香水，也许是身世最复杂的消费品。
诞生之初，香水只属于王室贵族：伊丽莎白皇后用香氛来治疗风湿和痛风，路易十四专门有一群仆人负责用玫瑰水打扫庭院；在古代的中国，皇帝王爷则插戴香草香木，随身佩戴香包。
民国时代，花露油为主体香料，加配酒精的 “双妹”曾是大家人手一支的国货，随着西方现代香水的传入后销声匿迹。很长时间里，中国香水市场被香奈儿、迪奥和爱马仕几个大牌所垄断，站在十年前的北京街头，拦住一位过路人，他很难说出一个中国香水品牌的名字。
国民收入不断提高直接刺激了香水为代表的非必需消费品的增长。近年来，爱国货、喜尝鲜的Z世代开始为沉寂已久的国产香水市场注入了新的活力，工业化和产业链的成熟也为国货崛起提供便利。但国产品牌纷纷冒头后，面临的是一个上游被国际香料巨头占据、本土调香师稀缺、中游代工厂订单被大牌垄断、下游被欧美品牌主导的市场。此外，香水产品本身所带有的悦己属性、私密感和浓厚的圈层文化特点，给品牌定位及营销都带来不小的挑战。
从最初的奢侈品，到如今“飞入寻常百姓家”， 中国香水市场正发生怎样的转变？入局者众，破局者寡，国产品牌又该如何立足？ CBNData消费站（下称C站）发布《2021线上嗅觉经济研究报告》（以下简称《报告》），为你解读“五感经济”下的最后一个风口市场——嗅觉市场。本研究将以彩妆香水、家居香氛两大市场作为线上嗅觉市场的主要研究范畴，进行品类和人群的洞察。
一、香水效应替代口红效应，线上消费全方位崛起
口红效应曾被用来描述经济环境呈现压力之下，“廉价的非必要商品”销量反而大增的现象。如今香水正在逐渐代替这个角色，成为衡量经济情势的指标之一。尤其是在疫情影响下，美妆需求下降，悦己需求提升，香水成为越来越多人的日常消费品，市场规模迅速增长。
这一现象在中国体现得更为明显。英敏特数据显示，过去一年，香水消费在全球范围内均呈现负增长，中国市场是唯一例外。有调查称，国内一线女性每天用香一次以上占比高达53%，香水消费者人均拥有香水数量达到4瓶，其中59%拥有多瓶香水的消费者会根据使用场景选用不同香调香水，以搭配着装及妆容。2017年至2020年，中国香水消费规模从61.6亿元飙升至125.27亿元。到2030年，中国将有望成为全球第二大香水市场。
与此同时，中国在全球香水消费市场规模占比仅为2.5%。人均客单价高达500-800元，市场潜力巨大。这一串数字的背后也意味着，我国香水消费还处在一个十分初级的阶段，呈现“高增长、低渗透”的特点，巨大的蓝海留给品牌们竞相施展的空间。
我国香水市场呈现高增长、低渗透的特点 来源：CBNData
不管是科蒂、LVMH、颖通这类强势香水集团/品牌管理企业，还是以美妆品类擅长的雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂集团，均在2020年大批引进新品牌来华。仅在今年，欧莱雅集团就引入了MUGLER穆格勒、VIKTOR&ROLF维克多与罗夫；资生堂集团引入了Serge Lutens芦丹氏等。香水美妆集团PUIG也先后在2020、2021年将旗下小众香水品牌阿蒂仙L'Artisan、潘海利根Penhaligon's引入中国。
《报告》经过梳理发现，国内企业也纷纷布局香水市场，美妆集团从自孵化到代运营均有动作：去年8月伽蓝正式推出旗下首个香水品牌ASSASSINA莎辛那；水羊股份则在去年宣布代理运营法国奢侈品香水MEMO PARIS 的海外旗舰店，一年内品牌增速达到200%。互联网企业也“闻香而动”，跨界押注这一赛道： 10月，字节跳动孵化自有香氛品牌Emotif, 11月，菜鸟与国货香氛潮牌“气味图书馆”达成合作，将帮助品牌在数字化管理、绿化供应链等方面做出改变。
