近日，某知名教育培训品牌农产品直播带货的视频冲上网络热搜，在热烈的点赞声中，也有网友质疑直播间里“一根玉米卖6元钱”太贵，带货农产品的价格普遍偏高。

随着数字经济兴起，直播带货不再是明星的“专属领域”。在我国广袤的农村，一些农民抓住机遇，把手机当成“新农具”，把直播当成“新农活”，以田间地头为布景，以绿色生态为卖点，推销售卖农产品。在农产品直播带货过程中，普通农民的收益究竟如何？如何让农民在直播链条上获得更多的实惠？

山东寿光的新型职业农民张先生家里有近5亩地，主要种植西红柿、黄瓜等瓜果蔬菜。他勤于钻研农业技术，也曾通过直播平台销售自家种的瓜果蔬菜。去年，他种的一款口感较好的西红柿，通过电商平台销售的最高价格是传统渠道售价的三四倍。

张先生说：“我在当地卖，就是四五块钱一斤，通过直播宣传，然后加一些内容进去，（最高）就卖到了二十四块钱一斤。这个不是我去做的，我邀请了几个电商过来，他们在我这进行直播，他们就翻好几番。”

起初，张先生也曾在直播平台上卖农产品，甚至在电商平台上开了店做直播。后来他转变了思路，将农产品交给专业的直播团队销售。和电商直播平台合作，并没有谈具体的销售分成，而是简单地批发给电商团队，由其作为代理商网上直播带货。

“同样是我的产品，我种出来的果实，我应该是最知道的，我就把这个产品概念跟主播说了，主播就把概念分享给他的粉丝，实际上就是他在中间做了转播（转卖），他把价格提到了3~4倍，他就有销量。”张先生说。

找代理商做直播带货的模式也没能长久。张先生说，真正在直播平台上销售农产品的，大多数是脱离农业种植的新生代。一边在网上做直播销售，一边又在田间地头耕种的农民，占比数量较少。

此外，在张先生看来，部分农产品在电商平台的销售价格翻倍，虽然利润可观，但分成给普通农民的利润并不高，“他有包装、有运输，连包装带物流人家都包了，但是我知道他的利润肯定要高很多。总的来说，他卖24，我一斤才挣两块，他最少一斤挣十五元。平台经营者首先考虑的是利润点，不会考虑到底是助农、帮农。”

多位农民告诉记者，农民通过电商平台销售农产品，看着热闹，但实际惠农效果有限。首先对普通农民来说，电商直播的技能门槛较高；其次，在电商平台开店也有一定的成本。销售流量也并非普通农民简单在平台上开店就能轻易获得。

刘丰春从事农村电商培训多年，培训对象主要是农民。他告诉记者，在电商直播链条上，农民获得的利润比较微薄，“他们挣的钱很微薄，不多的。直播链条非常长，有些可能需要冷链，需要物流，需要有人卖货，需要包装。农民可能就是种植，把农产品种出来了，但是后面的环节，可能他也都没办法参与。”

刘丰春以种植红薯举例，如果农民在传统渠道销售，大多1斤只卖八毛钱到一块钱，而拿到直播平台上销售，1斤的零售价可以3~4元。这其中，快递、包装、仓储物流到广告销售等环节的成本较高。

刘丰春说：“在这个过程当中，红薯（成本）一块，快递基本上得一块，店铺的运营成本，打广告又在一块，还有纸箱的费用。红薯其实是最简单的初级农产品的，也不怕坏，直接包装。如果是桃子或者樱桃，它的成本会更高了，里面得有防冻的冰袋。如果说在直播上可能成本会更高，（其中有）直播人员的分成，我估计一斤合下来都得两块。其实红薯本身的成本是低的，整个运营过程占了大量的成本。”

刘丰春认为，在直播产业链条中，只有解决了规模化种植、标准化生产等问题，农民才能在直播带货的产业链分成中拥有更多话语权和议价筹码。除非直播的农民自己是网红，但网红农民显然无法“批量化生产”。

刘丰春说：“规模化和规范化都跟不上，农民就没有很好的议价权。现有的这种结构情况下，如果说老百姓这边种了10亩，那边种了10亩，然后下面人把它收过来，快递成本还是没有办法降低，运营成本可能也没有办法降低。”

农学专业本硕毕业的代明亮自主创业做了一家公司，专注订单农业的探索与实践。作为一名业内人士，据他的观察，虽然电商平台迅速发展，很多地方的农产品也想借助电商渠道增加销量，赢得更多收益，但农民获得的收益有限。

代明亮说：“广泛的农民，到目前为止，我认为还没有通过直播电商来获得比较明显的平均收益。农民的价值收入，在离开土地把农产品交给第一手收购商的时候，他的利润就终止了，跟他就没有关系了。”

规模化种植、标准化生产，这需要专业的力量和团队来组织。代明亮告诉记者，他看好“订单农业”，这种模式可真正实现产销环节无缝对接，既让农民获得更大收益，也让消费者获得实惠，“我觉得最重要的是要把农民的利益和直播方的销量相对更加直接、更加密切联系，他的利益收入才能够给到这边。‘订单农业’可以很好的解决这个问题。”

中共中央党校（国家行政学院）教授、“三农问题”专家徐祥临认为，让农民增产又增收，在电商直播平台上获得更大收益，应把生产合作、供销合作、信用合作融为一体的“三位一体综合合作”体系建立起来，也就是把农民按地域、成体系地充分组织起来，成立服务功能齐全的综合性农民合作社。

徐祥临说：“它能够解决农民生产技术上的难题，购买销售的难题，金融保险的难题，能够让农民分享全产业链的增值收益。在这个过程中，自然而然它就会解决过剩问题，它能够解决农产品的质量问题，能够满足市场规模化、生产标准化的要求。”

去年，中华全国供销合作总社、中央农办等四部门联合出台《关于开展生产、供销、信用“三位一体”综合合作试点的指导意见》。意见明确，到2023年6月底，打造若干具有示范引领作用的“三位一体”试点单位。试点工作为期两年，现已正式开始。

编辑/赵红信