“70多年以来，茅台在酒库里面存了几十万吨基酒，按照现在的市场价值计算，是好多万亿。”近日，茅台集团董事长丁雄军的这段话又顺利把茅台送上热搜榜。

“白酒就是把粮食和水变成钱的生意”“白酒库存就是钱，而且越放越值钱”，一时间，白酒行业的点金术再度引发人们热议。不过，热闹过后，白酒行业真的这么好赚钱吗，白酒企业过的都那么滋润吗？

六年间，规模白酒企业消失近四成

中国酒业协会近日公布的数据显示，自2016年以来，我国规模以上白酒企业的白酒产量已经连续五年下滑，去年产量为2016年以来最低。与此同时，六年间我国规模以上白酒生产企业数量从1578家减至去年的965家，近四成消失。

中国酒业协会理事长宋书玉用“结构性繁荣”来概括当前白酒行业的现状。在白酒行业内部有一个“T8峰会”，参与者是白酒行业的头部8家企业，分别为茅台、五粮液、洋河、老窖、汾酒、古井贡、郎酒、牛栏山。虽然仅仅是8家企业，但数据显示，它们的产量占到全国白酒总产量的20.67%，营业收入占到45.89%，利润更是占到58.18%。在千家白酒企业中，前8家的利润占据了全行业的将近六成。

在证券市场中，白酒行业“卷”的程度也毫不逊色。当前国内A股市场有19家白酒企业，2021年的合计净利润为1084.04亿元，而其中茅台一家524.6亿元的净利润就占到将近一半，如果再加上位居第二的五粮液，茅五两家就占到了近八成的盈利。上市企业在国内白酒行业中都属于翘楚，还出现其余17家企业瓜分剩下的20%利润的局面，其实也正是当前国内白酒大行业的一个缩影。

北京青年报记者注意到，迄今已披露今年上半年经营数据的白酒上市公司中，名优酒企加速发展，业绩亮眼，地方中小酒企则处于水深火热之下。白酒市场的内部竞争激烈程度可见一斑。与茅台的净利润增长20%相比，虽然率先披露半年报，但水井坊上半年的扣非净利润却是6.88%的负增长。顺鑫农业和金种子酒的日子更是越过越艰难——上半年，顺鑫农业预计净利润同比下降90%至93%，金种子酒则预计亏损5200万元至5800万元。

从去年的整体销售数据看，白酒上市公司中前三分之一企业的销售量增幅超过20%，而后三分之一的销量则在下滑。“上市公司基本都是白酒行业中的领先企业，在这个群体中的分化还如此明显，如果放到整个行业中，这种分化只可能是加倍放大！”有行业人士这样分析。

其实，此前业内早已有警告声音：当前疫情和经济下行的大背景加速了白酒行业的分化，眼下白酒行业的繁荣是“假繁荣”。很多品牌包括大品牌的终端真实动销并不理想，存在很大的潜在危机。

钱挣得并不算轻松，有企业挣1元利润要花1.9元销售费用

在整个酒水饮料行业中，白酒的日子确实还算好。来自国家统计局的数据显示，2021年，我国白酒产业实现销售收入6033亿元，同比增长18.60%；利润1702亿元，同比增长32.95%。产量占全国饮料酒总产量的16.62%，营业收入占74.66%，利润占87.31%。

不过一个事实也需要关注，白酒行业的高收入背后则是靠高额的广告费用和销售费用支撑。而在这个过程中，马太效应同样显现：越是大品牌的白酒，越能用较小的销售费用投入撬动更大的收益，中小品牌白酒砸钱也不一定有效。

北京青年报记者统计上市白酒企业的销售费用投入发现，从2017年至2021年，茅台五年间的销售费用不增反降，从29.86亿元减少至27.37亿元，但扣非净利润则在五年间增长了93.14%。五粮液五年间的销售费用增长了79.39%，换来了141.93%的扣非净利润增速。但是，包括口子窖、金徽酒、洋河股份、伊力特在内的四家企业，销售费用的增速都超过了扣非净利润的增速，比如伊力特的销售费用增速超过100%，但盈利反而下降了7.85%。

