小小盒子里的玩偶，为何能成为年轻一代的消费新潮流？让众多年轻人“倾家荡产”的盲盒究竟藏有怎样的营销密码？

去年年底，一场关于“盲盒经济”的大讨论，将潮流玩具这一略显小众的消费品，推到了大众面前。而站在这些盲盒玩具背后的，就是泡泡玛特。

在六一儿童节后的一周，POP MART泡泡玛特提交招股书拟赴港上市。招股书显示，泡泡玛特最近两年营收增幅分别高达225%、227%。净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，3年涨了近300倍。

披露招股书随后几天，在资本市场，有几支声称要启动“盲盒”生意的股票马上收获涨停的追捧。

夫妻卖盲盒，从连亏三年到年赚4亿

泡泡玛特文化创意有限公司成立于2010年，发展近十年来，围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域。并逐步从一家单纯的玩具合集店转型成自主开发产品收入占比达82.1%的IP品牌。

招股书介绍，泡泡玛特目前运营有85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。此外，泡泡玛特也拥有一支由91名设计师组成的内部创意设计团队。而据泡泡玛特官网，泡泡玛特现有包括Kenny、毕奇、龙家升等知名潮玩设计师在内的28位合作艺术家，以及包括迪士尼、HelloKitty在内的25个合作品牌。

泡泡玛特目前最赚钱的IPMolly是一个嘟着嘴有着金黄色头发的小女孩，其创作艺术家Kenny Wong还未走近大众视野时，泡泡玛特就抢先与其签约，将这个IP商品化和产业化.

据澎湃新闻, 基于Molly形象自主开发的潮流玩具产品的销售额，分别约占2017年、2018年 及2019年总收益的 26.3%、42.6%及27.4%。

据公开资料显示，2017年，泡泡玛特曾登陆新三板。那时，它还没有展现出超强的吸金能力，截至2016年，泡泡玛特曾连续3年亏损。

数据显示，2014年、2015年、2016年1-5月，其营收分别为1703.21万元、4537.53万元、2942.61万元；净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元。

后来，得益于Molly和Pucky两大IP，同时大力扩张线下门店数量，新增机器人商店及展会两大业务线，泡泡玛特才扭亏为盈并顺利上市。2019年4月，因考虑成本问题，泡泡玛特退市。2020年6月，泡泡玛特提交招股书拟赴港上市。

值得注意的是，这还是一家夫妻店，副总裁杨涛为创始人兼董事长王宁的配偶。 招股书显示，王宁持股56.33%。

盲盒经济为何疯狂“吸粉”95后？

盲盒营销最初大量用于二次元领域的手办销售，由于二次元用户IP忠诚度高，常常有收集癖，盲盒营销快速刺激产品销售，挖掘用户的消费潜力。

2019年8月，天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，潮玩手办成为95后年轻人中热度最高、最烧钱的爱好，90-95后在天猫国际潮流玩具品类中消费额占比达到40%。在天猫上为盲盒年花费超过2万元的“硬核玩家”，一年有近20万人。

根据弗若斯特沙利文报告，全球潮流玩具的零售市场规模由2015年的87亿美元，增长到了2019年的198亿美元，复合年增长率为22.8%，并预计会进一步增长至2024年的448亿美元，复合年增长率为17.7%。

中国潮流玩具零售市场的增长更为快速，由2015年的63亿元，增加至2019年的207亿元，复合年增长率为34.6%， 预期于2024年将增加至人民币763亿元，复合年增长率为29.8%。而根据弗若斯特沙利文报告，2019年，泡泡玛特在中国潮流玩具零售市场排名第一，市场份额为8.5%。

据36氪报道，泡泡玛特创始人王宁曾在采访中表示，盲盒满足了年轻人两个比较核心的需求，一是收集需求，也就是满足感，收集潮玩就像集邮一样，共同点是有艺术价值，很小容易储藏，又有成熟的交易市场；再一个就是年轻人精神层面陪伴的需求，包括像冰激凌一样刺激大脑分泌多巴胺的需求。

购买盲盒是一种感性消费，感性消费更重要的是物与人之间的情感链接，而非实用性。就好像如果今天你买到一个Molly，它的的头部拔下来是一个U盘的话，就不会有很多人买它了。

未来尝试用数据驱动用户运营

在招股书的风险披露中，泡泡玛特提到，公司可能无法有效管理零售店，以及机器人店网络的增长，也无法保证能准确预测消费者的偏好。

据36氪报道，王宁在去年的一次采访中透露，泡泡玛特未来所有的经营都会尝试用数据驱动，以会员平台为核心，围绕用户，而不是商品去运营，通过服务好超级用户去影响更多人成为泡泡玛特的粉丝。

“消费品，尤其是潮流文化产品，生命周期相对较短。在报告期内，Molly的销售获得很大一部分收益……我们无法确保Molly的受欢迎程度和市场接受程度，能继续维持现有水平。”（每日经济新闻综合36氪、澎湃新闻、公开消息等）

编辑/田野