按照往年惯例，从中秋节前开始一直到春节前后都是一年里白酒销售的最旺季。不过今年的情况让不少白酒厂家和商家都有些挠头，本应逐渐起来的销量却迟迟未动。远不如预期的销售情况一方面让酒商的库存明显加大，另一方面厂家还延续着对来年的货提前打款的老规矩，这让很多白酒经销商开始感到心里没底，因为从今年4月份开始，白酒销售就不如往年，他们担心这种状况会持续下去。如果是那样，他们可能要对来年的订货做出调整。但是对于未来的行情又谁都拿不准，既怕库存积压又怕到时行情好转踏了空，这让很多白酒厂商很是纠结。

“今年白酒的销售不如往年！”很多白酒经销商在接受北京青年报记者采访时吐苦水。一位山东三线城市的白酒经销商告诉北青报记者，这种低迷从4月份就已经开始。“每年五一节前应该有一波白酒销售的小高峰，但今年没有。当时我们还不是特别焦虑，琢磨着五一没起来中秋前怎们也会有一波，甚至会加倍反弹，结果还是没有！”

他介绍，自己开的白酒经销店用的是自己的门面房，资金压力还不算大，一些租门面房卖酒的日子可就不好过了。“卖白酒还是要靠天天有流水，尤其是普通牌子都要靠走量，库存一积压就压住了现金流，很多人是扛不住的！”

二季度白酒上市公司业绩增速明显下滑

其实，白酒销售的下滑从今年白酒上市公司的半年报中就能看出——这些上市公司今年第一季度业绩表现还算正常，但第二季度业绩增速突然急速下滑。一些本还算得上是大牌白酒的企业甚至罕见地出现了业绩同比下降。

北青报记者整理了白酒上市公司的半年报发现，今年上半年，国内A股的20家白酒上市公司中，刨除没有单列白酒收入的上市公司顺鑫农业外，其余19家整体业绩看上去仍保持正增长——合计营业收入1814.19亿元，同比增长16.83%；合计净利润700.61亿元，同比增长22.09%。不过，其中水井坊和伊力特出现了上半年净利润同比下滑。

虽然上半年业绩整体还算不错，但要看其中的第二季度业绩，则能看出行业出现了明显降温——大部分企业的业绩增速从一季度的20%至50%骤然下降到10%至30%。比如山西汾酒第二季度就出现了“增产不增收”，收入同比增长0.3%，但归母净利润同比下滑了4.3%。而舍得酒的“二季度现象”更为明显：其一季度表现亮眼，但第二季度营收同比下降16%、净利润更是下滑30%。事实上，即便茅台今年第二季度的业绩增速也在放缓。

招商证券发布的一份研报还指出，除了第二季度国内白酒行业环比增速有所下降，现金回款增速也低于收入增长。其分析，次高端白酒在第二季度因场景缺失，收入增速普遍放缓。对此有行业人士也认为，今年上半年，上海、北京等一线城市的疫情反弹，限制了规格较为正式的宴席场景，直接影响到白酒消费。对此，酒行业分析师肖竹青在接受北青报记者采访时表示，疫情确实对餐饮、走亲访友等白酒消费场景有较大影响。疫情对交通和流通的效率也有一定抑制效果，这种冲击也限制了白酒消费的增长。同时他还指出，部分消费者对收入预期的下降，直接导致了消费紧缩或者降级，而白酒作为一种社交型的非生活必需品，在这个过程中很可能成为消费减少的部分。

低端白酒或成上市公司与地方酒厂激烈战场

中酒展近日发布的《2022年度酒商现状及发展报告》显示，今年上半年，80%的白酒经销商库存严重。其中，约39.7%酒商库存在5个月以上，33.6%酒商库存在3至5个月。

北青报记者在采访中了解到，对于白酒此轮调整，业界对低端白酒的处境更为忧虑。肖竹青向北青报记者坦言，低端白酒的消费特征是价格敏感型，即便是上市公司的低端酒销售也未必比区域地级酒厂或县级酒厂更“吃香”。他解释，“白酒高端品牌中的一线酒一直占有较大的市场份额，然而近来各大上市酒企渠道下沉，与区域酒厂短兵相接，意图争取低端酒的消费市场。但是在低端酒市场中，各个区域的地级酒厂或者县级酒厂由于成本等因素，其产品价格更便宜，在价格敏感而非品牌主导的低端酒市场中，未必比上市酒企缺乏优势。”

他还强调，除了消费者对低端酒低价格的认同因素外，上市公司低端酒与地方区域酒厂的竞争策略也是重要影响因素。在高端酒市场中，区域酒厂难以与上市酒企强势品牌对抗，因此更多聚焦中低端产品，通过打价格战、利用“家乡情结”、做人情生意等方式与上市公司抢占中低端产品的市场，让上市酒企在与区域酒厂对抗当中处于被动的市场地位。

中小白酒企业样本：新消费环境下探寻新消费模式

江小白其实算不上是中小白酒品牌的典型代表，因为它的日子其实比大多数中小酒企要好得多。但即便如此，今年5月份江小白还是因为网传大幅裁员而引发社会关注。尽管后来江小白澄清“减员比例并不像外界流传的那样”，但也承认了“阵痛真实存在”。

由于从诞生之初，江小白的定位就是年轻人聚会时的小聚小饮场景，因此其长期以来的主要销售渠道是餐饮而不是商超。但是近年来餐饮堂食场景逐渐减少，江小白的销售不可避免受到波及。此前有调查数据显示，疫情后，江小白在小瓶酒市场上的市场份额从20%大跌至0.5%，堪称“脚踝斩”。对此，江小白创始人陶石泉也坦言面临的压力和冲击。

不过，江小白如今也在探索新的线上营销模式，继续以年轻人喜爱的方式深度挖掘市场。江小白副总裁兼首席数字官刘杰在《同十年 共迭代——江小白数字化管理创新分享》中表示，当下江小白的数字化转型的重点就是“在线化”。去年，江小白推出瓶子星球喝酒公司。主要通过以酒水外卖连锁店铺的定位出现在美团和饿了么等外卖平台，同时推出小程序点单和线下体验店铺。从瓶子星球的小程序来看，目前是一个集内容+电商的形式，利于增强用户粘性，用户可以在小程序中浏览相关种草内容，也可以将自己的内容分享出去。

对此有白酒行业观察人士指出，对年轻人市场的开拓是白酒行业必须要开拓的一条道路，谁也绕不过去。江小白创立之初，凭借独特角度锁定了年轻人市场大获成功，虽然近两年这种模式遭遇外因冲击，但并不意味着追逐年轻人的方向出现了错误，因此包括江小白在内的众多白酒企业当务之急是在目前的销售模式下如何契合年轻人的生活模式，主动去迎合、去贴近。

文/北京青年报记者 张钦
编辑/樊宏伟