2020年12月，在东风柳汽乘龙营销年会上，东风柳汽乘龙第一次正式公开自己的“野心”——2021年全年销量要达到10万辆，2025年全年销量要达到16万辆。这是一个向上突破的销量计划，达到10万辆意味着将跻身行业第二梯队，达到16万辆则意味着基本进入行业第一梯队，东风柳汽乘龙将通过5年时间实现市场阶层的大跃升。

半年之后，在第五届67品牌客户日暨技术生态品牌发布会上，东风柳汽乘龙再次重申自己的目标：整个“十四五”，2021年是起点，要实现年销10万辆；2025年是节点，要实现年销16万辆，市占率达到12.95%。

东风柳汽乘龙向上流动的勇气

敢于向上挑战，销量的持续增长是最大资本。

从2015年起，东风柳汽乘龙的销量稳固上升：2015年 累计销售31,658辆、2016年累计销售41,615辆、2017年累计销售55,018辆、2018年累计销售55,034辆、2019年累计销售58,270辆、2020年累计销售85,188辆。6年时间，东风柳汽乘龙实现了从年销3万辆到年销8万辆的跨越，市场地位也从下游稳固到了中游。

进入2021年，东风柳汽乘龙势头不减，从1月到6月分别完成整车销售8,099辆、5,152辆、12,047辆、11,989辆、11,301辆和15,359辆，与2020年以及2019年的同时期相比，均保持增长。这样，2021年上半年东风柳汽乘龙的累计销量已经达到63,947辆，同比增长46.09%，完成了全年销量目标的63.9%。

销量增长的同时，东风柳汽还对乘龙品牌进行了重新定位，赋予其更大的发展空间。

在2020年的第四届东风柳汽品牌日上，东风柳汽发布全新“乘龙”品牌，把原来的“乘龙汽车”变成了“乘龙”。对此，东风柳汽总经理唐竞表示，“‘乘龙’不仅仅是‘汽车’，由乘龙汽车到乘龙：要实现从‘造车’到整合汽车行业技术生态的升级，从提供产品到提供综合物流运营解决方案的升级；从关注车辆到关注人、关注客户的转变。”

2021年第五届67品牌客户日暨技术生态品牌发布会上，东风柳汽乘龙再进一步：一方面，联合玉柴、潍柴、东风康明斯、希迪智驾等生态联盟成员发布技术生态品牌——龙行未来，致力于成为贴近用户的物流运输价值链引领者；另一方面，宣布2025年后“城市用车”不再开发新款纯燃油车，2030年起停止纯燃油车销售，将利用10年时间持续投资100亿元发展纯电动、混合动力和氢燃料动力汽车。

讲好了品牌发展的故事，还需要有产品支撑，才能更好地向2025年16万辆进军。

为此，东风柳汽乘龙在国六到来前进行了产品的进一步布局：今年4月26日正式上市面向干线物流行业的乘龙H7陆航版国六产品，并发布乘龙“省油宝”，即乘龙H7陆航版国六产品油耗不高于其他同类卡车产品，相同工况下正常运营，如果乘龙H7陆航版油耗高于其他同等产品，高出油耗费用将由乘龙卡车承担；今年6月7日的品牌日上，正式亮相全系国六3.0产品，包括乘龙L2蓝牌轻卡、M3载货车、H5载货车、H5渣土车、H5超轻版牵引车、乘龙H5载货车与H7牵引车定制车型、H7陆航版AMT牵引车。

除此之外，为了能在科技豪华等方面引起用户注意，东风柳汽乘龙还基于T7长头卡车打造了乘龙T7C生活舱概念车。该车采用房车化设计，提供音响、电视大屏、厨房、卫生间、双卧铺等配置，并搭载车道偏离预警、前碰撞预警、防疲劳预警、自适应巡航等辅助驾驶功能，计划在明年第一季度批量上市。

市场调整下重卡的“天花板”困局

不可否认，自2015年至今，东风柳汽乘龙一直处于“上升期”，2025年16万辆的销量目标也不算夸张。但不管是哪家企业，要想向上发展，都不能脱离市场大环境“自嗨”。作为一家主销重卡的企业，东风柳汽乘龙面临的市场大环境，显然不够乐观。

在国六政策落地前夕，中国物流学会副会长恽绵、方得网总编辑姚蔚和第一商用车网总编辑谢光耀曾在搜狐商用车《智造新商机》直播沙龙中对重卡市场进行过预测。三位专家一致认为中国重卡市场已经进入调整期，尤其是今年下半年将面临巨大的阵痛。按照姚蔚的预测，从今年7月份开始，重卡市场将进入一个下降通道，其中今年下半年是大痛，未来两到三年是小痛，重卡市场短时间内不太可能恢复增长，会一直痛下去。

