11月2日，国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》（以下简称“《指南》”），依法整治制造“容貌焦虑”等各类医疗美容广告乱象。《指南》一度引发投资者对于医美行业业绩的担忧，不过，分析人士却普遍认为这是对行业的长期利好。

接受《证券日报》记者采访的私募排排网研究员叶远声表示，目前来看，我国医美行业机构众多，医疗事故等乱象丛生等种种问题，影响了市场需求。《指南》对9类影响行业发展的情形进行了重点打击，是行业监管日渐趋严的体现，有望为医美行业营造公平竞争的市场环境，抬高医美行业的准入门槛和医疗水平，提升医美行业整体的社会信任度，因此会长期利好医美行业的健康规范发展，带动更多的潜在医美需求。

广州圆石投资医药行业研究员邓伟杰在接受记者采访时表示，《指南》出台目的是要促进医美行业的合规发展，通过行业的健康发展来保护消费者权益。短期来看，对于过度依赖互联网渠道进行推广的产品和获客的机构而言，需要重新思考合适的商业模式；但长期来看，这将利好合规产品和合规医疗机构的发展。

监管趋严的医美行业

医疗美容行业作为我国起步较晚的行业，20世纪90年代初期才得到政府正式承认，2009年7月27日中国整形美容协会成立，协助政府主管部门加强对中国整形美容行业的自律建设。随着经济的发展，我国医疗美容行业也进入成长阶段。

据艾媒咨询数据显示，2016—2020年中国医美行业市场规模五年平均增长率为12.8%，与此同时，中国医美市场用户规模增长了4倍多，在人们生活水平的提升、年轻一代对医美的接受度的提高、政府监管层对医美行业的整治给医美消费者信心的提升的综合作用下，预计中国医美市场规模将在2022年达到2232亿元。

横向比较发达国家医美行业发展历程，结合中国医美行业的发展现状，中航证券认为未来医美行业发展主要驱动力包括五个方面：第一，支付能力提升；第二，行业政策规范；第三，医美项目多样化；第四，悦己理念；第五，悦他心理。伴随医美行业的发展，医美行业未来呈现七大转变趋势，包括医美项目由单一到多元、医美机构由混乱到规范、医美风险由灰色到透明、医美意愿由被动到主动、医美客户由集中到分散、医美需求由模糊到清晰和医美消费由低频到高频，医美行业发展迎来长周期快速增长的黄金时代。

然而，在行业的繁荣发展的同时，医美行业的问题也不断凸显。医疗美容市场存在许多不规范甚至非法行医等现象，给消费者造成毁容、失明，甚至死亡等问题。

这些问题也逐渐引起了监管部门的重视。6月10日，国家卫健委等八部门联合发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，决定于6月至12月联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作，严厉打击非法医疗美容活动，依法规范医疗美容服务信息和医疗广告行为等；7月30日，国家卫健委办公厅发布关于禁止开展“小腿神经离断瘦腿手术”的通知；8月11日，国家药品监督管理局发布《科学认识“刷酸”美容》文章，提示公众注意“刷酸治疗”风险；9月27日，国家广播电视总局办公厅，发布了《关于停止播出“美容贷”及类似广告的通知》；10月27日，中国整形美容协会上线国内首个医美合规服务查询和监督自律平台——“中国医美”小程序，力求打造“真医院、真药品、真器械、真医生”。

今年市场监管总局在全国范围内开展重点领域反不正当竞争执法专项整治，严厉打击医美市场虚假宣传、仿冒混淆等不正当竞争行为，查办了一批医美市场不正当竞争案件，着力规范医美市场竞争秩序，彰显市场监管部门严厉整治医美市场乱象的决心。市场监管总局数据显示，2021年1月-9月，全国各级市场监管部门查办涉及医美领域的不正当竞争案件71件、罚没金额355万元；另外，市场监管总局公布医美市场虚假宣传、仿冒混淆等不正当竞争案件10件，涉及虚假宣传医生资历、医疗机构资质荣誉，虚假宣传医美产品功效、服务疗效，通过“刷单炒信”、直播等方式虚假宣传等多种行为类型。

医美概念指数年内涨超28%

随着医美行业的繁荣发展，资本市场对于医美股的关注也逐渐上升。同花顺医美概念指数从年初的900多点一路攀升到6月2日的1743点，之后受到监管趋严的影响，医美板块逐渐回落，截至11月3日，医美概念指数报1303点，距离高点下跌超400点。尽管出现了较大调整，但是今年以来，医美概念指数累计涨幅为28.35%，大幅跑赢同期上证指数（涨0.73%），哈三联、金发拉比、奥园美谷、昊海生科、爱美客、朗姿股份、贝泰妮等7只个股期间累计涨幅均超50%，尽显强势。

尽管目前医美板块走弱，但是医美概念的上市公司前三季度的业绩依旧亮眼。具体来看，有36家医美概念公司前三季度净利润实现同比增长，占比近七成，其中，诚志股份、哈三联、太极集团等3家公司前三季度净利润同比增长均超10倍，表现出色。

尽管受到强监管，但医美行业的高景气度仍使得众多机构看好行业的投资机会。

“看好医美板块接下来的市场表现，近期医美行业的调整更多是前期涨幅过快的一种修正，是一种正常的市场行为。长期来看，医美行业发展潜力较大，颜值经济的崛起、人均可支配收入等均会带动医美需求的增长。另外，随着医美行业自身准入门槛的提高、医美人才的不断流入等，会大大促进社会对医美认可度的提升。”叶远声表示。

邓伟杰认为，医美是消费升级背景下的合理要求，属于马斯洛需求理论中的高阶需求；这也可以在欧美日韩等发达国家的医美行业发展历程中得到印证。随着我国社会经济水平的快速提高和人均可支配收入的提高，叠加互联网时代带来求美意识的唤醒，医美的需求是在不断增长，我国的医美行业尚处于非常初级的发展阶段，政策出台不会改变行业的高景气度，并且进一步推动合规产品和合规机构的快速发展。此外，基于医美需求的模糊界限，医美产品有着巨大的升级需求，有着明显的供给创造需求的特点；医美行业是一个适合长期投资的细分赛道，但这里面一定是结构性的投资机会，产品端看好具备医美产品研发创新能力的企业，服务端看好稳健提升服务水平建立品牌美誉度的医美机构。

金鼎资产董事长龙灏对记者表示，对于医美板块行业整体监管趋严，部分不合规产品的替代速度与程度将提升，利好具备III类医疗器械资质的国货医美产品，特别是在医美上游行业研发，资质壁垒较高的龙头公司，其产品技术与安全性等方面的核心竞争力突出，在医美广告监管趋严的当下，部分机构的品牌价值凸显，利好龙头医美机构。

华福证券在其最新研究报告中建议投资者关注品牌实力较强的国货化妆品品牌贝泰妮，华熙生物，上海家化与珀莱雅，并关注由于上游原材料涨价带给化妆品代工厂的风险。另外，建议关注医美原材料龙头爱美客。（记者 张颖 见习记者 楚丽君）

编辑/田野