这一次，林小雄很慎重。

他是匹克体育品牌事务负责人。不久前，匹克官宣首位影视明星代言人吴磊。而在最终拍板定下吴磊之前，林小雄有一个明确的要求：要见到本人。

在面对面的短暂沟通中，林小雄发现吴磊除了热爱运动之外，竟对匹克品牌本身也有深入了解。更难得的是，他能在拍摄宣传片时提出自己的思考，尽可能地把品牌希望传递的理念表达出来。

这和代言“工具人”不同。一些自带热度、明码标价、身后庞大粉丝群体的“工具人”有时只需摆摆姿势。尽管怀疑他们的带货能力，但品牌商们大多不敢不用，矛盾又无奈。

今年下半年以来，流量明星人设崩塌事件频出，品牌代言一地鸡毛，“饭圈”乌烟瘴气，以至于国家出手，加大了对文娱领域的综合治理，并专门针对流量至上、“娘炮文化”等畸形审美、“饭圈”乱象等问题提出要求。

“崩塌”还在继续。10月21日，昔日的“钢琴王子”李云迪因嫖娼被拘留。随后遭到从业抵制。而他代言的品牌方面临着高额的损失，无所适从。

流量明星的“安全性”受到动摇，用爱豆撬动粉丝钱包的方式也被限制，一些品牌方们开始焦虑：该找谁代言？不做明星营销又能做什么？这些问题背后其实只有一个问题：怎样才能把货卖出去？

慌乱之中的品牌商们，正在一边避免踩踏红线，一边更新自己的用人逻辑。

谁最焦虑？

和林小雄的谨慎不同，林辰（化名）所在的公司一向对启用顶流代言人果敢大胆，出手大方，今年旺季之前，新启用的代言人依然来自顶流圈。林辰大部分的工作都在围绕代言人营销展开，比如微博话题、落地活动、物料发放等。但最近林辰有点焦虑，手里剩了不少这位代言人的签名照。这些过去随产品赠送的照片已被明令禁止。

林辰公司的乙方，一家娱乐营销公司也很焦虑。如果说，以前他们的工作重心是向品牌方推荐围绕代言人的各种玩法，现如今，他们的重点已转向了新领域：哪些玩法不能玩、不能碰，比如最近的课题是品牌商主导的粉丝见面会能办吗？尺度又在哪里？

林辰所在的公司是一家快消品企业，从企业营销出发，代言人营销必不可少。对于启用流量明星，这家公司内部的逻辑是，一方面顶流明星可以让稍显老化或者市场知名度不高的新品，迅速破圈，打开声量；另一方面，经销商们能够从顶流代言中获取信心，“你瞧，我们代理的品牌都能请得起XX！”经销商愿意信任，铺货决心和速度自然不在话下。至于流量明星的带货本领，林辰打了个问号，“粉丝能买多少啊？关键还是在于破圈，让新消费人群知道这个品牌。”

可有些企业看中的恰恰就是带货。“一个流量明星，收割一群粉丝消费”，对于很多新兴品牌来说，没有比这更快的方法了。这里的流量明星概念更宽泛，有代言人、网红，还有知名的主播等。“这些品牌比我们更焦虑，他们没有稳定的渠道、没有过硬的产品，（只有）单纯的营销导向”，林辰点评道。

就在林辰向经济观察报讲述之时，她收到了一条信息：李云迪涉嫌嫖娼被行拘。一长串的品牌商名单相传，一些品牌急忙撇清关系。“我们内部总开玩笑说，保险公司应该出一个代言人保险了，”林辰苦笑。

林辰的工作内容也在相应发生变化，比如来年是否要启用流量明星？请谁更安全？合同里应该有哪些条款？林辰首先想到的是：“我们的合同有过代言人违规违法的明确规定，以避免风险，但条款要更细化。”

标准之变

事实上，代言人的选用已形成一套相对规范的操作方法，不再是老板的一拍脑门，行业也由此孕育了相关的公司。

张志鹏是中国广告协会广告代言人委员会秘书长，也是M-CC（圈网互娱）的负责人。他介绍，在为品牌选择代言人时，主要有四个参考指数：热度指数、作品指数、口碑指数和商业指数。头两个标准往往是品牌主最为看重的，也就是艺人的流量、话题是否足够，火不火，其次是作品指数，以此评判艺人实力如何。口碑指数则靠后考虑。

如今，“口碑指数”的地位上升了。这也是身处代言人行业7年的张志鹏最近感受到的明显变化，“往德艺双馨方面转了。”“有些品牌会全网搜索这个人。不光是几年前，可能要保证十几年前有没有出过问题，避免任何潜在的威胁。”张志鹏说。

但光靠指标并不能包治百病，“规避风险”成为了当下广告代言一个重要课题。张志鹏发现，品牌与艺人的合作形式开始变得“短、平、快”，倾向多次多量的小合作。代言时长甚至缩短到一个月就撤掉；代言谈判从过去的一年缩短至两三个月就拍板；代言权益更是发展成为一种“快餐”，录一个视频、配合一场活动、一次照片授权，定价形式变得标准化。