消费者的香水购买路径也在发生变化。英敏特报告显示，线上渠道成为了香水品牌扩大消费群的便捷途径，不论是买来自用还是送礼，线上渠道已成为消费者购买香水的主要渠道。随之而来的是线上嗅觉市场的快速增长。从近三年淘宝天猫销售数据来看，香水品类销售额呈现上升趋势。在2020年第四季度的销售额达到峰值，销售额突破28亿，2021年第一季度香水线上销售额达到15.25亿，同比上升3.11%。今年9月，天猫正式将香水香氛香薰品类分别从美妆、汽车、家清等行业中拆分出来，独立运营，成为和“美妆”并驾齐驱的“一级类目”。
二、小众香崛起，中性调吃香，线上彩妆香水向多元化发展
年轻一代不愿意“闻起来像妈妈”，更不愿意闻起来像同事/同学或路人。小众香水成为近年来彩妆香水类目的热门。欧睿咨询显示，2020年的大众香水市场约下降15%，而小众手工香水及高端香水市场增长了18%。2021年至今，天猫国际小众香水销售额同比呈3位数增长，远超整体香水类目增速。小众香成为七夕热销商品，销售额同比增长超150%。《报告》经研究发现，同比去年双11同期，更多小众品牌冲进了香水类目销售额Top20，其中小众品牌Monotheme则首次上榜就冲上Top50，潜力可期。
越来越多小众香水品牌被人熟知 来源：CBNData
小众香水，多指沙龙香，是区别于香奈儿、迪奥等大牌“商业香”的香水，它们通常艺术性较强，香调自由不羁，是核心消费群体的最爱。但所谓“小众”，其实是国内市场的一个相对概念。由于国内香水市场起步晚，一些国外主流的香水品牌引进也较晚，因此也被冠以“小众”名号；反之，不为国人所知的小众香们也能借助品牌推广和消费者口碑，扩大知名度。
譬如，Jo Malone虽然身为沙龙香水品牌，在数年如一日的KOL种草以及母公司雅诗兰黛的积极推广下，已经有了大众香品牌的气质。Jo Malone于2014年进入中国，彼时电商环境尚不成熟；可以想见，未来将有更多的小众香水以天猫国际平台为“试金石”，在国内迅速建立品牌认知、触达目标人群。
天猫国际全球开眼日“闻香识夏”，对小众香水品牌进行了一波集中推介 来源：天猫国际
彩妆香水的小众化还体现在年轻消费者对非主流香型的追逐上。《报告》发现，相比较90后在线上挑选香水时多选择花卉、柑橘一类比较不容易出错的味道，95后、00后更爱尝鲜，对柑橘、花卉、绿叶、木质、东方调的多种香味均有涉猎。苔藓、烟草、麝香、牛奶香等“猎奇”香味更受到年轻人的偏爱。除此之外，定制化香水也因满足了消费者对“不撞香”的极致诉求而成为新潮流，从国际大牌到新锐国货品牌，都已推出了香水定制服务。
年轻人不爱保守香，猎奇香调成为Z世代最爱 来源：CBNData
线上彩妆香水的另一趋势是“中性化”。折射在人群端是男性香市场的增长，以及男性香水品牌的崛起。
《报告》显示，过去三年男性在香水消费上逐年提升，其中增长最快的是00后男性消费者。在00后男性香水消费者最爱的品牌中，除了宝格丽、范思哲等国际大牌之外，也不乏和风雨、顺漾、亲爱男友等国产品牌的影子。国产品牌崛起速度快，去年才成立的男士理容品牌“亲爱男友”月销售额已超过2800万，品牌负责人曾透露，一款新上市的香水带来的销售额占比已经达到50%以上。
男香市场崛起，国产品牌崭露头角 来源：CBNData
“中性化”反映在香型趋势上，则是木质调、水生调等中性调香型的受捧。女性意识觉醒，自我表达成为女性消费群体的新诉求，具有不被定义特质的“中性香”逐年走红。报告显示，女性在过去三年对中性香偏好逐年走高，鉴于女性仍是目前彩妆香水市场的主要消费群体（购买男士香水的有30%是女性），C站预测，中性香将有越来越主流的趋势。
