“我可听不了他说‘所有女生’”。贺兰将李佳琦对粉丝们的称呼比喻为“召唤”，即便预售日过去，10月26日晚，她依然守在李佳琦直播间剁手不断。

晚上10点半后，贺兰将自己一晚“买买买”的订单记录截图发了个朋友圈，“5个待付款订单，还有4个待发货、6个待收货订单。”

在直播间购物有三年经验的张丹，曾经也会如此晒出剁手记录，但在接受记者采访时，已是2021年双十一启幕一周后，她的购买记录保持为零。

“过去要是没抢到，会像错失了一个亿一样。”张丹回忆自己正儿八经参与双十一还是去年。当时“守”在薇娅和李佳琦两个主播直播间，“零点一过，不到一小时，我就买了近万把块钱的化妆品。”她把那个兴奋剁手的过程称之为自己体验直播模式的“疯狂期”。

谈及主播，“我从来没有粉过谁。”张丹更在乎直播间卖的品牌产品及价格、福利，从她在淘宝、抖音、快手，甚至小红书等平台的主播直播间留下的剁手记录看，买下的东西琳琅满目，从护肤美妆到衣服、包包，从家居日用到小零食，应有尽有。

“人间清醒”的一刻，要从今年5月搬家收拾东西，需要断舍离说起。“不合适的扔了又可惜，不扔只能闲置着占地方。”现实让张丹在年中618购物时就理性起来，如今面对年尾这场“持久战”的到来，她暗暗提醒自己，“非刚需不购买，只空瓶不囤货。”

“疯狂”不再？

其实早在大促预热前夕，曾经享受过双十一红利的阿芙精油品牌创始人雕爷，洋洋洒洒撰文《李佳琦杀死双十一》，并以“今年的双十一将是一个分水岭”预测，2021年会是拐点，之后双十一走向落寞。

雕爷文中认为，消费者对于这一购物节，不只是疲软尽显，就连消费心智也在和品牌商的价格体系关联。

确实，冷静下来的张丹，反思“是什么让我无脑下单的？”答案往往简单而直接：“便宜”。即便在今年由头部主播们开启的双十一预热中，不见品牌商家们打出“最低价”的字样，但“买一送一”、凑单满减、大额购物券等福利，还是会将消费者买买买的潜力和热情激发出来。

实际上，不只是双十一，就连张丹平日里进入直播间，面对爆品就一个字“抢”。当主播喊出“上链接”、“xx来了”甚至“没了，下架了”等话术，她内心多会生出一个念头，“不抢就亏了。”

早在十一黄金周期间，魏雪在小红书上就看到不少关于“双11活动攻略”的笔记，浏览的多了，“不自觉地被带入了备战状态”。

在众多Excel表格式必剁清单中，魏雪发现，单纯对比主播直播间和品牌官方旗舰店的价格已经不够全面，甚至有“课代表”把免税店和海淘中的品牌、产品价格汇总起来，以供消费者灵活比价，从而选择更“性价比高”的渠道“剁手”。

即使进行了长达半个月的准备，在10月20日晚，结束工作下班回家路上的魏雪，觉得手废了。她在李佳琦和薇娅两个主播直播间来回切换，“看着赠品福利就觉得超值，什么都想买。”

“不抢后悔一年”，坐标广州的刘媛在主播预热阶段就锁定了几个买就送同款正装的美妆产品，在她看来，“比在免税店买还合适。”预售当天，为了提升“抢货”效率，她直接动用两部手机，一边一个主播直播间。

在作为品牌主、电商行业参与者的雕爷发出看衰之声后，产业中对今年双十一的预判也有变化。

“大家会偏悲观一些，觉得今年没什么亮点。”调皮电商创始人冯华魁的理解是，双十一历经13年后，消费者们对折扣购物的体验多少会变得疲惫。

不过，在10月20日晚之后，情况变得立刻不一样了。因为有太多魏雪、刘媛这样的消费者参与，让日常观看量在千万量级的薇娅、李佳琦两大主播直播间，一晚刷新记录，交易额更是令人咋舌。

薇娅提早了近两个小时开播，收获了2.4亿累计观看量、83亿元的交易额，但其战绩不敌李佳琦直播间2.5亿的观看量，和直达107亿元的交易额。

21日凌晨下播后，李佳琦看到2.5亿观看量这个数字，忍不住发微博，“所有女生们，你们是从哪里冒出来的。”配图是“百思不得琦解。”要知道，在预热阶段，涌入其直播间的粉丝观看量最多时也就2000万人，而今一夜竟能实现超10倍增长。

