“现在参与‘双11’活动，您不仅可以抽11111购车券，我们还会再送您超级红包墙和豪礼大金蛋……”在每个汽车品牌的直播间里，都能看到主播们忙碌推介的身影。

中国商报记者发现，今年“双11”，以新能源车企为主力军的汽车品牌纷纷将目光瞄准直播间，通过各种“花式促销”吸引消费者。不过，他们是能赚钱还是只能“赚吆喝”还需进一步观察。

河南郑州，工作人员在车展现场直播。（图片由CNSPHOTO提供）

直播间里花样多

“我关注一个新能源汽车品牌很久了，他们最近又推出一款新车，我想等等看新车在‘双11’期间有没有优惠，是店员提醒我在电商平台上有‘1元抵3000元’的优惠券，所以我就先拍了一张，不行还可以再退。”有购车打算的储先生今年第一次在直播间里消费。

他认为，在直播间看车可以节省自己前期“做功课”的时间，有什么问题主播都可以解答，还能与其他车型进行横向比较。他感叹道：“以前总觉得这种线上购车活动是凑热闹的人多而真正参与的人少，但到了自己买车的时候，才发现确实很有用。”

实际上，从10月底开始，不少汽车品牌就在电商平台上开启了预热模式，“1000元抵3000元购车金”“订金膨胀10倍”等促销手段花样繁多，主播也加大了宣传力度。

记者注意到，许多新能源汽车品牌通过直播售卖“1元享专家服务”试驾券、“订金5000元抵10000元”等大额尾款优惠券，通过“限量”“秒杀”等字眼，吸引消费者在线下进行驾驶体验，以实现有效的销售转化。

某新能源汽车品牌工作人员对记者表示，现在各大新能源车企都在建立线上的销售渠道，以推广新车并进行营销转化。通过主播的产品讲解，关于品牌和车辆的信息能够大范围地传递给消费者，同时，消费者在直播间链接中留下的电话等个人信息，也有助于品牌获取到大量的销售线索。

新能源配套产品成新卖点

“我想给自己的爱车换个座套，正好看到今年‘双11’电商平台上汽车座套打折，比较了一下价格和品质就立刻下了单，比在线下汽修店里买还便宜，自己动手安装也没什么难度，凑够满减之后还有叠加优惠。”和车主李先生一样，记者采访的很多车主都在“双11”期间抢购了不少价格实惠的汽车用品。

“电商平台其实更适合做汽车用品、服务类的直播。”某线上汽车用品店店长王先生表示，在人们的日常消费中，汽车相关产品及服务的购买也占有比较大的比重，而且网上提供的价格能够与实体店实时进行对比，所以很多消费者会等到“双11”“双12”这种优惠活动多的时候“囤货”，店铺也在逐渐加大每年的“双11”促销力度，以吸引更多的消费者下单。

记者在多家电商平台上看到，除了座椅座套、清洗养护剂、辅助后视镜、空气滤芯、防冻液等常规汽车用品参与“双11”活动以外，家用充电桩、充电线挂钩等“新能源汽车服务套装”也占据了一席之地，有不同程度的优惠可享。

越来越多的汽车用品服务商参与到了直播活动中。在一家汽车用品店的直播间里，主播正在向消费者介绍新能源汽车家用充电桩方面的实用知识，包括适配的品牌、相关配套服务、不同车型如何使用、冬季用电注意事项等等，为消费者提供了实用性参考。新能源车主严先生告诉记者，自己平常喜欢看二手车的直播，但是新能源汽车产品推广类的直播在平台的占比并不高，希望以后车企能多开启一些科普、新技术讲解的直播。

高流量是否等于高销量

线上直播卖车几乎成为所有主流汽车品牌在“双11”期间的规定动作，对于仍在争夺市场的造车新势力而言，直播间不仅是品牌的流量入口，还是促成交易、创造增量的全新路径，但直播间的高流量能否顺利转化为高销量？

天猫数据显示，新能源汽车在“双11”正式开售的30分钟内销量同比增长两倍，汽车贴膜、充电桩等周边产品的销量也是一路“突飞猛进”。

“超越”成了被提及次数最多的词汇。“欧拉汽车1小时超越2021年全年”“零跑汽车1分钟即超2021年11月1日全天”“上汽通用五菱开卖1小时即超过2021年11月1日全天成绩”……主营新能源汽车周边产品的特斯拉天猫旗舰店也销售破亿元，充电桩、汽车贴膜等产品的销量2小时内便打破2021年“双11”首日全天的纪录。

广告营销从业者马丁认为，直播等线上销售形式最大的好处是能帮助车企收集消费者线索并描绘潜在用户画像，压缩企业营销成本。此外，品牌经销商、二手车商以及汽车达人的开播量近几年呈现上扬的趋势，线上直播很好地打破了地域和时间限制，可以触达更多的消费者，直面消费者的汽车直播行业未来依然是汽车企业不舍放弃的领域。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树曾公开表示，直播卖车可以作为辅助手段，为经销商提升销量助力，但很难成为业界的常态。当下，经销商应该在做好线下服务的同时，尽量将线上有效资源引流到线下来。

文/中国商报见习记者 雷珂馨

编辑/周晶