“韩剧必备，女主同款，闪闪亮亮，诱人‘斩男’。”相信在不少女生的化妆桌上，都曾有那么几款韩国化妆品，因为拥有一支韩国演员或偶像同款色号的口红，是当时站在潮流前线的象征。

然而，当“韩风”吹过后，韩国美妆品牌也慢慢“败走”中国，只为国内美妆潮留下一滴荧光芭比粉色的眼泪。

平价韩妆，在中国“失宠”

北京市一家大型商场中，国产美妆集合店WOW COLOUR和韩国美妆品牌悦诗风吟(INNISFREE)同层而立。和集合店里顾客热闹挑选的场景相比，悦诗风吟的门店显得冷清不少。

悦诗风吟的悲伤早有体现。有媒体报道，悦诗风吟于2019年关闭了40家在中国的亏损门店，2020年再关闭了至少90家亏损门店。据韩国媒体报道，2021年悦诗风吟还将关闭约170家中国门店。

北京市一家悦诗风吟门店 中新网 左宇坤 摄

与悦诗风吟“一母同胞”的伊蒂之屋(ETUDE HOUSE)日子也不好过。继2020年中旬陆续关闭广州、上海、武汉等地的门店后，目前已完成了内地线下门店的撤店工作。

同样曾在中国红极一时的菲诗小铺(THE FACE SHOP)，也早在门店数拓张至360家后急转直下，于2018年8月宣布撤出中国市场，目前仅有线上店铺。

频繁的关店背后，韩妆品牌的颓势显而易见。大韩化妆品产业研究院数据显示，2013年-2017年这5年间，韩妆对华出口增长率为66%，2018年下降为20%，2019年增长率也只有14%。疫情的到来，更是为韩妆在中国的衰落按下了快进键。

据央视财经报道，由于疫情影响，韩国化妆品陷入出口销售困境。韩国境内多家中小企业停工，损失严重。韩妆巨头爱茉莉太平洋集团业绩更是大幅下跌，该集团2020财年营收下滑21.5%，利润下降了69.8%。

身在青岛的代购龙女士是一名从业多年的资深“韩代”。虽然她的微信所在地区还写着“韩国首尔”，但翻翻她的朋友圈，已经鲜少有韩系美妆用品出现。

“2013年前后是我代购韩妆的‘鼎盛期’。因为韩妆价格便宜，当时同等性价比的替代品极少，购买渠道也有限。一支在韩国20元左右能买到的‘卧蚕笔’，带回国卖50元都供不应求。”龙女士告诉中新网。

但现在，龙女士已将工作重心放在了欧美、日本品牌的高端线上，卖的韩国商品也是以潮牌衣帽、手表包包为主。

“同样的一款‘卧蚕笔’，我在网上挂25元都卖不出去了。”龙女士说。

乘剧东风来，随剧式微去

回溯韩妆风头初起，很多人的记忆是从2014年初的一部大热韩剧《来自星星的你》开始的。没法拥有都敏俊一样“随叫随到”的男朋友，我还不能买一支女主角同款口红了？

可惜同款口红也不是“随买随有”。女主角全智贤在剧中用过口红色号，在电视剧播出后立刻卖至断货。直到现在，不少经历过当年的美妆用户还能回忆起“星你色”口红一支难求的情形。

2015年，消费者向代购咨询“星你色”“想你色”韩剧同款口红 供图

用电视剧带动化妆品产业，是韩妆当年的标准打法。《来自星星的你》之后，多部韩剧接连爆红，也成功将珂莱欧(CLIO)、亦博(IOPE)、得鲜(THE SAEM)等名字拗口的韩妆品牌捧得国内美妆界人尽皆知。

同时，韩国偶像组合也为韩妆的火爆添了一把柴。粉丝和偶像隔着地理上的距离，能为“欧巴们”表达爱意的方式就是花钱。大批韩妆品牌纷纷邀请人气偶像来做代言人，“爱意”漂洋过海，化作实实在在的真金白银流进商家口袋。

韩国关税厅公布的数据显示，2014年韩国化妆品出口额达19.2亿美元，同比增50.4%，让当年韩国化妆品贸易首次实现顺差。被韩流席卷的中国更是成为其最重要的出口市场，2014年韩国对中国的化妆品出口额同比大增89%至6亿美元，几乎占了韩国化妆品出口总额的三分之一。

这令人惊叹的吸金能力，也让许多韩妆品牌不惜支付高昂租金，占据中国市场寸土寸金的核心区域。伊蒂之屋进军中国市场便先落地上海南京东路，悦诗风吟以小清新的风格在一二线步行街遍地开花……城市要一线的、选址要核心的、商圈要顶流的，是当年韩妆开店的标配。

但随着韩流的降温，韩妆在中国市场逐渐式微。2017年，更是成为韩国化妆品在国内遇冷的分水岭。

艾媒咨询数据显示，预计2021年中国化妆品市场规模将达到4553亿元。大蛋糕仍在，只是当家的已不再是“韩厨”，是谁代替了韩妆继续为中国女生的脸“锦上添花”？

比韩国美妆更懂国人的，自然是国产美妆。

失灵的“韩式打法”，崛起的“国货之光”

说起韩国美妆有什么优势，“唯快不破”可以说是其拿手打法。对于一些国际大牌而言，一款新产品从研发到上市或许需要1-2年的时间；而对于韩国美妆，媒体曾报道，韩国大众化妆品从计划研发到最终上市能缩短至4-6个月。

“快美妆”的优势很明显，它的产品紧跟时下潮流，且能更快地抓住有好奇心的年轻消费者。不过“快中自有快中手”，以完美日记、花西子、橘朵为代表的国货美妆，以更快的上新频率和更高的性价比吸引了更多的年轻人。如，完美日记能保持每月5-6款的上新频率。

“从品牌影响力来看，国产品牌不如欧美品牌；但从性价比来看，韩国品牌又不如国产品牌。”盘古智库高级研究员江瀚认为，韩妆品牌节节败退的核心原因是持续竞争力不足。

腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，2019年国内的化妆品消费市场，国妆份额已占到56%。42%的消费者表示更愿意选择国产化妆品，九成消费者表示未来会回购国产化妆品。

在韩国美妆还在苦恼如何通过线下拓店的方式跨越地理距离的时候，国产美妆早已利用线上平台“弯道超车”。现在，无论打开社交软件还是电商平台，都能看见国货美妆的身影。

“‘韩流’带给韩国化妆品的流量红利巅峰已经过去了。”有业内人士认为，即便韩国高端化妆品在中国还有一定发展空间，也很难像以前那样形成风潮。

当韩妆已成往事，你的青春里有过它吗？

来源/中国新闻网

编辑/樊宏伟