理想L9，奶爸的终极座驾；欧拉芭蕾猫，专为女性而来；雷达RD6，聚焦户外生活方式…

过去，汽车主要以车型和性能分类。现如今，以场景分化似乎成为一种新的潮流。

比如凭借“旅行+”定位成功破圈的捷途，再比如前面提到的三款新车。

这种类似于人设打造的现象，到底是用户需求所致，还是车企一厢情愿而已？

究竟是行业趋势所在，还是内卷下的无奈？

汽车真的要进入品类主导品牌的新时代？

品类爆炸的时代

定位之父艾·里斯在《品牌之源》中说过，品类乃品牌之源，如果把品牌比喻成树叶，那么品类就相当于新树枝，新枝发新芽，长出新树叶。

品类创新的本质，其实就是定位的前移。

随着车市从增量变为存量竞争，如何让品牌和产品在海量的信息之中脱颖而出，占据用户有限的心智，成为普遍挑战。

因此，品牌和产品的定位才越来越重要。

里斯战略定位咨询全球CEO张云认为，我们已经进入了新品类大爆发的时代，“品类是消费者进行购买决策时的分类，是心智的概念。所谓品类创新，就是在潜在顾客的心智中，率先建立新品类认知的过程。”

在他看来，与技术创新等门槛较高、具有偶然性的创新不同，品类创新是企业最容易实践的创新方法。无论企业规模大小、技术实力如何，都可以依托心智洞察、市场洞察或者技术洞察发现新品类，成为品类开创者。

顺便提一句，里斯战略定位咨询是长城汽车的战略顾问，合作时间超过10年。

所以，为什么长城汽车在品类创新这块玩的这么溜，这下你知道了吧。

里斯战略定位咨询认为，通过品类视角洞察发展规律，才能发现市场蓝海所在。

在魏牌之后，长城汽车相继打造了皮卡品牌长城炮、高端越野品牌坦克、更爱女人的汽车品牌欧拉，以及主打机甲风的沙龙品牌。

其中，坦克是最成功的案例。

今年推出的坦克300边境限定版，首批限量3000台6分钟售罄；坦克300游侠版，第二批限量1000台3分钟售罄；坦克500的新用户，现在下单预计等待周期为4.5个月左右。

消费多元化，通过产品进一步细分得到满足。而持续的分化，带来的就是品类创新。

明确了品类就等于明确了用户需求，从而实现产品的精准定位。

与此同时，新的竞争形势下，想要避开价格战的厮杀，最好的方式就是创造一个新的细分市场，用差异化支持溢价。

是趋势，也是无奈

品类创新是大趋势，不仅汽车市场，各个消费市场都是如此。例如，自热食品领域的自嗨锅，乳制品行业中的简醇酸奶，无糖碳酸饮料中的气泡水等等。

回到汽车，以往细分品类有轿车、跑车、SUV、MPV、越野车、跨界车等，完全从功能性出发。

当汽车逐渐跳出代步工具的单一范畴，越来越丰富的属性，创造了越来越多的用户需求。

于是，衍生出来的全新细分方式，以使用场景为切入点，为产品贴上鲜明的标签，让用户主动对号入座。

从6月22日开启预售到8月1日，理想L9的累计预订量超过了5万，其中确认定购定单数量已经超过3万。

理想L9的热度之所以这么高，主要就是凭借“奶爸车”的定位成功出圈。

不过有业内人士分析，“奶爸车”的标签之所以能够得到消费者认可，并不是因为大空间和冷暖冰箱，也不是因为15.7英寸的后舱娱乐屏，这些并不是理想L9独有的配置。

但不同的是，这款车贴上了“奶爸”的标签。

实际上，此前主打家用大空间的产品并不少，但是这个属性过于宽泛，不够具象和场景化，很难第一时间在脑海找出一款对应产品。

理想从第一款车开始，就在渲染“奶爸”的标签。到理想L9，成功占领消费者心智，成为“奶爸车”这个品类的代表。

品类先发的优势有多明显？

红牛作为功能性饮料的开创者，自1996年以来不但没有开发新产品，甚至连包装都没换过。即使乐虎、东鹏特饮等竞争对手疯狂打广告，但依然无法撼动红牛的位置，就是因为红牛占据了品类先发的优势。

