日前，有消息称，新中式点心品牌——虎头局渣打饼行撤出了成都、重庆市场。而北京青年报记者11月29日了解到，其官方客服表示目前虎头局在京已经没有直营店铺。就在频繁关店的同时，虎头局也传出要开放加盟的消息。今年以来，频繁被资本青睐的新中式点心不仅没有新的注资消息，发展速度也明显减缓。

一边关店一边开放加盟

北青报记者通过大众点评查询发现，目前，虎头局在重庆、成都的5家门店营业状态均为“歇业关闭”。原本在京的多家门店也仅2家可以查询到，且均处于“暂停营业”状态。此前，北京多家商场还曾经打出“虎头局即将入驻”的广告，如今也已没有下文。而在虎头局渣打饼行的微信公众号上，已经显示北京地区没有直营门店。

虎头局官方客服也表示，目前其在北京已经没有直营店，而关店则是“公司对市场做出的战略调整和布局优化”。

而此时距虎头局进入北京市场仅过去了一年。2021年11月，虎头局在北京五棵松华熙live设立首店，不少消费者蜂拥而至，当时在华熙内看到有人排队，即使看不到队伍的前哨，但大概率是在排虎头局。不过，随着更多的门店在北京开业，虎头局的排队热潮很快退去。一些网友也评论称，到虎头局买点心早已不用排队，甚至逛街时还遇到虎头局员工招呼往来顾客试吃。

就在被爆出频频关店的同时，虎头局此前在其微信公众号上发布了一篇关于文章，称将进行包括门店收缩、开放加盟在内的一些改革。

虎头局方面称，3年时间里在10座城市开了80余家门店，但极其不确定的营商环境和过多的城市牵扯了不少精力，导致面临巨大资金压力。因此决定将暂时退出部分区域市场，对门店做出调整，将更多精力集中在运营效率更高的门店上，制定了以华东、华南区域为基点的市场发展方向，并表示加大线上电商发展业务。

在开放加盟方面，微信公众号文章中称，虎头局计划逐步开放部分城市事业合伙人业务，具体开放城市及合作方式会尽快公布。

但该文章发布不久后被删除。虎头局官网客服回复称，由于上述文章部分措辞需要修改，等信息完善后会重新发布。但是已经过去一周时间，虽然没有等来新文章的发布，但其客服证实加盟一事已经开展。

虎头局流出的资料显示，其事业合伙人申请表显示，要求加盟商独立申请，不能再找合伙人，需全职参与店铺日常经营并亲自管理，对“可投入加盟的自有资金”选项从“100万以下”到“200至300万”不等。

曾经估值18亿元 盈利压力让其暂时“牺牲”规模

虎头局成立于2019年，定位新中式烘焙点心，主打麻薯、奶油泡芙、蛋挞等产品。作为最早受到资本眷顾的新一代中式糕点品牌，虎头局在开第三家门店时就拿到了知名机构的投资。受其网红效应影响，多地出现了“XX局”“XX饼行”等新式点心铺，烘焙赛道再度被资本青睐。

公开信息显示，2021年1月，虎头局获得了红杉中国、IDG和挑战者资本投资的Pre-A轮投资，彼时其门店不足10家；2021年7月，虎头局宣布完成近5000万美元A轮融资，GGV纪源资本和老虎环球基金（Tiger Global）联合领投，老股东红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投，光源资本担任独家财务顾问。在第二轮融资完成后，虎头局的估值达到了18亿元。

然而今年以来，虎头局并没有传出任何投资消息，分析人士认为，这可能也是其选择关店退出部分区域市场的原因之一。毕竟，按照虎头局此前的开店方针，其选址在一线或新一线城市的核心商圈为主，租金、水电、人力成本较高，但是由于是现场制售的模式，坪效有限，盈利完全靠大量客流来实现。而虎头局也不得不选择暂时退出部分市场，牺牲规模，保证效益。

不仅是线下，虎头局线上的生意也差强人意。其电商平台旗舰店销售最好的是一款盒装饼干，月售2万+，排名第二的枣仁派则只有3000+的月销成绩。但其招牌的老虎卷、米蛋糕、麻薯等产品并没有出现在该平台。而在短视频平台上，虎头局两个粉丝最多的蓝V账号累计粉丝数不足20万。另据第三方直播数据统计平台数据，近三个月，虎头局上述两个账号的销售额分别为20万元和80万元，共计100万元。

新中式点心的故事讲不下去了吗？

事实上，遭遇困难新中式糕点企业并非虎头局一家。自去年以来，烘焙赛道就屡屡传出关店消息。

日前，网红烘焙品牌牛角村被曝被列入经营异常名录，牛角村旗下多家分、子公司也已出现简易注销、经营异常等问题，门店所剩寥寥。同样作为新中式点心领军品牌的墨茉点心局也放缓了开店速度。

美团数据显示，全国烘焙门店平均存活时长为32个月；57.7%的烘焙门店，会在开业2年内倒闭；能存活4年以上的面包店，只有23.8%；西式甜品店更低，只有12.1%能开到四年以上。美团餐厅数据发布的《2022烘焙品类发展报告》也提及，在同奶茶这一当红品类的对比当中，烘焙的消费粘性明显不足。

餐饮业分析人士表示，短时间内快速的崛起，让新中式烘焙并没有经过真正的大市场的检验，品类在营销层面的热度，远远大于实际的消费热度。不少消费者都是抱着尝鲜、凑热闹的态度在消费，各大品牌对市场空间、消费者之于产品的需求等也都没有经过更多有效的论证。新中式烘焙虽然抛出了门店模型，产品上的原生短板，却尚未解决。新中式烘焙的产品说到底还是糕点、点心，都具有一定饱腹感， 而且味型大都以甜为主，不符合日益占据主流的健康、低糖的消费追求。

同时，新中式烘焙产品进入门槛低，同质化严重。有不少培训机构推出了新中式点心的课程，主打短时间开店创业的卖点，线上课程售价在500元到1500元，麻薯、盘挞、芝麻薄脆、泡芙等都是必教科目。产品缺少门槛，复刻成本低，山寨品牌遍地。

此外，传统烘焙行业的龙头企业——好利来、味多美，以及以传统点心为主的稻香村都已经掌握了新中式的流量密码，联名、国潮等活动频频，其品牌效应和原本的门店基础也让其成为比新中式们更有实力的玩家。

餐饮行业分析人士表示，归根到底并不是烘焙行业在走下坡路，而是淘汰、分化与新生成为行业近两年的主流。对于各大品牌来说，重要的是进行更多的产品创新、全方位服务升级，只有这样才能从根本上留住消费者。

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文/北京青年报记者 张鑫
编辑/樊宏伟