春节假期最后一日，女足在亚洲杯夺冠后让人们对女子足球这一项运动的关注瞬间多起来。

相较于男足，此前女子足球无论在商业价值还是曝光度上都处于较弱的水平。这或许还是归结为女子足球兴起较晚。在世界各类球类运动中，基本都是从男子开始，然后才普及到女子。

男足世界杯开始于1930年，但女子足球直到20世纪80年代才在世界范围内初步开展，其发展过程也曲折不断。1991年11月16日至30日，第一届女足世界杯在中国广东举行，赛事获得广泛关注。此后，女足在世界范围内的影响力开始逐渐加大。

通常来说，商业赞助的多寡从一定程度上体现了一项运动项目的影响力和受到重视的程度。但目前在现行的赞助体系中，女足的赞助方式远不如男足丰富。在国际上，大多数女足赛事资源还是作为男足赞助权益的赠品被打包卖给赞助商。

在中国亦是如此。目前，中国之队（包括女足和男足）的合作伙伴为耐克、中国平安、怡宝、蒙牛、支付宝等10个品牌，其中耐克与中国之队的合作始于2015年，彼时，中国之队结束了与阿迪达斯长达30年的合作，选择了耐克，合作期为12年，耐克每年赞助的金额超过1亿元（主要是装备）。真正专门赞助女足的品牌只有人人车和小红书。而小红书和人人车也是在去年7月东京奥运会前才正式与中国女足签约。

在不少业内人士看来，中国女足此次夺冠，其商业价值在未来也会有所提升。人们会看到，女子体育的热潮在蔓延，而其背后的商业潜力也有待挖掘。

乐观来说，在2019年法国女足世界杯前后，全球市场对女足的态度已经发生了巨大的改变：2019年法国女足世界杯收视率创下历史最高——9.93亿人观看了电视转播，4.82亿人通过数字平台观看，仅决赛一场直播就吸引了2.6亿人观看。

各大品牌也在逐渐积极向这项女子竞技体育靠拢，赞助投资以及各种营销活动已经在释放一个信号，女足运动正在成为社会主流。

2017年，女性化妆品牌雅芳将赞助范围扩大至利物浦女足，这是整个行业对女足兴趣日益浓厚的早期信号。

耐克首席财务官安德鲁·坎皮恩（Andrew Campion）此前透露，目前全球女性鞋类和服装市场规模是男性的1.5倍，但是其收入只占到耐克总收入的四分之一。因此，耐克便更积极地将其内部的资源转向女性市场。当然，这也符合一家公司的商业逻辑。

百威和英国美容护肤品牌博姿（Boots）都是英格兰女足的支持者。博姿是英国和爱尔兰全部五个足球协会的合作伙伴，该公司正寻求将其核心价值观与女足运动结合起来。博姿英国营销总监海伦·诺莫伊尔（Helen Normoyle）表示，2019年是进入女性运动领域的合适时机，“作为一个品牌，我们正在寻找接触客户的方式，并以更现代的方式将我们的目标变成现实。”“女足运动从未像现在这样受欢迎。随着我们在全国各地的推广，我们有巨大的机会将女足队员的故事搬上银幕，并希望激励下一代。”

欧足联也发起了“Time for Action”的营销活动，承诺在五年内将女足运动的知名度和影响力提升一倍。该机构还制作了一系列与女足相关的内容，旨在让更多人关注女足运动。

相信这一切的发生都不是偶然。在一个越来越关注公益营销的品牌世界里，支持女性运动确实为品牌提供了一个完美的平台，来传达它们进步和包容的品牌调性。

此外，赛事的奖金额也在不断提升，成为女子国家队的另一收入来源。2019年女足世界杯共设立3000万美元的奖金，其中400万美元颁给获胜球队。2023年世界杯预计将设置两倍以上的奖金，超过6000万美元。

从更广的范围来说，无论是女足还是整个女子体育领域，近些年都在蓬勃发展。

德勤发布的《女子体育兴起：迈向商业化之路》研究报告称，十年来，诸多案例已经显示出，女子体育将能创造大量电视观众，为赞助商创造价值，单次赛事便能吸引数以万计的体育迷观看。一项跨国调查发现，66%的受访者至少对一项女子体育感兴趣，体育迷(其中49%为女性)中，这一数字则高达84%。新冠疫情的爆发加速推进对社会方方面面的根本性评估，其中之一便是对女子体育的认识、 宣传和商业化途径。

目前，全球体育赞助估值约为每年449亿美元，其中女子体育所占份额很少。但女子体育赛事良好的电视收视数据和到场观众数正促使更多赞助商考虑对其赞助。上述报告认为体育领域的一大趋势为女子体育商业化，未来价值将远超10亿美元。（第一财经）

编辑/田野