“这两年在疫情的影响下，整个咖啡市场格局已经改变，习惯在户内尤其是家里喝咖啡的消费者越来越多。而在之前，在大城市中有50%以上消费者的第一杯咖啡来自咖啡厅。”雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙11月6日表示，针对行业的新形势，雀巢咖啡加大了电商渠道的营销力度，并且加速引进和推出新产品以满足这种消费需求的变化。他透露，作为咖啡界的常青品牌，雀巢已经准备了102款咖啡新品备战今年双十一，全面覆盖速溶、即饮、胶囊、浓缩液等各大品类。这其中，中国消费者最熟悉的高国民度速溶黑咖“醇品”也将全面焕新，口味和包装都将升级。他表示，雀巢咖啡为今年双十一备下的新品数量不仅达到了去年双十一的两倍，而且规模也创下了历史新高。

据北青-北京头条记者了解到，今年双十一期间，除了雀巢黑咖“醇品”全面焕新外，馥郁浓厚的“绝对深黑”新品主要为了满足深度烘焙控的需求。金牌“小咖曲”系列则包含各种水果风味及浓郁原味的咖啡浓缩液，不仅轻巧便携而且能随时随地实现DIY咖啡的创意。此外，“感CAFÉ”高端研磨挂耳、单杯咖啡豆系列、精品速溶“鎏光闪豆”等新品也都将亮相。

这两年人们的生活习惯发生变化，对咖啡消费带来的变化也显而易见，人们更习惯在家里有规律的享受咖啡，也就是从冲动性购买变为有计划性消费。何文龙介绍，近年来，中国咖啡市场的成长速度为全球最高，大约是全世界咖啡市场的2至3倍。由于雀巢是最早进入中国市场的国外咖啡品牌，因此其在中国咖啡市场还有个独特的定位，就是培养咖啡文化。因此除了市场规模外，雀巢一直在中国市场启动咖啡文化。为此，雀巢咖啡已经运营三年的“咖啡研究院”小程序也全新改版，以更时尚的内容和更社区化的互动体验实现升级。比如小程序里包含了咖啡词卡、咖啡文章、咖啡视频课程这样专业化的咖啡知识性内容，还有以实时上传照片拼成全国咖啡地图的“正在咖啡”板块，以及结合土耳其咖啡占卜随机生成美好祝愿的“晚安吉时咖啡”等内容。除此之外，雀巢咖啡研究院的平台也从线上延展到线下，以每月一城以不同形式的快闪活动的方式展开“一起咖啡”全国巡礼计划。

在咖啡文化的推广上，何文龙特别强调中国的三四线城市还是蓝海，雀巢非常注重三四线城市的市场开发，因此雀巢咖啡在O2O方面进行了大力布局，比如通过京东到家等新渠道加速渗透更多消费者。事实上，电商业务的快速发展也是雀巢在中国更快速推进咖啡普及的关键。数据显示，今年前三季度，雀巢的电商销售额增长了17.2%。对此，雀巢大中华区电子商务副总裁王雷强调这是在去年疫情情况下出现的高增长基础上继续实现的，“是个非常好的结果”。

其实，开拓中国的咖啡消费市场是很多国外咖啡巨头的目标。此前雀巢与星巴克的战略合作很大程度上也正是基于此。据介绍，雀巢刚上市的星巴克家享随星杯就是雀巢和星巴克两个研发团队合作一年来的最新成果，并且选择了在中国市场首发，其产品创意就是满足星巴克的粉丝可以在家喝到他们最喜欢的星巴克咖啡。“目前，星巴克家享随星杯已经通过电商覆盖了中国的130多个城市，这对于尚没有星巴克咖啡厅覆盖的市场非常重要。”何文龙表示。

文/北京青年报记者 张钦
编辑/田野