴银基金、英大基金、睿远基金、申万菱信基金、蜂巢基金、太平基金。

统计范围为9月25日至10月8日的一期统计中，投资者陪伴得分前十大的基金公司分别为工银瑞信基金、易方达基金、天弘基金、鹏华基金、华夏基金、广发基金、博时基金、南方基金、富国基金、嘉实基金。排在后十位的基金公司，则为朱雀基金、惠升基金、中航基金、蜂巢基金、格林基金、圆信永丰基金、诺德基金、兴银基金、太平基金、宝盈基金。

来源：橘涞金服

橘涞金服认为，“陪伴”是基金业近年出现的新词，是投资者教育的延伸，时至今日已演化出非常多的内容和形式，包括投资知识普及、投研观点分享、直播、线上红包、社群粉丝互动、线下沙龙、阅读推荐、走进社区和校园、客户日等方面。投资者的陪伴作为投资者教育的核心内容，日益成为基金业健康生态系统极为重要的组成部分。（余世鹏）

编辑/田野