近来，多个品牌因“低俗广告”翻车的消息登上热搜。低俗广告“一茬又一茬”，被罚的也不少。但为何仍有品牌对低俗营销“上头”，“前赴后继”、一犯再犯？对此，有律师表示，“互联网时代，一个热搜的回报可能远大于处罚。”

我国《广告法》第九条，既规定广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，也规定广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。违反第九条规定的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款……

尽管法律“达摩克利斯之剑”高悬，然而低俗广告依然层出不穷。从脱毛仪广告、辣条广告到椰汁广告、汽车广告等，均出现过低俗内容；从广告发布平台看，电梯广告、网络广告被曝出低俗问题较多。其中，某些企业（如椰树集团）曾多次因为低俗广告被处罚。

按说，低俗广告受到处罚后，既让违规广告主付出了一定代价，也对其他广告主产生了一定震慑作用。但从实际效果看，部分受到处罚的广告主没有记取教训，也对其他广告主没有起到警示作用。究其原因，是对低俗广告的处罚力度，抵不上低俗广告的实际收益。

以某脱毛仪广告为例，涉嫌违反《广告法》和《妇女权益保障法》，相关广告公司被罚50万元。根据《广告法》第五十七条规定，发布有第九条禁止情形的广告，对广告经营者、广告发布者，由市场监管部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款。

对比法律规定和罚款额度就会发现，对相关广告公司的处罚明显偏轻。而且，这类低俗广告登上热搜后引发社会广泛关注，等于免费宣传了相关品牌。上述律师可谓一语中的：“一个热搜的回报可能远大于处罚”。坦率说，一些低俗广告玩的就是“热搜营销”的套路。

从理论角度看，低俗广告引发社会质疑、批评，会对相关品牌产生负面影响。但是，一些品牌方却偏偏从负面事件中受益，即品牌知晓度因为舆论关注而大幅提升。虽然社会对相关品牌的评价负面，但品牌方追求的不是美誉度，而是关注度、知晓度，借此扩大销售。

这类低俗广告可能有两次登上热搜的机会，第一次因“低俗”被热搜，第二次因查处被热搜。当低俗广告有一两次免费发布、全网关注的机会，这对广告主、广发经营者来说达到了预期目的。而被罚款20万元或者50万元，相比登上热搜的回报，简直是“毛毛雨”。

要解决低俗广告“前赴后继”、一犯再犯这个老问题，首先要从严从重处罚涉及低俗广告的广告主或者广告经营者、广告发布者，使其违法代价大于违法所得。从《广告法》看，除了罚款额度有很大提升空间外，还有吊销营业执照等处罚，这需要执法者准确裁量。

其次，市场要对低俗广告进行惩罚。如果低俗广告推广的产品，消费者普遍用脚投票使品牌方商业目的落空；或者说，相关合作方对受到处罚的广告主、广告经营者的规范性、信用度产生怀疑，这都会对低俗广告产生惩罚效果，即市场应该压缩低俗广告生存空间。

另外，低俗广告有可能对不特定多数人尤其是未成年人心理健康权益造成不良影响，具有公益诉讼资格的消协组织、检察机关等机构，应该对某些低俗广告提起公益诉讼，通过司法惩罚使其付出更大代价。还可以考虑设立低俗广告黑名单，限制违规者涉足广告业务。

文/冯海宁

图源/视觉中国

编辑/姬源