除了指标、风险，“品牌契合度”获得了品牌主们的青睐。从品牌过去的主要打法看，只看粉丝多不多，三五千万，里边总有一部分粉丝能转成品牌购买者，“现在要看粉丝质量了，也就是说，具体到底针对哪一部分人群，真正能和我这个品牌的调性、价值观相符。”张志鹏说。

当粉丝不能被“收割”

如果要想踩准流量明星的热搜，品牌商们还要主动出击，比如要去打听，几大视频平台来年会有哪些偶像明星节目？导师都是谁？哪些选手可能会被“捧”起来？靠着这些“内幕消息”，品牌商们可以从代言人入手，为割粉丝的韭菜提前做好准备。而这只是品牌商一整套营销动作的小小部分。

今年6月，爱奇艺综艺节目《青春有你》发生“倒奶事件”造成社会恶劣影响，品牌商和平台为该节目精心制造了一套玩法，即要支持你的偶像，就需要买牛奶打榜等。粉丝们一拥而上，买来的奶无处消化，最终只能倒掉。

由此，中央网信办在全国范围内开展为期2个月的“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动，重点打击5类“饭圈”乱象行为。其中一项就是打击诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜等行为。

饭圈群体牵一发而动全身。这种企图发动粉丝庞大购买力的想法被卡死。一股脑冲向“卖货”的企业不得不去重新思考流量明星代言的意义。

张志鹏谈到，过去品牌商，尤其是快消品牌，找流量明星代言的目的就是看重其庞大的粉丝群体及其潜在的购买力，“比如解锁福利、买够多少就举办明星见面会，握手费等等。”而红线之下，品牌不得不另谋出路。

不久前，国家广电总局发布《关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知》中重点提到，抵制泛娱乐化，坚决杜绝“娘炮”等畸形形象。

这让不少品牌和艺人经纪方“打了个寒颤”。某洗护品牌找了个“小鲜肉”代言一款留香型洗发产品。广告语样板一出，经纪公司立刻让对方打住，“这会不会有点娘？”

品牌方的卖点是“香”，由此选定的广告宣传方向主要是该代言人用完该产品后身上的留香味。从卖点看，这条广告语希望吸引该代言人的一大批女性粉丝。但经纪公司的担忧就来自于相关部门监管的“娘炮文化”，“这会不会影响艺人形象？”“播出来会不会限流，甚至不让播？”这种焦虑也传导至了品牌方。原本使用“小鲜肉”的目的就是希望借助流量去放大“香”的卖点，现在却被推翻。最后，品牌方不得不改变策略，只宣传了产品本身的“香”

肉眼可见的“禁令”让广告营销不得不去思考，未来的营销方向何在，“难道就用她美丽的一张脸吗？”

一面是禁区，一面是有限的增长路径。矛盾之下，品牌如何是好？林小雄给出了一个答案，回归品牌本身。

是一种增长焦虑

“他知道的。”林小雄很肯定自己签约吴磊不单是为了流量，他还强调吴磊也知道匹克的用意。在短短不到一个月的沟通中，匹克和吴磊就签订好了合约。这比很多代言人合同速度快很多。

事实上，在讨论新一轮代言人时，匹克的营销团队经历了一次抉择，是突出产品冲货，还是彰显品牌？

林小雄希望找到一位“优质”的青年代言人。他的条件有三个，第一是要热爱运动；第二实力派；第三必须是正能量，“吴磊这几点应该都具备，而且他也代表着青春一代的95、00后。”

第一次使用娱乐明星作为品牌代言人，不少人给出的建议是把吴磊当作流量艺人来使用，尽可能地利用流量带动销售额。但林小雄有自己的想法，“突出品牌本身的理念。”

林小雄正是希望借助这种“流量”与“品牌”看似不能共存的方式实现品牌的长线发展。与花里胡哨和炫酷的产品海报不同，吴磊的主视觉较为简单。他本人手握一面红色大旗，上面写着四个大字“实力向上”。

匹克团队在这一视觉上投入了70%的精力，为的就是想“用好”吴磊，更多地体现品牌所传递出来的理念，即中国向上青年的形象代表。

拍摄广告宣传片时，林小雄对吴磊说，这条片子不只是为你拍的，更是为了那些像你一样，要进入社会或者开始独立生活的年轻人，告诉他们，一定要靠实力才能拥有自己想要的生活。

“能感觉到他真心喜欢匹克。”林小雄说，不同于其他艺人“争分夺秒”的广告拍摄，吴磊在品牌代言过程中还有难得的“共创”时间。

对于明年启用哪位代言人，林辰所在公司还没有方向。她不断强调，代言人的焦虑，其实是流量焦虑、销售焦虑。“不要高估顶流明星的带货能力，拿一个我熟悉的品牌为例，宣布代言人的那天，交易量冲到了历史高点，可是后来呢？高点只有那一次。”

“我们要练就一种‘没有明星代言人，依然能卖好’的本领。”林辰的领导近来最常说的就是这句话。

经济观察报 记者 谢楚楚 阿茹汗

编辑/樊宏伟