从今年第一季度的数据看，19家上市公司中前五大酒企的销售费用增幅均位列榜单后半部分，贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖几家老牌名酒的销售费用还都负增长。而二三线品牌的投入则明显增加。水井坊的半年报显示，上半年其销售费用创历史新高达6.96亿元，但同期净利润不到3.7亿元。这意味着水井坊每挣1元利润，就要花掉将近1.9元的销售费用，钱挣得并不算轻松。

另外，业外资本的介入，也为白酒行业带来了“砸钱”的风气。今年一季度，被”复星系“收入囊中的舍得酒业和金徽酒的销售费用增幅分别位列白酒上市公司的前两位，舍得酒业单季销售费用就从去年同期的1.49亿元增至3.48亿元，增幅达到132.64%；金徽酒销售费用也从0.59亿元增至1.11亿元，增幅也接近九成。

小微白酒企业艰难生存的“鲁酒样本”

山东是中国白酒产业发展的典型省份，不仅出过多个全国白酒“标王”，曾经“县县有酒厂，都是本地王”的区域割据局面更是闻名全国。不过，在近几次白酒行业的大洗牌和格局转型中，山东白酒因为观念未能及时更新、团队老化、企业创新不足等原因，导致迅速整体性落伍，至今鲁酒也没有一个叫得响的全国品牌。

“我在2011年前就曾做过山东白酒的趋势预测‘一县一厂这种多而散的格局将会打破，最终会形成一个地级市保留2到3个品牌’，如今果然言中。”锐利品牌战略咨询的总经理武艺长期扎根山东“酒圈儿”为省内众多酒企做战略咨询。他目睹过太多山东白酒品牌的起起伏伏甚至消失湮灭。

武艺告诉北青报记者，原来山东各县的酒厂情况都差不多，但经过市场和时间的涤荡后命运不一，有的发展成了省级的龙头品牌，比如潍坊的景芝、淄博的扳倒井，有的成为了跨几个地级市大区域品牌，比如淄博的古贝春、菏泽的花冠、青岛的琅琊台等十几家品牌。但更多的县级酒厂销售额都由原来的1个多亿萎缩到几千万，销售区域也逐步缩小，甚至失去了原来在本地占据主导市场的地位。“这对于单一市场的中小品牌而言，无疑是毁灭性的打击。品牌销售举步维艰甚至有些品牌已经在市场上销声匿迹。”

在武艺看来，如果一个酒厂没有两三个销售规模能达到两三千万的大单品作支撑，就几乎很难有市场竞争力，企业也没法“活得滋润”。他把年销售额一亿及以下的酒厂称为“小微”，目前山东省内日子最难的正是这些企业。他分析原因时表示，随着大品牌白酒渠道不断下沉，这些以往就靠本县市场生存的白酒企业被不断挤压生存空间，只能做一些附加值较低的中低端产品，还不得不让出了白酒销售的核心渠道。他特别提到，以往县级市场消费者买酒的方式主要是身边的超市、批发市场、零售店，只要酒厂给够经销商和渠道足够的利润就能推动白酒销售，但现在消费者的买酒渠道越来越自主，加上电商网购、圈层化营销、会所体验等新模式营销的出现，传统渠道被肢解，但小微酒厂们的经营观念已远远落后于这个时代，迅速失去了市场。他以山东潍坊某白酒品牌举例，这家酒企之前靠本县的消费容量就能活得很好，但现在各种挤压下，在城区的主流市场都已经不保，只能退守城乡结合部市场求得一定销售支撑。“连大一点的饭店、超市都进不去，生存状态可想而知。”而另一家胶东本地酒厂，曾经也是县里老大，但由于企业内部管理问题已资不抵债陷入停产状态，最终沦为被公开拍卖。

“山东白酒行业的现状是多重因素造成的，每家小企业各有各的致命短板，但归根到底还是长期以来缺乏战略性的发展理念、过度依赖本地的区域市场”，武艺还告诉北青报记者，山东白酒行业发展较早，现在很多酒厂的掌门人都已经七十多岁.多年前他曾寄希望于鲁酒二代接班后能改变现状，但现在看来还是过于乐观了：“目前看，一些鲁酒的二代接班后，不仅缺少了老一代魄力和艰苦创业的奋斗精神，还缺少对白酒行业的深层认知和经验积淀，年轻人在市场经济方面的专业能力也没有体现出来，反而让一些企业的战略越跑越偏”。

文/北京青年报记者 张钦
编辑/田野