三、家居香氛市场：芳香疗法盛行，非功能性消费品的功能性延申
在疫情蔓延的一年中，人们减少出行，居家隔离，从关注外在到关注“家”这个概念再攀升至关注自我，气味似乎在这个特殊时期起到了慰藉的作用。踩准“居家氛围”和“疗愈经济”两大时机，家居香氛市场顺势迎来增长。《报告》显示，过去一年（2020.9-2021.8）中，线上家居香氛搜索热度波动攀升。
特殊香氛不再是酒店、商场的专属，家居香氛市场迎来发展 来源：CBNData
现代人普遍存在的焦虑问题，使得家居香氛产品向疗愈、助眠等功能性方向发展的趋势明显。
NPD最新调查称，疫情期间家用香氛销量飙升，51%的消费者表示尝试在家里使用香薰蜡烛来舒缓情绪。《报告》也显示，安神、助眠成为线上搜索热度最高的香薰蜡烛功效词，抗焦虑、镇定成为线上消费额增速最快的功效词。
追求情绪自由的现代都市人，捧红了线上家居香氛市场 来源：CBNData
从制造角度来讲，香薰产品的制造门槛相比较香水更低，产品更具快消属性。标准规格的香氛蜡烛燃烧时间在 40-60 小时左右，150 ml 的无火香薰产品扩香时间通常不超过两个月，属于易耗品，购买频次更高，获利空间也更大。因此，香氛产品是香水品牌扩展SKU的最优解。
芬美意中国区负责人曾向WWD透露，当一款香型经过市场验证之后，国外品牌会倾向于做同香型的个护线，而中国品牌则倾向于做同款香型的香氛、香薰蜡烛。《报告》梳理之后发现，相较于外国品牌，以观夏、野兽派、气味图书馆、名创优品为代表的国产品牌在品类布局上更为完整。但整体来看，线上家居香氛市场尚处于蓝海，国货和国际品牌基本呈现分庭抗礼的局面，绝对头部的品牌尚未诞生。
家居香氛市场入局者众，但尚未有龙头品牌跑出。来源：CBNData
四、国际大牌主导线上彩妆香水市场，国货依靠“平价东方香”破圈
国际品牌凭借原料、工艺乃至全球营销的壁垒，牢牢占据着国内香水市场的主导地位。我们从《报告》中发现，高度集中的线上彩妆香水市场中，TOP10品牌均为国际品牌，占据了市场近半的消费额。TOP20中，只有冰希黎唯一一个国产品牌，有12个品牌都是大牌商业香。
对大牌而言，香水业务是它们不愿放手的蛋糕——如口红一样，香水也是高利润的产品，尤其是在产业链越来越成熟的今天。据悉，一瓶迪奥花漾甜心香水的价格中，原材料成本仅占2%，税费和销售费用合计占据了价格的一半。由于营销成本的提升，香水价格甚至还在不断上涨。NPD集团2019年的一项调查显示，奢侈品牌香水目前的平均价格为63欧元/瓶，而在2006年香水的平均价格只有46欧元/瓶，过去13年中平均售价上涨37%。国际品牌的香水线净利润在18-20%左右。
第一批崛起的国产香就抓住了大牌香水溢价高的特点，在互联网带来的信息高透明度之下，利用供应链优势做产品。优势之一是平价：以50到80ml的常见容量来看，奢侈品香水的价格带普遍在600元以上，而国产香水品牌能越过该价格带界限的并不太多。以声量较高的气味图书馆为例，该品牌50ml的香水价格在100元-300元区间内。另一国货品牌Scentooze以30ml为主要规格，价格带则稳定于200-300元间。优势之二则是快速：以YSL为例，它的明星款自由之水研发的时间是六年，而国内多数的研发时间在6-12个月之间。
从香型风格上，早期模仿西方经典香型的国产香品牌，开始以“东方”“古风”等为关键词，推出所谓中国特色的产品，这一点是西方品牌的弱项。从营销玩法上，国产香水品牌则抓住了当下种草经济风行的特点，在线上进行达人投放，负责拉新促活。对于新兴的直播间渠道，相较国际品牌的保留态度，国货香水更为积极布局。冰希黎、亲爱男友等国货正抓紧时机在抢夺抖音海量用户的香水心智。据悉，抖音平台香水垂类人群已经达到8千万以上的量级，在平台进行818大促时，一度达到一亿+；每天带货香水品类相关产品的直播间能够创造的销售额在3百万到4百万之间，占抖音美妆行业的15%。