记者注意到，在预售启幕十分钟后，还有部分消费者在微博上反馈，“淘宝崩了”，话题甚至一度冲上热搜榜。经检查，真正崩掉的是服务于品牌商家侧的千牛。

作为阿里专门为淘宝和天猫平台上的商家们开发的卖家工作台，千牛在双十一这样一个订单量暴增的消费场，竟出现宕机，不免引发网友吐槽。

问题修复后，淘宝官微仍不忘调侃到，“原来不熬夜的你们这么猛吗？”言外之意，今年双十一的“定金人”不可小觑。

价格博弈

在两大主播的预售战绩公布后，冯华魁更多把注意力放在了排在其后的第三名和第四名身上。数据显示，雪梨以9.3亿的交易额位列第三，次之的是烈儿宝贝，交易额为1.6亿。

鲜明对比又让直播带货的主播们构成了一个特别热门的话题。“主播之间的对比、评议，让本来平静的双十一一下子热闹起来了。”冯华魁觉得现实又变成了“主播拯救了双十一”，他对此解释到，抛开主播个人的销量、交易数据，今年双十一期间头部主播与中小主播的差距被再一次放大。

“如果以价格来驱动，就会出现马太效应，往头部集中。”杭州希疆新零售研究院院长游五洋，过去曾任阿里新零售研究中心负责人，基于他的观察分析，当主播拿到更大折扣、更低价格时，必然会吸引更多消费者。

就像一个闭环，粉丝规模越大，主播在与品牌商进行折扣博弈时，便拥有了更大的谈判权和主动性。

记者看到，为了让消费者享受到最大力度的优惠和福利，李佳琦将自己与国内外美妆品牌商间博弈的台前幕后，以综艺节目《所有女生的offer》形式呈现出来。“谈判过程直接摆到所有消费者面前。”一位李佳琦直播间相关人士表示，节目拍摄前团队不会和品牌商提前沟通offer，“没有脚本，全部都是真实的”，通过将幕后的内容搬到台前，让走入直播间的用户们，能对谈判过程有更加实际的体会。

在共计十期的《所有女生的offer》中，李佳琦和助理旺旺与品牌商代表对面而坐，如此“攻守”阵营下，一场无形的拉锯战展开。砍价对峙之外，李佳琦还会揪住品牌方在意的新客、用户关心的赠品，作为谈判的“筹码”。

张丹也在优酷上看完了这档综艺，她认为，能让品牌商代表“败”下阵来的，也只有李佳琦、薇娅这样粉丝量、带货量确实大的头部主播，“挟粉丝以令品牌商”。

国货护肤品牌林清轩的创始人孙来春，经常进入各个主播直播间观看。用他自己的话说，“了解行业趋势和各家促销力度。”

摸底一圈后，孙来春发现，“今年国际品牌严重内卷。”除了身在美妆零售行业，参与者会有上述感受，代表主播直播间一方的谦寻控股高级副总裁、薇娅事业部总经理古默，也在接受经济观察报记者采访时表示，“品牌自己还会内卷，他们也会随时跟进竞品调整机制。”

在古默看来，品牌方与主播直播间最大的博弈体现在，“我们希望降低消费者的体验门槛，就意味着降价；而品牌基于其所谓的调性或价格保护体系，没办法降价。”

孙来春10月27日接受记者采访时表示，即便是双十一期间，其品牌会必要加赠一些出差用的旅行装，但是“坚持不破价”。

同样作为品牌商，国产牛奶品牌认养一头牛的联合创始人孙仕军认为，从平台化电商步入直播间带货，品牌的价格保护体系与主播的“咖位”大小会有关联，“大主播会有类似打破价格体系的要求。”但他也解释到，“目前还好，只要不出现这个高那个低，大家一样的价格还是OK的。”

谈及品牌近几年参与双十一以来的感觉，“氛围不如之前浓了。”但抖音、快手短视频平台上，带来的增长势头引起了孙仕军的注意。尽管在抖音自播仅一年，入驻快手也是在今年下半年才筹备，“短视频平台的增量不错。”

适者生存

一直以来，天下秀深度关注于品牌营销领域，其内部人士对于消费者、主播和品牌商间存在的博弈关系加以分析，认为上述三方中，“品牌方是最弱势的那个。”