这个观点和咨询公司的预测不谋而合。IHS Markit中重型商用车预测研究高级分析师李佳表示，根据IHS Markit预测，国内重卡销量在今年下半年会大幅度下滑，全年销量预计在132万辆左右；未来几年，考虑到中国经济转型，大宗商品运输和长途运输“公转铁”“公转水”的推进，以及目前低运价和重卡运力过剩对于未来需求的遏制，IHS Markit认为在疫情有效控制以及中美关系平稳的前提下，国内重卡销量会在2022年和2023年出现一定幅度的下滑。

图片来自科瑞咨询研究报告

科瑞咨询认为，未来中国经济将逐步进入中速高质量发展阶段，需求结构逐渐由投资型向消费型转变，区域发展将趋向均衡，货运弹性下降，商用车整体需求将逐渐趋于稳定。因此，科瑞咨询预测国内重卡的销量将趋于冷静，会经过一个长达四年的下行调整才会恢复增长。从2021年到2025年，科瑞咨询给出的重卡年销量数据分别是：148.9万辆、122.6万辆、116.8万辆、113.3万辆和115.9万辆。

对于东风柳汽乘龙而言，向上发力的时候，重卡市场刚好进入下行困局，显然不是一个好事情。要知道，在东风柳汽乘龙高速发展的这几年，中国重卡市场一直处于增长状态。中国汽车工业协会统计数据显示，2015年-2020年国内重卡销量分别为55万辆、73万辆、112万辆、114.8万辆、117.4万辆和162.3万辆。

乘龙品牌自身的“天花板”困局

从当前看，重卡市场已经触碰到了“天花板”，这会给东风柳汽乘龙向上流动带来挑战，但这并不代表东风柳汽乘龙将完全失去机会。按照恽绵的观点，现在重卡市场上的头部、腰部、尾部都是过去，不代表未来。所以，在重卡国六竞争时代，如果东风柳汽乘龙能够抓住机遇做大做强，未尝不能实现2025年16万辆的销量目标。

但一个严峻的考验是，在存量竞争和全面国六的双重因素叠加之下，重卡市场的竞争将进一步加剧，尤其是考虑到还有斯堪尼亚国产、奔驰卡车国产以及长城和宇通的加入，整个市场的供应将趋于过剩，品牌力的重要性将进一步凸显。而在这方面，东风柳汽乘龙并没有优势。

在一位不愿意透露姓名的业内专家看来，尽管东风柳汽乘龙一直在加强品牌建设，但在面对真正的头部品牌时，乘龙品牌的“天花板”还是有点低，很难支撑其进入第一梯队。他表示，“乘龙品牌从1991年就有了，发展了30年还是重卡市场上的二三线，指望它用5年时间就征服解放、重汽这些头部品牌的客户，可能吗？市场就这么大，它2025年要上16万辆，必然得和解放、重汽‘短兵相接’，这不管是品牌认知还是用户积累，都不是一个量级的，很难。”

品牌上的差距确实客观存在。根据世界品牌实验室（World Brand Lab）近期发布的2021年《中国500最具价值品牌》排名，福田汽车、一汽解放、中国重汽、陕汽等品牌均入围，品牌价值分别为1808.36亿元、965.28亿元、395.08亿元和350.65亿元，而东风柳汽乘龙作为独立品牌则没有入围该榜单。

实际上，如果以福田戴姆勒来做对比，可以很直观地感受到东风柳汽乘龙向上的难度。作为合资公司，福田戴姆勒有福田和戴姆勒做双重背书，市场知名度不能说不够大，但即使是这样的品牌，在重卡销量大爆发的2020年，福田戴姆勒的重卡销量也只有14.7万辆，并没有达到16万辆。

品牌力不够，采用“价格战”也是一种战略。但在竞争加剧的时代，东风柳汽乘龙采用这种市场战略本身就是一场冒险。按照谢光耀在《智造新商机》中的论述，“ ‘价格战’不是说打就能打的，只有头部企业和资金实力比较强、背靠大集团的企业才能主动打，其他企业只能被动应对。” 东风柳汽乘龙背靠东风公司这样的大集团公司，不能说没有背景，但并不具备资源上的绝对优势。在东风公司内部，东风商用车的战略意义，显然比东风柳汽乘龙更重要。

品牌和实力的“天花板”之外，东风柳汽乘龙正在发力的新能源和无人驾驶，在3-5年之间尚且不具备大规模爆发的潜力，对于支撑其2025年16万辆销量的作用也微乎其微。当然，这不能否认东风柳汽乘龙的战略眼光，从非销量角度来衡量，新能源和无人驾驶是绝对正确的大方向。另外，东风柳汽乘龙略具优势的长头卡车产品，受政策等因素影响，处于市场边缘地位，也很难为东风柳汽乘龙换来销量上的高回报。

商用车市场，重卡和轻卡是两个销量“大头”。在重卡市场可能遭遇到“天花板”困局，东风柳汽乘龙可否换个主攻赛道去保证2025年16万辆的销量？未尝不可，但那又是另外一个故事了，也并非东风柳汽乘龙的本心。

文/李风广