冰希黎上榜2020抖音双11销售额Top10，是榜单里唯一的香水品牌 来源：CBNData
跨界联名，也是国产香讲故事的一把利器，大致又可分为纯IP联名，与气味联想的联名两类。野兽派是热衷IP联名的“老手”，曾在今年先后推出小王子系列香水、马蒂斯香氛蜡烛、Manner熊猫噗噗香水等联名产品。气味图书馆则常擅长气味联名，曾与大白兔、泸州老窖、德克士等推出的联名味道，古人味道、炸鸡味道、文化味道等。
香水消费离不开专柜试香体验，新锐国产香的线下渠道则多用来加深品牌与消费者的链接，巩固品牌的调性。譬如，观夏的线下体验店并不以卖货为主，而是通过对门店打造、产品的陈列以及店内导购的设置，为消费者打造一个完整的闻香环境。
观夏位于北京的体验店 图片来源：VOGUE
极致性价比、国潮东方，线上KOL种草、线下巩固品牌形象……这些打法都颇有国货彩妆崛起的影子。国内业者也有“香水是彩妆的最后一步“的说法。但与完美日记们不同的是，国货香水面临的是一个比彩妆和护肤小得多的市场，以及作为非功能性产品，需要面对的一个更加漫长的消费者认知路径。复制国货彩妆崛起路径的国货香水，已经遇到了与前者一样的难题。
五、核心消费群体“难啃”，供需矛盾尚待解决，国货崛起需要更多成功例子
一位资深香水圈玩家曾向C站表示，国产香水最大的短板在于“毫无记忆点，一闻即忘”，品牌“讲不出来故事，连文案都是千篇一律的，透着一股廉价感。” 爆款易得，精品难求，这是当下国产香水品牌的常态。
气味图书馆在凉白开成为爆款之后，陆续推出了热豆浆、西红柿拌白糖、鲜榨西瓜汁等产品，希望延续将国人的集体记忆和情感具象化的成功先例，其他品牌也有样学样，野兽青年推出了“绿豆沙”、“橘子汽水”，但除了凉白开之外的产品皆反响平平。
另一个新锐香水品牌scentooze三兔曾靠珍珠奶茶香水一炮而红，品牌沿着“年轻女孩小情绪”的路线，推出桃桃攻略香水、小目标香水、摩天轮香水小样集合等少女气质浓厚的产品，但均没有复制珍珠奶茶香水的火爆。
如今市面上打着东方味道旗号的香水更是俯首皆是，但粗粗梳理下，这些产品多是桂花、竹、梅等植物香型的简单还原，产品多以线性香调为主，调香缺乏层次感，更难为“东方调”正名。
可见，简单的气味模仿终究难成经典，年轻人稍纵即逝的情绪也难以支撑产品跨越生命周期，一款经得起回购的香水需要更多时间来打磨和沉淀。能够抓住爆点是中国香水品牌的优势，但硬币的反面是可能缺少对一种香味的充分调研。
缺乏对香味的打磨，让靠平替崛起的国产品牌遇到了“更平替”的对手 图片来源：小红书
国货香水困囿于同质化竞争的深层次原因，其实是缺乏上游的技术壁垒。嗅觉行业的壁垒主要为香配方，产品若没有独立的配方，而只是简单的香味加减乘除，则容易发生“你讲述的故事与与我要的味道不符”的尴尬，也难以引发消费者的共鸣。相比较大众品牌的同质化，中高端品牌遇上的则是供应链难题。
前一段时间宣布闭店的国产沙龙香浮香堂的关闭的导火线就是团购引发的供不应求；国产沙龙香品牌Yili乂㸚制香的瓶子需要从法国订购，原料也基本靠进口，因此每批香水产量都比较有限；中高端品牌观夏的产品则常年售罄，甚至需要代购。有网友评论观夏是“饥饿营销”。其创始人曾表示，观夏的供应链不够“顺滑”，原材料来自四面八方，导致量产始终难以上台阶。
当中国速度的快遇上香水品类的“慢”，国产香如何让产品与消费者产生情感羁绊和更深的认同感，还需要很长的路要走。
编辑/曹宇