与李佳琦直播间解约已经一年的国货美妆品牌玉泽，在今年双十一前夕依然被推上热搜。

面对指责其“忘恩负义”的声音和舆论，玉泽官方于10月13日发布声明，“恳请大家停止以讹传讹”。

暂且不论品牌与主播究竟“谁成就了谁”，上述事件引发外界思考的是，“大主播和品牌之间微妙的关系。”上海财经大学研究院教授崔丽丽如是说到。

若从流量掌控方面来讲，大主播处于优势地位，在与品牌合作的过程中具有主导权和主动权。基于此，加之当下各类市场监管趋严下，崔丽丽看到，不少大主播在选品方面会有要求，“无论品牌知名度、产品赛道的匹配，还是各种合规手续方面，都会设定标准。”

即便有选品标准，“直播间没有权利限定品牌。”在抖音平台生存的罗永浩交个朋友直播间的相关人士介绍，直播间选品有主动与被动之分，但都要接受选品流程的把控。

在其看来，直播间并不存在封杀品牌商的问题，“除非品牌本身存在重大问题，直播间自然不会与其合作。”他向记者透露，交个朋友直播间会与合作深入的品牌主签订独家协议，“一般一年，之后就不会约束了，品牌商也需要全网卖货，甚至线下卖。”

一个不容忽视的现实是，直播带货已成为品牌商的常规操作，但很多品牌主提到直播，还是会简单地理解为：进入一线头部主播直播间，直接买坑位。

“这种方式不理智。”天下秀的营销专家在接受经济观察报记者采访时，对那些盲目找头部主播、红人来做直播，指望主播带货，来解决品牌所有问题的品牌主评价到，“异想天开。”

既不建议盲目砸钱进入大主播直播间，上述天下秀营销专家还呼吁品牌主在沉淀自有粉丝资产上发力。

去年疫情时，孙来春亲自走入直播间，开始了林清轩品牌的自播之路。回首过程中的不易。他用“被迫”二字来形容开始的那个阶段。如今的林清轩，不只在大促期间进入网红主播直播间进行带货，品牌还通过摸索自播的方式，实现着数字化转型。

从线下专柜濒临关店危机，历经一年多时间，孙来春带领林清轩开始了“两条腿走路”。既有线下铺开的专柜门店，结合线上官方旗舰店、品牌直播间、小程序等全渠道发力。他希望，“不只是活下去，更要和国际品牌同台竞争”。

如今在重要节日，孙来春仍会进直播间参与，既给团队打气加油，更增进了与自家顾客交流互动。

天下秀营销专家认为，直播带货模式的产生，是一个有温度的销售模式，“看见即体验，体验即购买。”消费者在主播直播间可以对产品进行可视化的场景互动，例如一袋零食口感如何，主播直接撕开包装边吃边播；衣服上身效果如何，主播直接穿上各方位直播展示……

“直播从0到1的过程，是没有门槛的。”孙来春觉得，任何新品牌都可以尝试通过直播带货模式，展开一场数字化生存方式。

不单单是针对新品牌，像携程创始人梁建章、格力集团董事长董明珠这两位企业家，走入品牌自建直播间亲自带货，也被天下秀营销专家认为是品牌主自播的示范例证。

他认为，当下头部主播短期的带货量确实大，但逐渐成为流量寡头后，品牌主与其合作的门槛必然抬高，“强依赖外部头部主播做品牌背书，是不可持续的。”

记者看到，今年双十一包括兰蔻、雅诗兰黛、YSL、阿玛尼等国际大品牌，都在两大头部主播的预售活动前夕，推出了品牌线下专柜、以及官方旗舰店和小程序等多个渠道的优惠购买活动。其价格、福利等策略，并不输于大主播直播间。

“玩法更丰富了”，一位淘宝直播内部人士觉得，主播和品牌商家店铺直播间的价格因素，差距越来越小。

由于请外部达人和主播直播带货，本质上就为品牌商增加了，一个中间利益分成的环节，“在成本结构上，品牌主没有优势了。”在游五洋分析看来，店铺自己直播，然后把顾客导入自己的品牌私域，则是一种正确的经营策略。

“不但效率最大，成本也是最低。”不过，游五洋发现，多数品牌开始对直播、内容电商并不了解，从依靠外部达人到自身对模式的学习养成，需要经历时间和用户考验。

（文中受访对象贺兰、魏雪均采用化名）

经济观察报 记者 钱玉娟

编辑/樊宏伟