雷达汽车也采用了同样的思维模式，他们就是看中了多元户外生活这条新赛道，想要抢占先发优势。

疫情防控常态化的背景下，以短途自驾为主要交通方式的户外露营快速走红，露营经济迎来井喷式爆发。但是相比美国、日本成熟的露营市场，国内露营行业渗透率较低，未来的增长空间很大，雷达汽车正是看中了这点。

不过，或许你已经发现了，采用这种方式的品牌，基本都是新品牌。这也说明在汽车品类创新的背后，其实是新品牌急于破圈的焦虑，也是电动车时代产品同质化现象严重所带来的焦虑。

比如引起了很大争议的欧拉，不仅将自身标榜为更爱女人的汽车品牌，更宣称芭蕾猫是136年来最爱女人的汽车。

汽车诞生一百多年以来，没有哪个品牌如此疯狂过。上世纪50年代，克莱斯勒专为女性打造的道奇La Femme，也只是一款车型而已。品牌层面，即便是广受女性喜爱的MINI，也从未给自己贴上女性标签。

欧拉汽车总经理董玉东说，专注为女性造车是欧拉面向未来的最优解。

这个所谓的“最优解”，或许也可以理解成是“唯一解”。作为新品牌，没有造车新势力的流量加成，也没有科技公司或IT大佬的光环，欧拉想要成功破圈，难度可想而知。。

但不管怎样，品类的开拓者通常能够给消费者留下深刻的印象，若是从这方面考虑，欧拉其实成功了，芭蕾猫预售5小时便拿到了超3万的订单量。有争议不怕，无人知晓才最可怕。

标签，好贴不好撕

里斯战略定位咨询全球CEO张云说过，品类创新不需要庞大的资源投入，也不依赖技术突破，唯一的门槛在于观念和方法。

品类创新的核心，就是了解用户的心智并占领它。如果只是为了创新而创新，实际上并没有了解用户的心智，那么这款产品的生命力不会很强。

前面我们说过，品类创新的本质是定位的前移。前移可以是用户定位的前移，比如奶爸用车、女性用车；也可以是使用场景的前移，比如旅行用车、户外露营用车。二者并不冲突，也绝非独立存在。

但定位前移并不是万能钥匙，创新品类夭折的案例也不少，例如娃哈哈的啤儿茶爽，至今还有几个人记得。

奶爸的特征和关注点比较简单，无外乎孩子与家庭，所以用户的需求相对而言更容易被定义。

但是像阿维塔11，定位情感智能，这个标签就不够具象，没办法寻找到其用户画像，需求也不容易被定义。

所以，品牌创新不能忽视用户心智的认知规律。

还有一点，标签能不能给用户创造新价值很关键。“奶爸”的标签就是加分项，它是好男人的象征，这就给用户创造了新价值。

按照马斯洛需求层次理论，人类的需求可以分为五类：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

过去的产品最多可以满足我们的社交需求，但当下以及未来的产品，一定要挖掘目标用户的尊重需求和自我实现需求，“奶爸车”刚好符合这一规律。

贴标签容易，可一旦给消费者留下了固化的形象，就很难再改变，届时想再撕下标签更是难上艰难。所以这是一把双刃剑，需要车企更加慎重。

魏建军曾说过，用户的消费选择，是以品类来思考，用品牌来表达。所以，在长城汽车的2025战略中，他提出了基于品类创新，以品类建品牌的想法。

有一种观点认为，像大众高尔夫这样，上到60岁下到18岁，都可以成为用户的车型，未来恐怕很难再出现了。更精准的产品定位，以及更清晰的用户画像，是整个汽车行业的大趋势。

不过到目前为止，通过品类建品牌的车企还是少数，大部分仍坚持传统的细分方式。即便是想有所创新的，也很收敛。

马云说过，这个时代，所有生意都值得重新做一遍。或许，正处于变革中的汽车行业也是如此。但是在技术创新的同时，是否需要转化为品类创新，恐怕还需要时间来验证。

编辑/赵一棠