分析指出，中国农村人口数量广，基数大，但消费潜力还有待进一步发掘。随着政策部署相继落地，农村大市场将成为我国促消费扩内需的重要增长点，为建设强大国内市场增加动能。

农村市场成重要增长点

“回家乡两年了，卖苹果最好的时候每月能赚3万（元），比在北京打工强。”山西运城万荣县是全国知名的苹果产区，范腾达自小家境贫困，早早离开家乡，成为北漂打工者。前几年，范腾达在好友的带领下，放弃北漂回到家乡，在拼多多上把万荣苹果卖到了全国各地。

农村电商发展了，农产品卖出去了，农民的购物能力提升了，购物渠道也畅通了。京东发布的县乡消费研究报告显示，近年来，县乡地区的网络消费蓬勃发展，2020年县乡地区的网购用户数增长超过往年。京东2020年财报显示，新增的1.1亿活跃用户中超过80%来自下沉市场。苏宁大数据显示，“五一”假期，农村市场家电订单同比增长2倍以上。

事实上，农村消费已经连续多年保持快速增长，并呈现升级趋势。商务部流通发展司司长刘德成5月19日在国务院政策例行吹风会上表示，2020年，乡村消费品零售额达5.3万亿元，比2015年增长26.1%，连续8年快于城镇。农村消费升级趋势明显，2020年，农村居民人均教育文化娱乐、交通通信、医疗保障消费支出分别比2015年增长了35.1%、58.3%和67.6%。

国家统计局数据显示，今年一季度，农村居民人均可支配收入名义增速和实际增速分别快于城镇居民4.1和4.0个百分点，城乡居民收入相对差距继续缩小。数据还显示，1-4月，乡村消费品零售额18140亿元，增长26.5%；其中，4月份乡村消费品零售额4265亿元，增长17.8%，超过城镇增速0.2个百分点。

中国贸促会研究院副院长赵萍表示，过去10年，农村消费能力增长速度一直高于城镇，农村人均可支配收入基本上每年都会高于城镇1个百分点。从消费端来看，农村社会消费品零售总额增速也呈现快速增长态势。

重磅部署接连落地　促农村消费路径明晰

满足农村消费升级需求，进一步释放下沉市场潜力，已经成为我国促消费扩内需的重要着力点。“十四五”规划纲要提出，完善城乡融合消费网络，扩大电子商务进农村覆盖面，改善县域消费环境，推动农村消费梯次升级。

今年发布的《中共中央　国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》也将消费列入乡村振兴的重点任务之一，要求全面促进农村消费。并从加快完善县乡村三级农村物流体系，深入推进电子商务进农村和农产品出村进城，完善农村生活性服务业支持政策等方面进行部署，以满足农村居民消费升级需要，吸引城市居民下乡消费。

“突出农民收入、农村消费双提升，这是发展农村商业的根本出发点和落脚点。”商务部副部长王炳南在上述国务院政策例行吹风会上说，农村流通连接生产与消费，乡镇和村两级消费市场占我国消费市场总体的38%，具有巨大的消费潜力。

其中，健全农村现代商业体系作为生产与消费的联通环节，成为畅流通、促消费的重要着力点。1月5日，商务部等12部门联合印发《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》，明确补齐农村消费短板弱项，提出完善农村流通体系。4月27日的国务院常务会议从加强县域商业体系建设，促进流通畅通和农民收入、农村消费双提升等方面作出部署，进一步明确了促进农村消费的具体路径。

王炳南表示，“十四五”时期，将实施县域商业建设行动。商务部将会同有关部门建立专门工作机制，加大财政扶持力度，创新投融资模式，加强规划指导，强化指导考核，推动各项措施落实见效。

农业农村部、国家邮政局、全国供销合作总社等多个部门也作出部署，聚焦农产品上行、乡村功能拓展等关键点，多措并举推动农产品出村进城，吸引城乡居民下乡消费，活跃乡村经济，促进城乡双向流通。

找准关键发力点　激活农村大市场

有分析指出，中国农村人口数量大，是潜在的消费蓝海，但消费潜力还有待进一步挖掘。第七次人口普查数据显示，目前我国居住在乡村的人口为50979万人，占全国总人口的36.11%。在消费端，2020年我国社会消费品零售总额39.2万亿元，其中乡村消费品零售额5.3万亿元，占比约为13.52%，还有很大的提升空间。

中国（海南）改革发展研究院院长迟福林表示，农村消费是个大市场。要激活这一大市场活力，就要找准关键点、着力点。

王炳南介绍，“十四五”时期，将把县域作为农村商业的切入点，强化县城的中心地位，发挥镇的重要节点功能。通过重点改造升级一批综合商贸服务中心和物流配送中心，强化县城综合商业服务能力。同时，在乡镇，重点改造升级一批乡镇商贸中心；在村里，要把一批“夫妻老婆店”改造升级为新型连锁便利店。

在迟福林看来，农村消费加速升级，耐用消费品在农村仍有较大市场空间。他同时提出，电子商务加速覆盖农村，全面促进农村新型消费既有利于激活农村消费，又有利于促进城乡消费市场融合。

商务部研究院流通与消费研究所副所长关利欣也认为，城乡居民消费存在梯次升级特点，农村居民对耐用消费品和服务消费的需求不断增加，线上消费方式逐步渗透，消费正从生存型向发展和享受型转变，对优化农村消费市场的产品供给和服务供给提出了更高要求，农村消费市场需要更加多样化的有效供给。

迟福林建议，未来5至10年，应把促进和激活农村消费新业态作为重点发展方向，推进农村社会生活方式和生产方式的革命性变革，在畅通城乡经济循环前提下放大农村经济的功能，为全面融合的新型城乡关系奠定坚实的经济基础。（记者王文博)